หลายคนอาจรู้สึกเกินคาด หากได้ฟังตัวเลขมูลค่า e-Commerce ไทยประจำปี 2561 ที่ ETDA ประกาศออกมาเมื่อช่วงปลายเดือนมกราคม ว่าสูงถึง 3.2 ล้านล้านบาท แถมยังมีแนวโน้มโตต่อเนื่องปีละ 8 – 10% โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลต่างๆ เช่น 11.11 , 12.12, Black Friday ที่ผู้ประกอบการ e-Commerce บางรายสามารถทำยอดขายได้สูงถึง 1,440 ล้านบาท แต่ที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นก็คือ เบื้องหลังของการเติบโตเหล่านั้นอาจไม่ได้สวยหรูนักสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยเรามีข้อมูลอีกด้านจาก “คุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ” พ่อมดวงการไอที ที่จะมาบอกว่า เกมการแข่งขันบนธุรกิจ e-Commerce ในวันนี้มีอะไรที่ผู้ประกอบการไทยต้องระวังตัวกันบ้าง
1. ธุรกิจ e-Commerce ไทยอยู่ในมือของ e-Marketplace ต่างชาติ
ความน่าสนใจข้อแรกคือ เกม e-Commerce พ.ศ.นี้ เราไม่ได้แข่งในเกมที่ไทยเป็นผู้กำหนดกติกา หากแต่เป็นเกมของต่างชาติที่มาใช้ประเทศไทยเป็นสมรภูมิในการแข่งขัน โดยกลุ่ม e-Marketplace ต่างชาติในที่นี้คือกลุ่ม JSL (JD-Shopee-Lazada) โดยในปีนี้ คุณภาวุธมองว่ากลุ่ม JSL จะบุกหนักมากขึ้นอย่างแน่นอน เห็นได้จากการใช้งบด้านโฆษณา และการจ้างพรีเซนเตอร์ระดับท็อป เช่น ณเดชน์ – ญาญ่า BlackPink แบมแบม เต๋อ ฉันทวิชญ์ ฯลฯ เพื่อดึงผู้ใช้งานเข้าสู่แพลตฟอร์ม ดังนั้น JSL จึงเป็นทั้งช่องทางที่ธุรกิจต้องศึกษาและรู้เท่าทัน
2. สินค้าจีนจะเริ่มรุกเข้าตลาดไทยและอาเซียน
จากการบุกของแพลตฟอร์ม e-Commerce “JSL” ในข้อที่ 1 สิ่งที่ตามมาก็คือ ตลาด e-Commerce บ้านเราจะอบอุ่นขึ้นทันใด เพราะมีพ่อค้าแม่ค้าจากจีนจะไหลทะลักเข้ามาแข่งกับพ่อค้าแม่ค้าในไทยอย่างรวดเร็วผ่านแพลตฟอร์มเหล่านั้น โดยกลุ่มที่มีความเสี่ยงสูงก็คือ กลุ่มสินค้ากีฬา นาฬิกา ยานยนต์ Home Entertainment, Outdoor และกลุ่มสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง เนื่องจากเป็นสินค้าที่จีนถนัดผลิต
คุณภาวุธยังได้มีการประมาณการตัวเลขคร่าว ๆ ของสินค้าที่ขายบน e-Marketplace ในไทยตอนนี้ว่ามีประมาณ 50 ล้านรายการ ซึ่งในจำนวนนี้ 80% หรือ 40 ล้านรายการเป็นสินค้าที่มาจากต่างประเทศ (จีนแผ่นดินใหญ่) ความน่ากลัวจึงอยู่ที่พฤติกรรมของผู้ซื้อชาวไทยที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น เพราะเงินที่จับจ่ายใช้สอยบนโลกออนไลน์มีแนวโน้มจะไหลออกสู่ต่างประเทศโดยตรงผ่านแพลตฟอร์ม JSL ซึ่งหากความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นจริง กลุ่มที่น่าเป็นห่วงที่สุดก็คือ ธุรกิจที่ไม่มีโมเดลการหารายได้ทางอื่นเตรียมไว้รองรับ เช่น ร้านค้าโชวห่วยในต่างจังหวัดนั่นเอง
3. ดีลเลอร์ต้องเตรียมพร้อม หากแบรนด์จะกระโดดเข้าสู่โลกออนไลน์
เพราะตลาด e-Commerce ในยุคนี้ เปิดกว้างสำหรับทุกคน รวมถึงแบรนด์ ดังนั้น ภาพของแบรนด์ที่มาเปิดร้าน “ขายแข่ง” กับดีลเลอร์จึงอาจเกิดขึ้นได้ ซึ่งในจุดนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างโหดหิน เพราะแต่ไหนแต่ไร แบรนด์จะมีหน้าที่ผลิต และมีดีลเลอร์มารับสินค้าไปขายให้ ดังนั้น ทั้งดีลเลอร์และแบรนด์จึงต้องงัดทั้งศาสตร์และศิลป์ออกมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์ให้ดี และไม่ควรให้เกิดการปะทะกัน เช่น แบรนด์อาจเลี่ยงไปออกโปรดักซ์ใหม่เป็น Special Edition สำหรับขายออนไลน์โดยเฉพาะ ส่วนสินค้าปกติก็จำหน่ายตามช่องทางเดิมต่อไป เป็นต้น
4. O2O จะเห็นชัดมากขึ้น
ปี 2019 ภาพของ O2O (Online to Offline) จะเห็นชัดมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การแลกคูปองทางออนไลน์แล้วเอาไปใช้ที่ร้านค้า จะไม่แยกออนไลน์ และออฟไลน์อีกต่อไป
5. จะเกิดธุรกิจ “ตัวกลาง” เข้ามาช่วยผู้ประกอบการให้เข้าสู่ e-Commerce ได้ง่ายขึ้น
