จากการสำรวจของ Gartner พบว่าตลาด Customer Relationship Management (CRM) ทั่วโลกในปี 2015 ที่ผ่านมานั้นเติบโตขึ้นถึง 12.3% จากปี 2014 จนมีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 26,300 ล้านเหรียญ หรือราวๆ 920,500 ล้านบาท ทั้งนี้ Asia Pacific ถือเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในธุรกิจ CRM โดยเติบโตจากปี 2014 ขึ้นมาถึง 21.9% ซึ่งประเทศไทยก็ถือได้ว่าเป็นผู้นำในตลาด CRM ด้วยการตลาดที่มีการแข่งขันสูงเมื่อเทียบกับประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในขณะที่จีนแผ่นดินใหญ่เติบโตรวดเร็วเป็นอันดับถัดมาที่ 18.4% ส่วนทางตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือนั้นมีการเติบโตที่ 10.7% และ 10.2% ตามลำดับ
วิวัฒนาการ CRM ไทย
จริงๆ การทำ CRM ในประเทศไทยมีมานานแล้ว ในสมัยก่อน เริ่มจากการส่งฝาชิงโชคทอง หรือส่งซองชิงโชครถ ที่ทำแบบนั้นเพราะไม่มีเทคโนโลยีที่มาช่วยในการทำแคมเปญทางการตลาด โปรโมชัน เข้าสู่อีกยุคหนึ่ง ใต้ฝาให้ส่ง USSD ก็คือ การส่งดอกจัน (*) ต่อด้วยหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ชิงโชค แล้วกดปิดท้ายด้วยดอกจัน (*) ทำให้การร่วมชิงโชคแบบนี้ เริ่มเข้าสู่ดิจิทัลและทำให้การร่วมชิงโชคมีความสะดวกมากยิ่งขึ้น และได้กลุ่มคนที่มากขึ้น แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ การทำแคมเปญในลักษณะนี้ แบรนด์ต้องใช้งบการตลาดที่เยอะมาก เพราะต้องแจกรถยนต์ แจกทอง มูลค่าหลายสิบล้านบาท แล้วก็ต้องโฆษณาโปรโมทใน TVC หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน อีกหลายสิบล้านบาท ทำให้มูลค่ารวมทั้งแคมเปญ สูงถึง 40-100 ล้านบาท แล้วสมมุติว่าถ้าระยะเวลาของแคมเปญอยู่นานแค่ 3 เดือน แสดงว่ามูลค่าเม็ดเงินที่แบรนด์ทุ่มทุนไปในช่วงนั้นก็สูญไปเลย แล้วก็ไม่ได้ Database ฐานข้อมูลลูกค้าเลย
ตัวอย่างการชิงโชค
ต่อมา เราก็เริ่มเข้าสู่ยุคล่าสุด คือยุคที่สามารถพิมพ์ Unique ID อยู่บนผลิตภัณฑ์ได้ ซึ่ง Unique ID ก็คือเบอร์ที่ไม่ซ้ำกันในแต่ละผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นเบอร์ Random number เช่น ขวดนี้เบอร์ 24678924 อีกขวดเบอร์ 43578970 เป็นต้น เพื่อไม่ให้คนสามารถเดาหมายเลขได้ ซึ่งเรียกว่า Unique number ที่ถูก Encrypt มา ซึ่งเป็นการเข้ารหัส และพอกลับเข้าสู่โปรแกรมคอมพิวเตอร์ มันจะแปลงรหัสมาดูว่าเบอร์ที่อยู่บนผลิตภัณฑ์นี้อยู่บนผลิตภัณฑ์ชนิดใด สรุปคือ ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยการเอาตัวเลขบนผลิตภัณฑ์นี้มาสะสมแต้มได้ การสะสมแต้มทำให้เกิดกิจกรรมทางการตลาด ที่สามารถกระตุ้นยอดขายให้ดีขึ้นอย่างมากมาย โดยไม่จำกัดอยู่แค่รูปแบบการชิงโชคแบบเดิมๆ อีกต่อไป
