การเป็นแบรนด์สุดยี้ไม่ใช่สิ่งที่ใคร ๆ ปรารถนา แต่สำหรับ Ryanair ต้องบอกว่าผลกลับตรงกันข้าม เพราะยิ่งถูกยี้ บริษัทยิ่งมีกำไร และก้าวสู่การเป็นเบอร์ใหญ่ในธุรกิจการบินโลกอย่างที่ไม่มีใครคาดคิด
จุดเริ่มต้นของ Ryanair อาจต้องย้อนไปเมื่อปี 1984 ซึ่งเป็นปีที่สายการบิน Ryanair ถือกำเนิดขึ้นในเมือง Swords ของไอร์แลนด์ ว่ากันว่าเป้าหมายของ Ryanair ในขณะนั้นคือต้องการลุกขึ้นมาท้าชิงกับสองสายการบินยักษ์ใหญ่อย่าง British Airways และ Aer Lingus ที่ผูกขาดตลาดการบินอังกฤษมายาวนาน แต่ดูเหมือนว่าหลังจากผ่านไป 35 ปี สายการบินแห่งนี้ได้ก้าวมาไกลกว่านั้นมาก เพราะ Ryanair กลายเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในสหภาพยุโรป (ในด้านตารางการบินและจำนวนผู้โดยสาร) มีเครื่องบินโบอิ้ง 737-800 ประจำการอยู่มากกว่า 400 ลำ และมีเส้นทางการบินอยู่ใน 37 ประเทศทั้งในยุโรป อเมริกาเหนือ และตะวันออกกลาง
จากสายการบินเล็กๆ บินเป็นระยะทางสั้นๆ ไม่กี่เมืองเมื่อ 35 ปีก่อน มาสู่การเป็นสายการบินยักษ์ใหญ่ที่มีพนักงานกว่า 13,000 คน มีรายได้แตะ 7,151 ล้านยูโร มีกำไรหลักหลายร้อยล้านยูโร และมีจำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้น 9% ต่อปี (จาก 120 ล้านคนเป็น 130 ล้านคน ตัวเลขเมื่อ 31 พฤษภาคม 2018) พวกเขาทำได้อย่างไร คำตอบของคำถามนี้อาจพบได้จากโมเดลธุรกิจของ Ryanair ที่มี Michael O’Leary ซีอีโอจอมโหดอยู่เบื้องหลัง
ผลประกอบการย้อนหลังของ Ryanair (ขอบคุณข้อมูลจาก Ryanair)
โดยเราอาจเรียกโมเดลธุรกิจของ Ryanair ว่าเป็นการทำกำไรจากทุกสิ่งอย่าง รวมถึงพนักงานของตัวเอง อาทิ การเลือกสนามบินที่จะไปลง Ryanair จะเลือกสนามบินเบอร์สองของเมืองมากกว่าจะบินตรงไปยังสนามบินฮอตฮิต ผลก็คือ ประหยัดค่าภาษีสนามบินได้มากกว่า หรือบางสนามบินก็ไม่เก็บค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เลย เนื่องจากเห็นว่าสายการบินพานักท่องเที่ยวเข้ามายังเมืองได้
นอกจากนั้น ในปี 2000 Ryanair ยังเลือกที่จะทำระบบออนไลน์ขายตรงผ่าน www.ryanair.com แทนการขายผ่านเอเจนซี ซึ่งข้อดีก็คือ บริษัทสามารถประหยัดค่านายหน้าที่ต้องจ่ายให้เอเจนซีได้
แอปพลิเคชัน MyRyanair เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสร้างรายได้เช่นกัน โดยปัจจุบัน แอปพลิเคชันดังกล่าวมีผู้ใช้งานราว 43 ล้านคน และสามารถดึงเงินออกจากกระเป๋าสตางค์ผู้โดยสารได้อย่างต่อเนื่อง ผ่านบริการเช่น จองที่นั่งล่วงหน้า, สั่งอาหาร, เช่ารถ, หรือการได้เดินเข้าเกทก่อนคนอื่น ๆ ฯลฯ โดยรายได้ในส่วนนี้คิดเป็น 28% ของรายได้ทั้งหมดแล้ว
ความประหยัดยังไม่จบแค่นั้น เพราะเครื่องบินที่ Ryanair ใช้ก็เป็นรุ่นเดียวกันทั้งหมด ทำให้บริษัทประหยัดค่าอบรมพนักงาน และค่าบำรุงรักษาลงได้ ส่วนการทำโปรโมชัน Ryanair จะเลือกทำโปรโมชันปัง ๆ ในราคาที่ใคร ๆ ก็ต้องร้องว้าว เช่น ‘One million seats at one pound’ ซึ่งโปรโมชันในลักษณะนี้ ขายได้ด้วยตัวเอง ไม่ต้องเสียเงินจ้างเอเจนซีแพง ๆ เหมือนค่ายอื่น
เป็นผู้โดยสารของ Ryanair ต้องดูแลตัวเอง
ความตระหนี่ของ Ryanair ยังลามมาถึงการให้บริการ เนื่องจากการขายตั๋วในระดับล้านที่นั่งนี้ เมื่อมีปัญหา Ryanair กลับมีพนักงานเพียงไม่กี่คนคอยให้บริการในแผนกคอลล์เซนเตอร์เท่านั้น ส่วนของลูกเรือก็เช่นกัน ในระหว่างเดินทาง แทนที่จะได้พักผ่อนอย่างดี ลูกเรือของ Ryanair กลับได้ที่พักเป็นโรงแรมราคาประหยัด และค่าเดินทางแบบโลว์คอสต์ ส่วนเงินเดือนที่ Ryanair จ่ายนั้นก็อิงตามกฎหมายแรงงานของไอร์แลนด์แทนที่จะเป็นกฎหมายแรงงานของสหภาพยุโรป ไม่นับการใช้นักบินแบบเอาท์ซอร์ส ฯลฯ แต่ทั้งหมดนี้ ก็ทำให้บริษัทประหยัดค่าสวัสดิการพนักงานลงไปได้มากทีเดียว ความงกของสายการบินแห่งนี้ถึงขั้นว่า พนักงานต้องจ่ายตังค์ตัดชุดยูนิฟอร์มเอง … เอาเข้าไปสิ!