จากที่ e-Commerce เคยเป็นธุรกิจแบบ Stand Alone ใครใคร่ค้าม้า – ค้าช้าง ก็สามารถโพสต์สินค้ากันได้ตามสะดวก แต่เมื่อมีหลาย ๆ แพลตฟอร์มมากขึ้น การจะตรวจสอบว่า สินค้าคงเหลือในแต่ละแพลตฟอร์มต่าง ๆ อยู่ที่เท่าไร หรือการจะโพสต์ขายบนทุก ๆ แพลตฟอร์มพร้อมกัน ก็ชักจะทำได้ยากเสียแล้ว
ดังนั้น เราจะได้เห็นธุรกิจ “ตัวกลาง” เกิดมาช่วยภาคธุรกิจมากขึ้น โดยตัวกลางเหล่านี้จะคอยเชื่อมแพลตฟอร์มต่าง ๆ เข้ากับระบบหลังบ้านของธุรกิจ และคอยรายงานยอดขาย จัดการการส่งสินค้า รับชำระเงิน หรือแม้แต่จัดการด้าน Warehourse ฯลฯ ให้ได้นั่นเอง เรียกได้ว่าธุรกิจสามารถเอาท์ซอร์สงานต่าง ๆ เหล่านี้ให้กับตัวกลางช่วยทำแทนได้ และหันไปโฟกัสในงานที่สำคัญจริง ๆ
6. ผู้ช่วยขายสินค้า (Affiliate Marketing) เฟื่องฟู
การพัฒนาตัวเองของ e-Commerce เป็นโอกาสของอีกหลายธุรกิจให้เติบโตตามมา โดยในส่วนนี้ คุณภาวุธมองว่า จะมี 3 ธุรกิจเฟื่องฟู กลุ่มแรกคือเว็บประเภท Cash Back ที่จะมีส่วนลดให้ลูกค้า หากซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ของตนเอง ในจุดนี้ก็ Win-Win ทุกฝ่าย ลูกค้าได้สินค้าราคาถูก ผู้ขายได้ยอดขาย ส่วนเว็บตัวกลางได้ส่วนแบ่งตามที่ตกลงกัน
กลุ่มที่สองคือเว็บด้านโฆษณาที่จะเก็บเงินค่าโฆษณาเฉพาะสินค้าที่ขายได้จริง ที่จะได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจมากขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ ธุรกิจจำเป็นต้องซื้อโฆษณาเพื่อโปรโมตสินค้า ส่วนลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ๆ ธุรกิจก็ไม่สามารถเรียกร้องอะไรได้
กลุ่มที่สามคือ ธุรกิจประเภท Dropship ซึ่งเป็นตัวกลางพาคนขายของกับธุรกิจที่มีสินค้ามาเจอกัน ตัวกลางเหล่านี้จะเข้ามาช่วยเอาท์ซอร์สงานขายสินค้าให้ธุรกิจ และนำไปขายผ่านทางช่องทางต่าง ๆ ที่พวกเขาถนัด
7. Social Commerce จะถูกใช้อย่างหนัก
หนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลที่ถูกใช้เพื่อการค้าหนีไม่พ้น Facebook ซึ่งรูปแบบการใช้ Facebook ทำ Social Commerce โดยทั่วไปแล้วอยู่ใน 4 ระดับ นั่นคือขายบนแอคเคาน์โปรไฟล์ของตัวเอง สร้างเพจขึ้นมาไว้ขายโดยเฉพาะ สร้างกลุ่ม (Group) สำหรับขายสินค้า และสุดท้ายก็คือนำไปขายใน Marketplace
คุณภาวุธมองว่า ในปีนี้ การใช้ Group เพื่อทำ Social Commerce จะเติบโตขึ้นอย่างมาก และจะเกิดกลุ่มที่มีคาแรคเตอร์ชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น กลุ่มเสื้อผ้าคนอ้วน
8. การตลาดรูปแบบใหม่จะฉลาดเป็นกรด
เช่น เทรนด์อย่างการใช้ Micro-Influencer ที่แม้จะมีมานานหลายปีแล้ว แต่ก็ยังได้ผลดีอยู่จนทุกวันนี้ ซึ่งอาจเป็นเพราะผู้บริโภคไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเอง และจะหันไปเชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์มากขึ้นแทน แบรนด์จึงต้องปรับตัวและหันมาใช้ Micro-Influencer ให้ช่วยพูดถึงสินค้าเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
การใช้ Micro-Influencer ยังแตกต่างจากการจ้างพรีเซนเตอร์ หรือดาราระดับแม่เหล็ก ตรงที่เข้าถึงคนทั่วไปได้ง่ายกว่า รู้สึกใกล้ชิดมากกว่า สร้าง Engagement ได้ง่ายกว่า ในขณะที่ดาราอาจสร้างได้แค่ Awareness เท่านั้น
Google Shopping คืออีกหนึ่งการขยับตัวครั้งสำคัญของโลก e-Commerce ที่สามารถสร้างยอดขายให้กับธุรกิจได้ง่ายและเร็วกว่าการอยู่บน e-Marketplace เพียงอย่างเดียว
แต่ที่ฉลาดที่สุดคือบรรดาเครื่องมือด้าน Digital Marketing ที่นักการตลาดใช้งานกันอยู่ทุกวันนี้ โดยเครื่องมือเหล่านี้จะเริ่มทำงานได้แบบอัตโนมัติมากขึ้น ทั้งการส่งอีเมลตามวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ที่ตั้งไว้ การติดตามลูกค้ารายนั้นอย่างต่อเนื่อง และพยายามเปลี่ยนให้เขากลายเป็นผู้ซื้อสินค้าให้ได้ในที่สุด