เพราะแบรนด์จะได้อะไรบ้าง 1.ได้ฐานข้อมูลลูกค้า 2. ได้การร่วมสนุกแบบสะสมแต้มแล้วไปแลกของรางวัล 3. สามารถทำการชิงโชคได้ 4. ทำการ Most redeem ได้ โดยเอาแต้มสะสมมากดรับสิทธิ์ให้มากสุดได้ และยังสามารถโปรโมทผลิตภัณฑ์ได้ เช่น ต้องการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการกระตุ้นยอดขาย โดยอาศัยกลไกในการเพิ่มแต้มให้เป็น 2 เท่า 3 เท่า หรือ 4 เท่า เป็นต้น ซึ่งมีการลูกเล่นทางการตลาดอีกเยอะมาก และเปลี่ยนการเข้าถึงผู้บริโภคโดยสื่อแบบเดิมๆ มาสู่สื่อดิจิทัล สามารถยิงการแจ้งเตือน (Push notification) ไปให้ลูกค้าได้ทุกวัน สามารถเปลี่ยนข้อความ (Text Massage) และยิงโปรโมชันใหม่ๆ ได้ ผ่านแอพ บนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งสามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้ทุกวัน เช่น วันนี้คุณสามารถแลกโดนัทได้ฟรี ถ้าคุณซื้อผลิตภัณฑ์นี้จะได้ยอดเพิ่ม 3 เท่า หรือถ้าซื้อผลิตภัณฑ์นี้สามารถลุ้นทองได้ ทำให้เกิดความถี่ และเกิดความแม่นยำในการสื่อสารมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และถ้าผู้บริโภคกินแบรนด์นี้บ่อยๆ ก็จะเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เราเชื่อว่าจากการวิจัย ผู้บริโภคจะ Switch แบรนด์ ได้ถึง 10% ภายในปีแรก
FMCG ตื่นตัวกับการทำ CRM บนบรรจุภัณฑ์
สำหรับประเทศไทยในอดีต นักการตลาดมีความต้องการทำ CRM บนบรรจุภัณฑ์มานานมากแล้ว แต่เทคโนโลยียังไม่รองรับ ซึ่งพอเทคโนโลยีบนบรรจุภัณฑ์เพิ่งทำได้สำเร็จเมื่อปีที่แล้ว ก็เกิดปรากฏการณ์การทำ CRM บนบรรจุภัณฑ์ขึ้นในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค (FMGC) อย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่างน้ำดื่มรายนึง ที่หันมาใช้ CRM โดยจัดทำบรรจุภัณฑ์เป็น Unicode ยิงรหัสที่ใต้ฝา เพื่อให้ผู้บริโภคสะสมแต้มและนำคะแนนมาแลกรับของรางวัลต่างๆ โดยในระยะยาวจะทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ และต่อไปเราจะเริ่มเห็นปรากฏการณ์โดมิโนในการทำตลาด Digital CRM กับผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ โดยแบรนด์เองก็ต้องรีบปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกัน
เนื่องด้วยตลาดผู้บริโภค ถือเป็นหัวใจสำคัญที่นักการตลาดมุ่งเน้นการใช้ ROI (Return on Investment) เป็นเกณฑ์หลักในการวัดผลของยอดขายหรือใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จในการขายผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยเฉพาะในสินค้าประเภทอุปโภคบริโภค ในช่วงปีที่ผ่านมา การทำตลาดที่เป็นดิจิทัลในรูปแบบ CRM บนบรรจุภัณฑ์สามารถตอบโจทย์ด้าน ROI ให้กับสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างมาก และได้ผลมากกว่าการทำในรูปแบบเดิมๆ โดยถ้าแบรนด์ทำ Loyalty Program ต่อเนื่องในปีแรก จะทำให้ลูกค้าเกิดการ switch แบรนด์ ได้สูงถึง 10% และสุดท้ายในการทำผลิตภัณฑ์ลูกค้าสามารถเกิดการ switch แบรนด์ ได้ถึง 30%