เมื่อบริหารต้นทุนจนต่ำสุด ๆ เช่นนี้ Ryanair จึงสามารถเสนอตั๋วเครื่องบินราคาประหยัด ที่สามารถดึงดูดลูกค้าจำนวนมากเข้ามาได้ จากนั้นก็นำลูกค้าจำนวนมากนั้นไปต่อรองกับคู่ค้าของตัวเองอีกที เพื่อให้บริษัทสามารถซื้อสินค้า – วัตถุดิบ รวมถึงจ่ายภาษีสนามบินได้ในราคาถูก Ryanair จึงเป็นสายการบินสุดโหดที่โดนใจสำหรับคนชอบของถูก และได้รับความนิยมในประเทศต่าง ๆ ของสหภาพยุโรปอย่างมาก ชนิดที่คู่แข่งอย่าง EasyJet เทียบไม่ติด
อย่างไรก็ดี ความยิ่งใหญ่ของ Ryanair ในวันนี้ กำลังมาพร้อมตำแหน่งสายการบินที่ผู้คนรังเกียจมากที่สุดเช่นกัน
โดย Ryanair ถูกจัดอันดับให้เป็นสายการบินที่แย่ที่สุดติดต่อกัน 6 ปี และได้คะแนนต่ำสุดในทุกด้านจากการสำรวจของ Which? ตั้งแต่ความสะดวกสบายของที่นั่ง อาหารบนเครื่อง เครื่องดื่ม และบรรยากาศโดยรวม นอกจากนั้น ผู้โดยสารยังตระหนักได้ว่า แท้จริงแล้วค่าตั๋วโดยสารที่ถูกมากนี้ มีค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แอบแฝงอยู่เป็นจำนวนมาก ยกตัวอย่างเช่น การให้ลูกค้าปรินท์บอร์ดดิ้งพาสมาเอง แต่ถ้าใครลืมอาจถูกชาร์จได้ในราคา 45 ยูโร
จุดพีคของ Ryanair เกิดขึ้นเมื่อเดือนสิงหาคม 2018 เมื่อนักบินในเยอรมนี, สวีเดน, ไอร์แลนด์, เบลเยียม และเนเธอร์แลนด์พร้อมใจกันวอล์กเอาท์จากปัญหาการจ่ายค่าแรงไม่เป็นธรรมเป็นเวลา 24 ชั่วโมง ส่งผลให้สายการบินต้องแคนเซิลไฟล์ทมากถึง 400 ไฟล์ท และสายการบินยังปฏิเสธที่จะจ่ายค่าชดเชยให้กับผู้โดยสารเหล่านั้นด้วย…โอ๊ยยยยยย
สิ่งที่นักการตลาดน่าเรียนรู้… จาก Ryanair
อ่านมาถึงตรงนี้ท่านผู้อ่านก็คงสงสัยว่าเราหยิบยกเอาสายการบินแบรนด์นี้มาพูดถึงทำไมกัน? ท่ามกลางกระแสการเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) แต่แบรนด์ที่บริการสุดห่วยทั้งกับลูกค้าและดูแลพนักงานได้ห่วยขนาดนี้กลับสร้างผลกำไร ถึงแม้จะดูไร้คุณธรรม แต่เราก็มองว่ามีเรื่องที่นักการตลาดน่าจะเรียนรู้จากเรื่องนี้เช่นกัน นั่นคือ
“โฟกัส” Ryanair มองว่าธุรกิจหลักของสายการบินโลว์คอส ก็คือ การ “ขนคน” จากจุด A ไปยัง จุด B ได้อย่างปลอดภัย… (ปลอดภัยครบ 32 แต่ไปถึงที่หมาย ด้วยสภาพเยินแค่ไหนอีกเรื่องนะ) ในราคาที่สมเหตุสมผล ดังนั้นบริการอื่นๆ จึงถูกตัดออก รวมทั้งต้องปฏิบัติตามกฎอย่างเคร่งครัดไม่มีการประนีประนอม เพื่อให้เกิดความปลอดภัย และเขาก็ทำได้สำเร็จ เห็นได้จากการเติบโต จำนวนผู้โดยสารที่เพิ่มขึ้น นั่นแปลว่าลูกค้าเองเมื่อถึงจุดหนึ่งก็ยอมรับได้ กับบริการสุดห่วย แต่เป้าหมายหลักของตัวเองที่ต้องการเดินทางสามารถบรรลุได้ … เจ้าของธุรกิจก็คงต้องเข้าใจ Core Business ของตัวเอง และกำหนดทิศทางให้ชัดเจนว่าธุรกิจ, ภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นเช่นไร แล้วลงมือนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้นให้ได้ ความยากในการกำหนดกลยุทธ์บางครั้งไม่ใช่แค่การเลือกว่าจะทำอะไร แต่เป็นการเลือกว่าจะ “ไม่ทำ” อะไรต่างหาก ในกรณีนี้ Ryanair เลือกที่จะตัดบริการดีๆ ออกหมด แต่ยังคงบริการหลักของตัวเอง นั่นคือ “ขนคน”
