ชื่อของสีทีโอเอ (TOA) เป็นที่รู้จักในตลาดเมืองไทยมายาวนานถึง 50 ปี นับเป็นแบรนด์ไทยที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำธุรกิจแข่งกับแบรนด์ต่างชาติได้อย่างสบาย เมื่อเป็นที่ 1 ในเมืองไทยแล้ว ก้าวต่อไปของสีทีโอเอ ขอไปเติบโตในตลาดต่างประเทศบ้าง นับตั้งแต่ปี 2538 จึงเริ่มวางรากฐานธุรกิจ ด้วยการเข้าไปตั้งโรงงานผลิตสีในประเทศเวียดนามเป็นแห่งแรก และเปิดดำเนินการในปี 2541 เหตุผลสำคัญของการมีโรงงานในต่างประเทศ คือ ช่วยเซฟต้นทุนด้านการขนส่งสินค้า การมีฐานผลิตจะช่วยทำให้ราคาสีที่ผลิตออกมาแข่งขันกับแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในประเทศนั้นๆ ที่สำคัญวิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจได้เซ็ทเอาไว้ คือ
“ก้าวสู่การเป็นผู้นำตลาดผู้ใช้สีปกป้องพื้นผิว ในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการเป็นผู้นำทางผลิตภัณฑ์และบริการ”
เปิดโรดแมพปูทางสู่ความเป็นผู้นำในอาเซียน
หลังจากโรงงานที่ประเทศเวียดนามเดินเครื่องผลิตสีแล้ว ปี 2547 จัดตั้งบริษัท TOA Paint Products Sdn.Bhd. และ TOA Coating Sdn. Bhd. ในประเทศมาเลเซีย ปี 2550 จัดตั้งบริษัท TOA Paint (Laos) Co.,Ltd. ต่อมาจัดตั้งบริษัท TOA Paint (Myanmar) Co.,Ltd. ปี 2559 ได้ปรับโครงสร้างของบริษัท เพื่อเตรียมจัดสร้างโรงงานแห่งใหม่ในประเทศอินโดนีเซีย และโรงงานแห่งที่ 2 ในกัมพูชา แถมด้วยแผนการย้ายโรงงานย่างกุ้งไปยังเขตเศรษฐกิจพิเศษติละวาในประเทศเมียนมา
หลังจากได้ประกาศแผนการลงทุนโรงงานในตลาดต่างประเทศไปแล้ว ปีนี้โรงงานที่ได้ลุงทนไว้ ก็ถึงเวลาเริ่มต้นผลิตสินค้า พร้อมกับบุกทำตลาดได้อย่างเต็มที่เต็มกำลังเสียที โดยในไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ โรงงานในประเทศอินโดนีเซียจะเริ่มเดินเครื่องผลิตสี ด้วยกำลังการผลิต 7.8 ล้านแกลลอนต่อปี ซึ่งโรงงานตั้งอยู่บนพื้นที่ 20 ไร่ มีพื้นที่ใช้สอย 18,000 ตารางเมตร กับเม็ดเงินลงทุน 670 ล้านบาท
ไตรมาสที่ 3 โรงงานในประเทศเมียนมา บนพื้นที่ 15 ไร่ ซึ่งได้ลงทุนไป 312 ล้านบาท จะเดินเครื่องผลิตสีด้วยกำลังการผลิต 3.4 ล้านแกลลอนต่อปี และไตรมาสสุดท้ายโรงงานในประเทศกัมพูชา ซึ่งบริษัทลงทุนไปกว่า 254 ล้านบาท บนเนื้อที่ 16 ไร่ จะเดินเครื่องผลิตสีด้วยกำลังการผลิต 3.3 ล้านแกลลอนต่อปี นี่คือ การวางรากฐานและปูทางเพื่อเข้าไปสู่การบุกตลาด ช่วงชิงส่วนแบ่งจากเจ้าถิ่นในแต่ละประเทศ
กำลังการผลิตใหม่จากโรงงานที่เริ่มเดินเครื่องในปีนี้ จะส่งผลให้กำลังการผลิตรวมของสีทีโอเอจากปัจจุบันมีจำนวน 88 ล้านแกลลอนต่อปีเพิ่มขึ้นเป็น 102 ล้านแกลลอนต่อปี ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขาย ที่จะเพิ่มสัดส่วนได้มากถึง 20-25% ได้ จากปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศ 14% และปีนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 15% มีประเทศเวียดนามเป็นตลาดใหญ่ที่สุดมีสัดส่วน 8% ของรายได้
คุณจตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ
คุณจตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ถ้าการทำตลาดในช่วง 5 ปีแรกเป็นไปตามเป้าหมาย คาดว่าหลังปี 2566 ไปแล้วหลังตลาดต่างประเทศจะเติบโตแบบก้าวกระโดด หรือมีสัดส่วนรายได้ 1 ใน 3
ปรับโครงสร้างตั้งดึงมืออาชีพลุยตลาดต่างประเทศ
เมื่อสีทีโอเอปักฐานการผลิตในต่างประเทศ 7 ประเทศหลัก ซึ่งถือเป็นจุดสตาร์ทในการบุกตลาด แผนต่อมาคือการปรับโครงสร้างบริหารงาน ด้วยการดึงมืออาชีพด้านการบริหารงานเข้ามารับผิดชอบ เพื่อเป้าหมายการลุยตลาดต่างประเทศ โดยได้คุณประกรณ์ เมฆจำเริญ ซึ่งผ่านมาแล้วหลายหลายธุรกิจและบริษัท ไม่ว่าจะเป็นบริษัท ฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) จำกัด ดูแลตลาดทั้งในประเทศอินโดนีเซียและเวียดนามกว่า 5 ปี ดำรงตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด และยังผ่านงานในกลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้าง ในบริษัท เชอร่า จำกัด (มหาชน) เข้ามาดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ ด้วยโจทย์สำคัญในการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องนับจากนี้
คุณจตุภัทร์ เล่าอีกว่า การปรับโครงสร้างการบริหารครั้งนี้ มีโจทย์สำคัญ คือ ต้องการคนมีประสบการณ์ในตลาดต่างประเทศ และอยู่บริษัทอินเตอร์เข้ามารับผิดชอบในการบุกตลาด เพราะตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะอาเซียน ถือเป็นตลาดใหญ่ และมีคู่แข่งมากมาย จึงต้องการคนที่มีประสบการณ์ในการทำงานต่างประเทศ
“ตลาดต่างประเทศมันใหญ่มาก อย่างพึ่งพูดถึงเป้าหมายสุดท้าย ขอให้เราสร้างฐานให้ได้ก่อน ฐานเรายังไม่แข็งแรง ใน 7 ประเทศ โจทย์ที่ให้คุณปกรณ์ คือ เขาต้องทำทุกอย่างตามแผนการเติบโตของบริษัท”
3 กลยุทธ์สู่ชัยชนะในสนามการค้าอาเซียน
คุณประกรณ์ เมฆจำเริญ กรรมการผู้จัดการใหญ่ เล่าว่า โจทย์หลักของคณะกรรมการบริษัท คือต้องสร้าง การเติบโตและสร้างผลกำไรให้กับบริษัทและผู้ถือหุ้น ด้วยอัตราเลขสองหลักอย่างต่อเนื่อง ซึ่งโมเดลในการเข้าไปทำตลาดแต่ละประเทศคงต้องแตกต่างกันไม่ ไม่ได้ใช้โมเดลเดียวกันทั้งหมด แต่การทำตลาดในต่างประเทศ มี 3 กลยุทธ์หลักที่จะช่วยทำให้ไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ได้ คือ
คุณประกรณ์ เมฆจำเริญ
1.การตั้งโรงงานมีฐานการผลิตในแต่ละประเทศ จะช่วยในเรื่องต้นทุนด้านการขนส่งสินค้า และทำให้สินค้ามีราคาที่สามารถแข่งขันได้กับตลาดในแต่ละประเทศ
2.การกระจายสินค้าไปยังช่องทางต่างๆ เพื่อให้สินค้าไปถึงมือผู้บริโภคหรือกลุ่มช่างมากที่สุด แนวทางของสีทีโอเอ จึงต้องเข้าไปสร้างดีลเลอร์เพื่อช่วยกระจายสินค้า โมเดลนี้มีลักษณะเดียวกันที่ทำตลาดในประเทศไทย และสร้างความสำเร็จให้กับสีทีโอเอ ปัจจุบันในประเทศไทยสีทีโอเอมีดีลเลอร์กว่า 6,000 ราย ซึ่งทำการค้าขายกันมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน
“ในอินโดนีเซียเป็นประเทศใหญ่มาก ประชากรเยอะ โมเดลธุรกิจอาจจะไม่เหมือนกับเมืองไทยเสียทีเดียว อาจจะเป็นการทำงานกับดิสทริบิวเตอร์แต่ละพื้นที่ เพื่อสร้างการเติบโตแทนที่จะสร้างเอง”
3.การทำตลาดด้วยหลักการตลาดพื้นฐาน 4P ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การทำตลาดต่างๆ การพัฒนาสินค้า เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ช่างสี และสภาพภูมิอากาศในแต่ละประเทศให้เหมาะสม เป็นต้น
“เมื่อมารับตำแหน่งตรงนี้ สิ่งที่ต้องทำ คือ การต่อยอดความแข็งแกร่งของทีโอเอ ที่มีมายาวนานกว่า 50 ปี ขณะเดียวกันจะใช้ประสบการณ์ที่อยู่บริษัทต่างชาติ และบริษัทคนไทยนานกว่า 30 ปี โดยเฉพาะการทำงานในประเทศอินโดนีเซียและเวียดนาม 5-6 ปี มาช่วยสานต่อแนวทางที่คณะกรรมการบริษัทต้องการ ในการสร้างการเติบโต”
ปีที่แล้วพลาดเป้า ปีนี้เอาใหม่ขอรายได้โต 10%
ปีที่ผ่านมาบริษัทรายได้จากการขาย 16,347 ล้านบาท เติบโต 4% ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายที่คิดว่าจะทำได้ 7% ส่วนในปีนี้ของตั้งเป้าหมายการเติบโตให้ได้มากกว่าภาพรวมของอุตสาหกรรม ซึ่งในภาพรวมคาดว่าจะเติบโต 10% หรือมีรายได้ 18,000 ล้านบาท พร้อมกับวางงบลงทุนรวม 900 ล้านบาท แบ่งเป็นการลงทุนในส่วนของโรงงานใหม่ 600 ล้านบาท และงบซ่อมบำรุงโรงงานอีก 300 ล้านบาท ซึ่งมีกลยุทธ์สำคัญในการผลักดันให้ไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ คือ
1.Boost-up Thailand เร่งการเติบโตในประเทศไทย
ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น และกระตุ้นให้เกิดการทาสีซ้ำบ่อยๆ ด้วยบริการครบวงจร รวมทั้งช่องทางการขายออนไลน์
2.Build Foundation in AEC มุ่งขยายธุรกิจ สร้างการเติบโตใน AEC
ด้วยการรุกขยายธุรกิจตลาดค้าปลีกในประเทศอาเซียน รวมทั้งการสร้างฐานผลิตสีในประเทศอินโดนีเซีย เมียนมา และกัมพูชา เพื่อเร่งกำลังการผลิต รองรับการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าสีทีโอเอจะเป็นผู้นำตลาดสีในบ้านเรา ด้วยส่วนแบ่งการตลาดรวมเกือบ 50% แต่ตลาดต่างประเทศยังไปไม่ถึงคำว่า “ผู้นำ” ซึ่งแต่ละประเทศยังมีเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งเอาไว้ นี่จึงเป็นความท้าทายสำคัญ และโจทย์ทางการตลาดที่สีทีโอเอต้องแก้ให้ได้ การเป็นผู้เล่นหน้าใหม่จึงต้องทำการตลาดให้ครบวงจร และต้องทำทั้งต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ไม่ว่าจะเป็นการตั้งโรงงาน การกระจายสินค้า และทำตลาดกับผู้บริโภค
“ในตลาดต่างประเทศเรายังเล็กมากเมื่อเทียบกับบริษัทอินเตอร์ เราเป็นบริษัทคนไทยที่มีเทคโนโลยี และพร้อมจะไปลุย ความพร้อมเพราะมีประสบการณ์และการเรียนรู้มาพอสมควร ฟอร์แมทที่ไปก็ทำเอง ถ้าไม่ติดกฎหมายร่วมทุน ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่น” คุณจตุภัทร์ กล่าวในตอนท้าย