ในขณะที่ถ้าเป็นงบการตลาด ถ้าเป็นรูปแบบเดิมๆ แบรนด์จะต้องลงทุนครั้งละ 40-80 ล้านบาทแล้วหายไปเลย แต่ถ้าเปลี่ยนมาทำแคมเปญบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ครั้งแรกให้ลงทุนเท่าเดิมเลย แต่ครั้งถัดไปอาจจะเหลือแค่10 ล้านบาท เพราะบนแพลตฟอร์มเรามีฐานข้อมูลลูกค้าหลายล้านแล้ว ก็สามารถลงสื่อน้อยลงได้ แถมยังทดลองเปิดตัวสินค้าใหม่ได้ โดยดูผลตอบรับ จากฐานข้อมูลผู้บริโภคนับล้านๆ รายบนแพลตฟอร์มก่อนว่าผลิตภัณฑ์ตัวไหนน่าจะเวิร์ก แล้วค่อยเลือกผลิตตัวที่ผลตอบรับดีออกมา แล้วค่อยนำไปจ่ายค่าพื้นที่ใน Convenience Store เห็นได้ว่าแพลตฟอร์มก็จะเหมือนเป็น Mini Research ได้อีกด้วย ทำให้ทราบว่าจะดันไลน์การผลิตตัวไหน เนื่องจากการผลิตทุกขั้นตอนมีค่าใช้จ่ายสูง ถ้าสามารถ forecast ได้ล่วงหน้าก็ดีกว่าผลิตออกมาแล้ว ผลตอบรับไม่ดี ยอดขายไม่เติบโต เป็นต้น
การทำ Loyalty program ผ่านผลิตภัณฑ์ สามารถทำให้นักการตลาดมีเครื่องมือที่มีลูกเล่นทางการตลาดมากยิ่งขึ้น ด้วยงบการตลาดที่สมเหตุสมผล และได้ผล ROI ที่ดีขึ้น หลายๆ แบรนด์ชั้นนำก็ได้ลองใช้แพลตฟอร์ม Digital CRM แล้ว ในขณะที่หลายแบรนด์ก็ยังทำการตลาดพื้นฐาน เช่น ชิงโชคแบบเดิมๆ อยู่ เชื่อว่าภายในไม่กี่ปีข้างหน้า เราจะเห็นการแข่งขันที่ดุเดือดของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เพื่อยึดพื้นที่ของการทำ Loyalty Program
สรุปแล้วการทำ Digital CRM ในปัจจุบันมีความสำคัญมาก เพราะต้นทุนในการสร้างประสิทธิภาพธุรกิจน้อยกว่ามากหากเทียบกับการลงทุนทางการตลาดในส่วนอื่น และยิ่งในปัจจุบันโลกของการตลาดทวีความเข้มข้นทางการแข่งขันมากขึ้นบนโลกออนไลน์ ซึ่งแนวโน้ม Digital CRM จะยิ่งมีบทบาทและมีความสำคัญมากขึ้น เพราะโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการตลาดเกิดและดำเนินอยู่บนระบบอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น แต่ในขณะที่ข้อจำกัดของ Digital CRM ก็ยังมีในตลาดประเทศไทยด้วยเช่นกัน ก็คือ วิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจของผู้นำที่ต้องอาศัยความเข้าใจและพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงยุค Technology Disruption โดยที่บุคลากรในองค์กรอาจจะยังไม่มีความพร้อม ความเข้าใจ และประสบการณ์ที่จำเป็นต้องใช้ในยุคนี้ ทำให้อาจจะยังไม่ตรงเป้าในช่วงแรกๆ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาคือ ต้องกล้าปรับเปลี่ยนเพื่อก้าวสู่ยุคดิจิทัล เพราะหากรายใดก้าวมาอยู่ในช่วงแรกๆ ย่อมได้เปรียบอย่างแน่นอน
ผู้เขียน :
นางสาวณัฐธิดา สงวนสิน
กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด