“สมใจ” ร้านขายเครื่องเขียนและอุปกรณ์งานศิลป์ ที่ทำธุรกิจยาวนานมากว่า 63 ปีแล้ว หนึ่งในธุรกิจครอบครัวที่สืบทอดกิจการจากรุ่นสู่รุ่นตั้งแต่ปี 2498 จนถึงปัจจุบันเข้าสู่เจนเนอเรชั่นที่ 3 แล้ว โดย คุณตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท สมใจ ค้าหนังสือเครื่องเขียน จำกัด หนึ่งในทายาทที่เข้ามารับช่วงบริหารธุรกิจต่อในรุ่นที่ 3 กล่าวถึงจุดเริ่มต้นธุรกิจ “ร้านสมใจ” ให้ฟังว่า มาจากคุณตา คุณยาย ที่เดิมเคยเป็นลูกจ้างร้านขายหนังสือรายใหญ่ด้วยกัน จนเมื่อทั้งคู่ตัดสินใจแต่งงานใช้ชีวิตคู่ร่วมกัน คุณตาก็เริ่มมีความคิดอยากสร้างธุรกิจของตัวเอง เพื่อสร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับครอบครัว
“คุณตารักคุณยายมาก จึงตั้งชื่อร้านว่า “สมใจ” ที่มาจากชื่อของคุณยาย รวมทั้งยังเป็นชื่อที่มีความหมายที่ดี เพราะหมายถึงร้านที่ลูกค้าสามารถมาหาสินค้าที่ต้องการ และได้สินค้าที่มีคุณภาพสมความตั้งใจ ซึ่งเราก็ได้นำจุดเด่นตรงนี้มาใช้ในการสร้างแบรนด์ว่า #สมใจที่สมใจ โดยคุณตายังเลือกวันเปิดร้านวันแรกให้ตรงกับวันเกิดของคุณยาย รวมไปถึงชื่อร้านที่ติดไว้ตรงป้ายหน้าร้าน ก็ยังเป็นลายมือของคุณยายอีกด้วย”
สำหรับร้านสมใจ สาขาแรก ซึ่งกลายเป็นสำนักงานใหญ่ของบริษัทในปัจจุบัน เปิดบริเวณวัดเลียบ ใกล้ๆ กับโรงเรียนเพาะช่างและโรงเรียนสวนกุหลาบ ซึ่งเดิมคุณตาเปิดร้านเพื่อขายสารานุกรมและหนังสือวรรณกรรมต่างๆ แต่ด้วยโลเคชันที่อยู่ใกล้โรงเรียน ทำให้มีเด็กๆ มาถามหาปากกา และเครื่องเขียนต่างๆ อยู่เสมอ รวมทั้งกลุ่มเด็กเพาะช่างที่ต้องการอุปกรณ์สำหรับทำงานศิลปะ งานฝีมือต่างๆ คุณตาจึงตัดสินใจหาสินค้าเหล่านี้เพื่อมาขายให้กับเด็กนักเรียนที่อยู่บริเวณร้าน และกลายมาเป็นสินค้าหลักของร้านในที่สุด
จุดเด่นธุรกิจ ถูก-ดี-ครบ
แม้ธุรกิจจะถูกส่งต่อการบริหารมาถึง 3 รุ่น แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ถือเป็นตัวตนและเป็นจุดเด่น ที่ทางร้านสมใจพยายามรักษาไว้มากว่า 6 ทศวรรษ คือ เรื่องของการจำหน่ายสินค้าคุณภาพในราคาย่อมเยา เนื่องจากมองว่า ลูกค้าหลักของร้านคือ กลุ่มเด็กนักเรียน
“นอกจากเรื่องของการมีสินค้าคุณภาพที่ทั้งถูกและดี เรายังต้องการทำให้ร้านสมใจเป็น Destination ของสินค้าในกลุ่ม Stationaries และ Art Supplies ที่มีสินค้าอย่างครบถ้วน โดยมีสินค้าใน 8 กลุ่มใหญ่ๆ รวมกันกว่าร้อยหมวด หรือหากจะนับเป็นรายการก็มีไม่ต่ำกว่า 65,000 รายการ ที่สำคัญเราต้องการเป็นมากกว่าแค่ร้านขายอุปกรณ์เครื่องเขียนทั่วๆ ไป แต่ต้องการเป็น Expertise โดยเฉพาะในกลุ่ม Art Supplies ที่สามารถให้คำแนะนำในการเลือกซื้ออุปกรณ์แต่ละชนิด แต่ละประเภท ให้กับลูกค้าได้ เพื่อสร้างความแตกต่างและเป็นหนึ่งวิธีในการสร้าง Brand Loyalty ให้กับร้านได้ทางหนึ่ง เพราะหากไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจได้ก็ไม่ต่างจากการเป็นแค่ร้านขายของชำ หรือร้านค้าส่งทั่วไป ที่ในที่สุดก็อาจจะต้องตายไปในที่สุด”