“ยืนหยัด” Kenny Jacobs หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Ryanair เคยกล่าวเอาไว้ว่า “Ryanair เป็น Functional Brand” และ “ผมไม่ได้คาดหวังให้ใครมารัก Ryanair” (it’s absolutely not about becoming loved) จากผลการโหวตก็ต้องนับว่า Ryanair คงเส้นคงว่าในเรื่องของบริการสุดห่วย แต่ถ้านับในเรื่องความยืนหยัดด้านการสื่อสารแบรนด์ พวกเขาก็ทำได้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย
ส่วนในฐานะผู้บริโภค เราพร้อมหรือยังกับการดูแล และรับผิดชอบตัวเองให้มากขึ้นในการเดินทาง เพราะทุกวันนี้ เวลาที่แอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือปรากฏหน้าจอขึ้นมาเพื่อขอ Consent หลาย ๆ คนยังไม่พร้อมที่จะอ่านเงื่อนไข แต่เลือกที่จะกดยอมรับไปอย่างง่ายดาย ซึ่งพฤติกรรมเช่นนี้ หากทำจนติดนิสัย ก็อาจทำให้เราตกเป็นเหยื่อของสายการบินโลวคอสต์อย่าง Ryanair ในภายภาคหน้าได้เช่นกัน
ข่าวดีก็คือ ดูเหมือนว่าเรื่องราวการประท้วงของพนักงานที่เกิดขึ้น จะกลายเป็นบทเรียนให้แบรนด์อย่าง Ryanair จะเริ่มตระหนักถึงความยี้ที่ผู้บริโภคและพนักงานมีต่อแบรนด์แล้ว จนถึงขั้นประกาศในแผนการดำเนินงานปี 2018 ว่าบริษัทจะปรับปรุงการให้บริการลูกค้า และดูแลพนักงานให้ดีขึ้น… แต่ดูเหมือนว่าคำสัญญานี้ เดาได้เลยว่าถ้าจะเอามาเทียบกับแนวทางการปฏิบัติขององค์กร์อื่นก็คงจะเทียบได้ลำบากอยู่ดี ในเมื่อตัว CEO เอง ก็มีพฤติกรรมเข้าขั้นสุดขั้ว ถึงแม้ว่า Micheal จะทำกำไรเป็นกอบเป็นกำจาก Ryanair จนขึ้นที่เรียกได้ว่าเขามหาเศรษฐีอันดับต้นๆ ของไอร์แลนด์ แต่เรื่องส่วนตัวเล็กๆ น้อยๆ เขาก็ไม่เว้นที่จะทำพฤติกรรมแปลกๆ เพื่อผลประโยชน์ของตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น ในปี 2004 เขาซื้อป้ายแท็กซี่มาติดที่รถ Mercedes-Benz S-Class ของเขา เพื่อที่รถของเขาจะได้วิ่งในเลนรถเมล์(Dublin’s bus lanes) ซึ่งนั่นแปลว่าเขาจะเดินทางไปไหนมาไหนได้เร็วขึ้น แล้วจ้างคนขับรถที่มีใบอนุญาตมาขับรถสาธารณะมาขับให้ จนเจ้าหน้าที่รัฐต้องออกโรงเตือน เพราะกลัวว่าเศรษฐีคนอื่นๆ จะทำแบบนี้บ้าง … ก็คงต้องจับตาดูต่อไปว่าเมื่อ Ryanair สัญญาณว่าจะปรับตัว แนวทางนี้จะสร้างการเติบโตให้กับสายการบินสุดโหดแห่งนี้ได้หรือไม่ หรือต้องให้บริการสุดห่วยต่อไป? ถึงได้จะผล