เสียง “รถแห่” หรือรถกระบะติดลำโพงตัวเขื่อง วิ่งไปรอบเมืองนัยว่าเพื่อโฆษณาชี้ชวนไปทำบางสิ่งบางอย่าง ดูจะเป็นประสบการณ์ที่คนไทยทั้งเหนือ – กลาง – อีสาน – ใต้ คุ้นเคยเป็นอย่างดี แต่ในยุคที่ดิจิทัลเริ่มคืบคลานเข้ามาในวิถีชีวิตมากขึ้นเรื่อย ๆ บางทีก็อาจถึงเวลาที่ต้องยอมรับว่า รถแห่เหล่านั้นไม่สามารถสร้างอิมแพคได้เท่ากับที่เคยเป็นมาในอดีต หากแต่เป็นอุปกรณ์ทรงเหลี่ยมอย่างสมาร์ทโฟนที่กลายเป็นอุปกรณ์คู่ใจในการใช้ชีวิตประจำวันแทน และการมาถึงของอุปกรณ์ดิจิทัลชิ้นนี้ ยังเป็นตัวช่วยผลิตข้อมูล (Data) ที่ทำให้แบรนด์มีช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเฉพาะเจาะจง (Personalized) มากขึ้นด้วย
คุณสมยศ ชัยรัตน์
โดยคุณสมยศ ชัยรัตน์ กรรมการผู้จัดการของบริษัท แจ่มจรัส จำกัด เอเจนซีด้าน Phutorn Marketing ในเครือ YDM Thailand ได้กล่าวถึงข้อมูลเชิงลึกของคนไทยใน 4 ภาค ที่แบรนด์ควรทำความเข้าใจก่อนจะเข้าไปบุกตลาดเอาไว้ดังต่อไปนี้
1. คนไทยในต่างจังหวัดมีกำลังซื้อ 307,000 ล้านบาท
ถือเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย สำหรับกำลังซื้อของคนไทยใน 4 ภาคอย่าง ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคอีสาน และภาคใต้ที่สูงถึง 307,000 ล้านบาท โดยกำลังซื้อดังกล่าวมาจากจำนวนประชากร 84% ของประชากรทั่วประเทศที่ 65 ล้านคน แบ่งเป็นภาคอีสาน 21 ล้านคน รองลงมาคือภาคกลาง 17 ล้านคน ภาคเหนือ 11 ล้านคน และภาคใต้ 9 ล้านคนตามลำดับ
2. สามารถแบ่งกลุ่มคนต่างจังหวัดออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ ๆ
นั่นคือ กลุ่มอนุรักษ์นิยม ซึ่งคนกลุ่มนี้มีอายุค่อนข้างมาก และตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคามากกว่าคุณภาพและความงาม สองคือกลุ่มหนุ่มสาวคล่องแคล่ว อายุระหว่าง 15 – 29 ปี เป็นกลุ่มที่ชอบเข้าหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ชอบนำเทรนด์ ชอบสินค้าทันสมัย สามคือกลุ่มไต่บันได กลุ่มนี้พร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าแบรนด์เนม เพื่อโชว์ฐานะทางสังคม และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มหัวคิดก้าวหน้า กลุ่มนี้มีการศึกษาสูง มีความรู้ดี ต้องการมอบสิ่งดี ๆ ให้ลูกหลาน เช่น การศึกษา
3. อำนาจการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
จากเดิมคนไทยจะซื้อเพราะสินค้าราคาถูกดี แต่มาถึงตอนนี้ คนต่างจังหวัดเริ่มเลือกสินค้าจากคุณภาพมากขึ้น เช่น เคยซื้อทีวีจอ CRT ก็เปลี่ยนเป็นจอแบน, เคยซื้อหลอดไฟธรรมดาก็เปลี่ยนเป็นหลอด LED, เคยซื้อฟีเจอร์โฟนก็เปลี่ยนเป็นสมาร์ทโฟน เป็นต้น
นอกจากนั้น ยังพบว่าในการจับจ่ายใช้สอยตามห้างสะดวกซื้อ เช่น บิ๊กซี, เทสโก้, 7-11 ในภูมิภาคต่าง ๆ ก็ยังมีมูลค่าสูงขึ้นเช่นกัน เช่น ห้างบิ๊กซีหรือเทสโก้ การใช้จ่ายโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1,299 บาท และมาเดือนละ 3 ครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับคนกรุงมากขึ้นเรื่อย ๆ
4. แต่อำนาจด้านการใช้จ่ายขึ้นอยู่กับฤดูกาล
ข้อนี้เป็นจุดที่แตกต่างระหว่างคนต่างจังหวัดกับคนกรุงเทพฯ ที่เห็นเด่นชัดที่สุดข้อหนึ่ง โดยรายได้ของคนไทยในภูมิภาค เหนือ – กลาง – อีสาน – ใต้นั้น มักขึ้นอยู่กับฤดูกาล และผลผลิตทางการเกษตรที่พวกเขาปลูก ว่าจะสุกงอมในช่วงเวลาใด เช่น ชาวสวนเงาะ อาจมีรายได้เข้ากระเป๋าในช่วงเดือนเมษายน – กรกฎาคม แต่ถ้าปลูกข้าว เงินก็อาจไหลเข้ามาตอนช่วงปลายปี ซึ่งเป็นฤดูเกี่ยวข้าว นั่นเอง
5. รูปแบบการพักผ่อนหย่อนใจก็แตกต่างกันด้วย
เหตุที่กล่าวเช่นนี้ สืบเนื่องจากข้อ 4 เพราะชาวไร่ชาวสวนจะได้รับเงินก้อนใหญ่หลังส่งมอบผลผลิตทางการเกษตรแล้วเป็นหลัก จากนั้น พวกเขาจะต้องจัดสรรปันส่วนเงินก้อนนี้ให้เพียงพอต่อการดำรงชีวิตจนกว่าผลผลิตล็อตใหม่จะพร้อมส่งขาย รวมถึงต้องแบกรับความท้าทายต่าง ๆ ตลอดปี เช่น ลุ้นว่าฝนจะตกต้องตามฤดูกาลหรือไม่ ปีนี้จะมีปัญหาน้ำท่วมหรือไม่ ฯลฯ ซึ่งความกดดันเหล่านี้นำพาความเครียดมาให้ไม่ต่างจากเรื่องปวดหัวของคนกรุงแต่อย่างใด
ในจุดนี้ เราจึงพบว่า การใช้สื่อดิจิทัลอย่างแพลตฟอร์ม YouTube ของคนในภาคเหนือ – กลาง – อีสาน – ใต้ จึงเป็นไปเพื่อคลายเครียดถึง 80% แถมยังใช้ฟังเพลงมากไม่แพ้กันที่ 74%
6. เมื่อมีทางเลือก จะเสพคอนเทนต์แบบรักเดียวใจเดียว
ต้องบอกว่าก่อนหน้านี้คนต่างจังหวัดจะไม่ค่อยมีคอนเทนต์ให้เลือกเสพได้มากนัก แม้แต่คอนเทนต์โฆษณา เพราะอินไซต์ต่าง ๆ ที่เอเจนซีผลิตขึ้นนั้นอิงจากข้อมูลของคนเมืองเป็นหลัก แต่เมื่อสื่อดิจิทัลเริ่มเข้าถึงคนต่างจังหวัดได้ลึกขึ้น ก็จะพบว่าเกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด นั่นคือ คนต่างจังหวัดยังเสพคอนเทนต์ทั่วไปได้ตามปกติ แต่ในขณะเดียวกันก็จะเลือกเสพคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นเฉพาะท้องถิ่นมากขึ้นด้วย เห็นได้ชัดจากศิลปินลูกทุ่งที่โด่งดังในภูมิภาคต่าง ๆ จะมียอดการรับชมบนแพลตฟอร์ม YouTbue ที่สูงมาก เช่น แซค ชุมแพ, ก้อง ห้วยไร่ ซึ่งพฤติกรรมการชมคอนเทนต์ในลักษณะนี้ พบได้น้อยมากในกลุ่มคนเมือง
7. จะเข้าถึงคนไทยในระดับภูมิภาค ต้อง “สนุกสนาน-ดราม่า”
สำหรับคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในต่างจังหวัดจะพบว่า ยังต้องใช้ความสนุกสนานเฮฮาเป็นตัวนำ หรือไม่ก็เป็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับความรัก และต้องมีความเป็น Local เช่น ใช้ภาษาในท้องถิ่น ฉากในท้องถิ่น ก็จะมีโอกาสได้รับความนิยมสูงกว่าใช้ภาษากลาง
“คนต่างจังหวัดทุกวันนี้แทบไม่ต่างจากคนกรุงเทพฯ มีการใช้สมาร์ทโฟน ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเรื่องปกติ เห็นได้จากตูนบอดี้สแลม เพลงที่ดังที่สุดมียอดวิว 130 ล้านวิว แต่พอมาดูเพลงลูกทุ่ง 100 ล้านวิวคือเรื่องปกติ เพราะศิลปินอย่างแซค ชุมแพ มียอดวิวทะลุ 400 ล้านวิวไปแล้ว ภาพเหล่านี้สะท้อนว่า คนต่างจังหวัดมีพฤติกรรมอยู่บนโลกดิจิทัลแล้ว และแบรนด์ที่เข้าใจดาต้าเหล่านี้เท่านั้นจึงจะสามารถเจาะตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ” คุณสมยศกล่าวปิดท้าย