คุณตาล มองพัฒนาการของธุรกิจร้านสมใจ ในแต่ละเจนเนอเรชั่นไว้ ดังนี้คือ รุ่นแรก คือ ผู้สร้าง เป็นรุ่นของคุณตา คุณยาย ที่เริ่มก่อสร้างธุรกิจให้ครอบครัวและลูกหลาน ซึ่งนอกจากเปิดร้านสาขาแรกแล้ว คุณตายังเปิดร้านเพิ่มอีกเป็น 4 สาขา สำหรับแบ่งให้ลูกๆ ที่มี 4 คน ส่วนรุ่นสอง คือ ผู้วางรากฐาน โดยเริ่มเน้นการขยายสาขาไปกว่า 10 แห่ง ทั้งใน กทม. และปริมณฑล รวมทั้งต่างจังหวัด อาทิ หัวหิน โคราช เชียงใหม่ และมหาสารคาม รวมทั้งเริ่มนำระบบ POS และระบบการจัดการสต๊อกต่างๆ เข้ามาใช้ธุรกิจ เพื่อรองรับการมีจำนวนสาขาที่เพิ่มมากขึ้น
ส่วนในรุ่นที่ 3 ซึ่งมีคุณตาล และพี่ๆ อีกสองคน จะเป็นรุ่นของการต่อยอด การพัฒนา และพยายามสร้างสรรค์เพื่อเพิ่ม Value ต่างๆ ให้กับธุรกิจมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในมิติของแบรนดิ้ง เพื่อให้สามารถ Connect กับคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น เพราะฐานลูกค้าเดิมที่มีมาตั้งแต่รุ่นแรกๆ เริ่มมีอายุมากขึ้น ทำให้ต้องพยายามส่งต่อแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น
สำหรับคุณตาลนั้น หลังเรียนจบปริญญาโท เมื่อปี 2015 ก็เริ่มเข้ามาช่วยธุรกิจอย่างจริงจัง โดยรับหน้าที่ในการเข้ามาดูแลและพัฒนาระบบปฏิบัติการ ERP ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมทั้งการพัฒนาเว็บไซต์ หรือดูแลช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทั้งในมิติของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น และยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางขายด้วยอีคอมเมิร์ซ ที่นอกจากเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้น ยังเป็นการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดได้อีกด้วย
สร้างแบรนด์ให้ Connect กับคนรุ่นใหม่
เดิมทีคุณตาลเอง ไม่ได้มองเรื่องของการเข้ามาสานต่อธุรกิจของครอบครัวไว้ตั้งแต่แรก เพราะไม่ได้เรียนในสายการตลาดหรือบริหารธุรกิจ แต่เลือกที่จะเรียนปริญญาตรีด้านวิศวะ และต่อโทด้านเศรษฐศาสตร์ และคิดไว้ว่าอาจจะเข้าไปทำงานในบริษัทใหญ่ๆ ที่มั่นคงสักแห่งหลังเรียนจบ
แต่เมื่อมีโอกาสได้ไปเที่ยวตามที่ต่างๆ โดยเฉพาะเวลาไปพูดคุยกับกลุ่มศิลปินตามต่างจังหวัด และพบว่า ศิลปินส่วนใหญ่มักจะใช้อุปกรณ์งานศิลป์จากร้านสมใจ และบางคนต้องเดินทางไปซื้อสินค้าที่ร้านในกรุงเทพฯ ทุกเดือนทั้งๆ ที่อยู่ต่างจังหวัด ประกอบกับในรุ่นที่สองเริ่มมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งพี่ชาย ก็เริ่มเข้ามาช่วยคุณพ่อขยายธุรกิจเพิ่มขึ้น คุณตาล เลยเลือกที่จะเข้ามาช่วยงานในส่วนที่น่าจะถนัดอย่างเรื่องของระบบคอมพิวเตอร์ต่างๆ รวมทั้งยังเรียนรู้เรื่องของการตลาดและการขายเพิ่มเติมอีกด้วย
“ตอนแรกเราไม่สนใจที่จะเข้ามา แต่พอได้ลองมาทำแล้วก็รู้สึกสนุก และมีสิ่งใหม่ๆ ให้เรียนรู้ตลอดเวลา รวมทั้งยังมีโอกาสได้เริ่มได้ทดลองอะไรใหม่ๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าเราเลือกที่จะไปทำงานในองค์กรใหญ่ๆ ก็คงไม่มีโอกาสได้ทำสิ่งเหล่านี้ โดยเฉพาะการทำให้แบรนด์สมใจ เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ด้วยการสื่อสารแบรนด์ในช่องทางที่เข้าถึงอย่างโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมทั้งทำให้ภาพของแบรนด์มีความทันสมัย และมีตัวตนที่ชัดเจนมากขึ้น เพราะหลายๆ คนไม่รู้ว่าสมใจคืออะไร บางคนนึกว่าเราเป็นร้านโชว์ห่วย หรือบางคนไม่รู้ว่าร้านสมใจขายอะไรบ้าง ทำให้เราต้องเน้นเรื่องของการสร้าง Brand Identity และการวางคาแร็คเตอร์ให้ชัด โดยเราต้องการเป็นมากกว่าแค่ชื่อที่เป็นตัวหนังสือ หรือโลโก้ แต่ต้องการเป็นคน มีบุคลิก สามารถสื่อสาร แสดงความคิดเห็น หรือตอบโต้กับลูกค้าได้”
