ไม่ใช่แค่ธนาคารที่เจอ Digital Disruption อย่างรุนแรงจนต้องสร้างโพสิชันใหม่อย่างการเป็นทุกอย่างเพื่อลูกค้า แต่ธุรกิจเอเจนซีในวันนี้ก็เช่นกัน และดูเหมือนว่าการแข่งขันจะดุเดือดกว่ามาก เนื่องจากความต้องการของลูกค้าในวันนี้กว้างมากขึ้น การ “เป็นทุกอย่างเพื่อลูกค้า” ในมุมของเอเจนซีจึงอาจหมายถึงการพลิกบทบาทสู่การเป็นยอดมนุษย์กลาย ๆ กันเลยทีเดียว
ผู้ที่ยืนยันถึงความเปลี่ยนแปลงนี้กับเราก็คือ คุณป้อม – ศิวัตร เชาวรียวงศ์ ซีอีโอของ GroupM ประจำประเทศไทย
“เอเจนซีวันนี้นอกจากเป็นคู่คิดให้ลูกค้าได้ทุกเรื่องแล้ว ยังต้องช่วยลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่ายด้วย ผมเคยยกตัวอย่างร้านรองเท้า สมัยก่อนจะขายดีไม่ดี ขึ้นอยู่กับสินค้าในร้านส่วนหนึ่ง พนักงานขายอีกส่วนหนึ่ง ถ้าพนักงานขายเก่ง ดูลูกค้าออก สามารถจับคู่ลูกค้ากับสินค้าได้ ก็ขายได้ แต่วันนี้คู่แข่งของร้านค้าคือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แค่หมวดรองเท้าอย่างเดียวมีสินค้ากว่า 4 แสนคู่ ถามว่าพนักงานขายจำรองเท้า 4 แสนคู่ได้ทั้งหมดไหม ก็ไม่”
“แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจำได้ มากไปกว่านั้น มันยังจำลูกค้าได้ทุกคนอีกต่างหาก มันรู้ว่าใครชอบอะไร ซื้ออะไร ต่อให้มาครั้งเดียวก็จำได้ นี่คือความแตกต่าง”
เมื่อสมรภูมิในการแข่งขันเปลี่ยน บทสนทนาระหว่างลูกค้ากับเอเจนซีจึงไม่อาจเป็นแบบเดิมได้อีกต่อไป
“เอเจนซีต้องเก่งขึ้น และต้องเก่งในเรื่องที่เมื่อก่อนไม่เคยแตะด้วย จากในอดีตที่เอเจนซีอยู่ในเลเวลของการสื่อสาร มาถึงวันนี้เอเจนซีต้องดูภาพรวมทั้งหมด ยกตัวอย่างรถยนต์ เมื่อก่อนเอเจนซีอาจทำแบรนด์อย่างเดียว พีอาร์ก็ทำพีอาร์ไป ซื้อรถก็ว่ากันที่โชว์รูม ปัจจุบัน ลูกค้าอาจไปโชว์รูมเพื่อไปจองแล้ว เพราะการตัดสินใจมันเกิดขึ้นก่อนแล้ว ด้วยเหตุนี้ บทบาทของเซลล์ขายรถยนต์ก็เปลี่ยนไป เซลล์อาจต้องมาอยู่ในพันทิป คอยหาว่าใครโพสต์อยากซื้อรถ แล้วคอยไปจีบเขา บทบาทของเอเจนซีก็เช่นกัน เราต้องดูแลลูกค้าให้ครอบคลุมมากขึ้นตั้งแต่ต้นจนจบ”
คุณศิวัตรยังเคยยกกรณี “วันลำโพงแห่งชาติ” ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายหนึ่งเลือกที่จะทำแคมเปญนี้เพื่อมาเสนอให้กับเขา หรือคนที่กำลังสนใจซื้อลำโพงโดยเฉพาะ
“แคมเปญแบบ Personalized เหล่านี้เบื้องหลังคือดาต้า เอเจนซีก็ต้องใช้ดาต้าช่วยลูกค้าขายสินค้าบนช่องทางต่าง ๆ โดยใช้ประโยชน์จากดาต้าที่ลูกค้ามี หรือดาต้าที่เอเจนซีมี หรือดาต้าที่ไปพาร์ทเนอร์กับคนอื่นมาให้ได้ประโยชน์มากที่สุด เอเจนซีต้องตอบได้ว่าทำไมคู่แข่งมีสินค้าขายในแคมเปญนี้ แต่ทำไมไม่มีสินค้าเราเลย รวมถึงต้องรู้ว่าจะแนะนำลูกค้าอย่างไรในการวางสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซให้ขายดี เป็นต้น เราต้องคุยได้”
“หรือแม้กระทั่งลูกค้าถามว่า ผมควรจะใช้ระบบการจัดการฐานข้อมูลของยี่ห้อไหนดี มีเวนเดอร์เจ้านี้มาเสนอ มันดีหรือเปล่า เมื่อก่อนลูกค้าไม่มีมาถามเอเจนซีแบบนี้ เค้าก็ไปถามฝ่ายไอที แต่เดี๋ยวนี้ เอเจนซีต้องคุยได้ทุกเรื่อง ไม่งั้นลูกค้าอาจจะ เฮ้ย คุณเก่งไม่ใช่เหรอ”
นอกจากขอบเขตงานที่กว้างขึ้นแล้ว หน้าที่ของเอเจนซีอีกข้อที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ การทำบนค่าใช้จ่ายที่คุ้มค่าที่สุดด้วย
“เมื่อก่อน ซีอีโอบริษัทลูกค้าจะมองงบแยกกัน นี่งบฝ่ายขาย งบฝ่ายการตลาด งบฝ่ายพีอาร์ ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ ฯลฯ แยกกัน แต่เมื่อดิจิทัลเข้ามา มันก็ไม่ได้มองแยก มันรวบเข้ามาเป็นงบก้อนเดียว แล้วก็หาทางทำอย่างไรก็ได้ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เอเจนซีจึงต้องลงไปช่วยลูกค้าตั้งแต่โฆษณาไปจนถึงปิดการขาย โดยเฉพาะในดิจิทัลแพลตฟอร์ม ที่ต้องมีบทบาทมากขึ้น”
คุณศิวัตรยังได้ฝากทิ้งท้ายกับการปรับตัวของบุคลากรในสายเอเจนซีด้วยว่า
“ต้องเรียนหนังสือ ต้องหาความรู้ แต่ภาพนี้ไม่เฉพาะคนเอเจนซี ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ธุรกิจไหน ก็ต้องทำเหมือนกันหมด ต้องเห็นอนาคต ต้องรู้ว่าตัวเองจะไปอยู่ที่ไหน เด็กนิเทศน์ยังต้องมีอยู่ก็จริง การคุยเรื่องโฆษณามันยังเป็นงานหลักของเราก็จริง แต่บทสนทนามันจะยกระดับไปเรื่อยๆ คนที่ทำงานกับลูกค้าต้องรู้จักธุรกิจของลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าเอเจนซีไม่ขยันเรียนหนังสือ ไม่ปรับตัว เอเจนซีจะคุยกับลูกค้าไมได้ และจะตกยุคในที่สุด เลยเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องเติมไปด้วยกันครับ”