คุณตาล ให้ความสำคัญกับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่โลโก้ ที่พยายามเลือกฟอนต์ให้ใกล้เคียงกับของเดิมที่เป็นลายมือของคุณยาย แต่เน้นให้ดูทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งการ Communication เพื่อให้คนรู้จัก เข้าใจบุคลิก และรู้ว่าร้านสมใจมีสินค้าอะไรบ้าง โดยคุณตาล เลือกใช้ภาพสินค้าเป็นตัว Represent เพื่อสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ โดยเลือกคอนเซ็ปต์แบบคลีนๆ และดู Minimal ซึ่งต้องถือว่าประสบความสำเร็จและเกิดอิมแพ็คที่ดีกลับมาสู่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี
“บุคลิกแบรนด์ร้านสมใจ ถ้าเป็นคนก็จะเป็นคุณป้าสมใจ ที่มีบุคลิกคล่องแคล่ว กระฉับกระเฉง มีความฮิปสเตอร์ อินดี้หน่อยๆ แต่รอบรู้ และเชี่ยวชาญโดยเฉพาะการเลือกสินค้าที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ามองหาได้ โดยเฉพาะในกลุ่ม Art Supplies ซึ่งพนักงานในร้านสมใจส่วนใหญ่ก็จะเป็นบุคลิกใกล้เคียงกับภาพที่วางไว้ เพราะส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงที่อายุค่อนข้างมาก และทำงานกับที่ร้านมานานตั้งแต่รุ่นคุณพ่อแล้ว”
นอกจากการสื่อสารในเชิง Branding แล้ว คุณตาล ยังพยายามสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายเพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าให้เป็นมากกว่าแค่ร้านที่ลูกค้ามาซื้อเครื่องเขียนที่พอได้ของแล้วก็กลับไป ทำให้ทางร้านสมใจมักจะจัดกิจกรรม Workshop ต่างๆ ภายในร้านอยู่เสมอ โดยเลือกกิจกรรมที่แตกต่างกันไป เพื่อให้เกิด Community ในหลากหลายกลุ่ม เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของร้านสมใจค่อนข้างกว้าง มีตั้งแต่กลุ่มเด็กนักเรียนประถม ชั้น ป.5 -6 ไปจนถึงนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน ไปจนถึงกลุ่มผู้สูงอายุ รวมทั้งกลุ่มศิลปินแห่งชาติเลยทีเดียว
สร้างวิธีเพิ่มกำไร โดยไม่เสียจุดยืน
สำหรับการต่อยอดในเชิงธุรกิจ คุณตาลให้ข้อมูลว่า ร้านสมใจยังคงมองหาโอกาสที่จะขยายสาขาไปในโลเคชันใหม่ๆ ที่มีศักยภาพ โดยในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่ง ที่ทียู มอลล์ แถวเชียงรากน้อย และที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ในช่วงปลายปี รวมทั้งจะเร่งพัฒนาเว็บไซต์ สมใจ ออนไลน์ เพื่อให้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ที่แข็งแรง รวมทั้งมีศักยภาพในการรองรับผู้เข้าเยี่ยมชมได้ในจำนวนที่เพิ่มมากขึ้น เพื่อรองรับการทำตลาดหรือโอกาสในการขายใหม่ๆ ในอนาคต โดยคาดว่าเวอร์ชั่นใหม่ของสมใจ ออนไลน์ จะเริ่มลอนช์ได้ในราวกลางปีนี้
ในส่วนของการจัดการด้านสินค้า หลังจากปีที่ผ่านมาประสบความสำเร็จในการ Collaborated กับ BNK48 ทำให้แบรนด์สร้าง Awareness ไปได้ในวงกว้าง รวมทั้งสามารถขยายทาร์เก็ตไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น ทำให้ในปีนี้มีแผนที่จะเพิ่มโปรเจ็กต์การทำ Co-Brand กับแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มเติ่ม รวมทั้งการขยายสินค้า Somjai Selected ซึ่งจะเป็นกลุ่มสินค้า OEM สินค้าที่ทางสมใจเป็นผู้ผลิตและไป Sourcing ด้วยตัวเอง เพื่อเพิ่มความหลากหลายในร้านให้มากขึ้นรวมทั้งเพิ่มการรับรู้ต่อแบรนด์สมใจที่มากกว่าแค่ร้านขายหนังสือ แต่มีความเป็น Expertise ในกลุ่มสินค้า Art Supplies ได้เพิ่มมากขึ้นอีกทางหนึ่งด้วย
“ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า การที่ลูกค้าจะเข้าร้านขายเครื่องเขียนสักแห่ง ส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับแบรนด์ของร้านมากนัก ส่วนใหญ่จะดูแค่ว่ามีสินค้าที่ตัวเองมองหาหรือเปล่า นอกจากบางห้างที่มีร้านมากกว่าหนึ่งแห่งให้เลือกก็อาจจะเปรียบเทียบบ้าง ทำให้ส่วนใหญ่ร้านต่างๆ จะเลือกเข้าไปอยู่ในโลเคชันที่มีทราฟฟิกสูงๆ เพื่อเพิ่มโอกาสให้คนเข้ามาที่ร้าน ซึ่งเราเข้าใจเรื่องเหล่านี้ จึงพยายามสร้างความแตกต่าง และวาง Positioning ตัวเองมาเป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านอุปกรณ์งานศิลป์หรือ Art Supplies เป็นหลัก และยังเป็นหนึ่งในกลุ่มที่สินค้าที่ไม่ถูก Disrupted จากเทคโนโลยีหรือดิจิทัลได้ง่าย เพราะส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มที่เน้นทักษะเรื่องของงานฝีมือ และพัฒนาการต่างๆ ที่คนยังให้ความสำคัญกับเรื่องของเข้าถึงและจับต้อง Physical Product”
นอกจากเรื่องของแบรนด์ แล้วอีกหนึ่งความท้าทายที่ทายาทรุ่น 3 ของร้านสมใจต้องเข้ามาดูแล คือ การเพิ่มกำไรให้ธุรกิจ เนื่องจาก สิ่งที่แบรนด์ใช้สร้างจุดเด่นและความต่างคือ การขายสินค้าคุณภาพในราคาไม่แพง ทำให้โอกาสในการสร้างกำไรให้ธุรกิจมีไม่มาก เพราะสินค้าในกลุ่มเครื่องเขียนส่วนใหญ่ก็มีอัตรากำไรที่ค่อนข้างน้อยอยู่แล้ว ทำให้ต้องพยายามหาโปรดักต์ที่หลากหลายและมีต้นทุนไม่สูงมากนัก โดยเฉพาะการพัฒนา Unique Product เข้ามาเสริมในร้าน รวมท้ังการให้ความสำคัญกับการเพิ่มการทำตลาดแบบ B2B หรือในกลุ่มขายส่ง เพื่อเพิ่มปริมาณการขายในแต่ละครั้งให้มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการเข้าไปทำตลาดในกลุ่มโรงเรียนซึ่งทางสมใจมีเครือข่ายที่ค่อนข้างแข็งแรงจากการทำตลาดในกลุ่มหนังสือและแบบเรียนต่างๆ อยู่แล้ว
ปัจจุบันร้านสมใจ ในสายที่ทางคุณตาลดูแลอยู่มีสาขาทั้งใน กทม และต่างจังหวัดรวม 13 แห่ง รวมทั้งเว็บไซต์สมใจ ออนไลน์ โดยตามแผนจะขยายสาขาใหม่ปีละ 2-3 แห่ง และวางเป้าหมายในการเติบโตที่ราว 10-15% ท่ามกลางความท้าทายทางธุรกิจทั้งเรื่องของเศรษฐกิจ การแข่งขันในตลาด รวมทั้งความท้าทายภายในองค์กรเอง เนื่องจากการเป็นธุรกิจครอบครัวมานานหลายสิบปี ทำให้จำเป็นต้องมีการปรับระบบ วัฒนธรรมองค์กร รวมทั้งวิธีคิดและทัศนคติของคนภายในองค์กร ทั้งคนรุ่นใหม่หรือคนที่ทำงานมานานตั้งแต่เจนเนอเรชันก่อนหน้า เพื่อให้องค์กรมีความพร้อมสำหรับการแข่งขันในยุคปัจจุบัน โดยมีเป้าหมายร่วมกันคือ การก้าวไปข้างหน้าเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนร่วมกันทั้งตัวองค์กรรวมทั้งบุคลากรภายในองค์กรทุกคนนั่นเอง
Photo credit: Facebook SomjaiStore