หนึ่งในปัญหาคลาสสิคของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ทำตลาดมานานหลายสิบปี คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คนมักจะมองว่าเก่าและแก่ ซึ่งไม่ว่าในอดีตจะเคยยิ่งใหญ่เพียงใด แต่จะมีประโยชน์อะไรถ้าปัจจุบันไม่สามารถสร้าง Bonding หรือ Engagement กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ ทำให้มักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ดังทั้งหลายลุกขึ้นมา Re-Brand, Re-Positioning หรือแม้แต่การทบทวนกลยุทธ์และช่องทางในการสื่อสาร เพื่อสร้างความคุ้นเคยและเข้าถึง รวมทั้งขยายทาร์เก็ตไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ของแต่ละแบรนด์ได้มากขึ้น
เช่นเดียวกับ “ไวตามิ้ลค์” ที่ทำตลาดมานานกว่า 60 ปี กับตำแหน่ง (อดีต) แชมป์ตลาดนมถั่วเหลือง ที่เชื่อว่าในมิติของชื่อเสียง คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์นี้ แต่ความสำคัญที่มากกว่า Brand Awareness และโจทย์สำคัญของแบรนด์ในขณะนี้คือ ความสามารถในการ Associate และสร้าง Bonding ที่แข็งแรงไปสู่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ขยับภาพจากแบรนด์ปู่ย่า มาเป็นเพื่อน
นอกจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่อาจจะดูแก่เพราะทำตลาดมา 60 กว่าปีแล้ว ยังมาจากภาพลักษณ์ของตัวผลิตภัณฑ์เองด้วย เพราะในมุมมองคนรุ่นใหม่จะมองว่านมถั่วเหลือง หรือกลุ่ม Soy Milk Category เป็นกลุ่มสินค้าของคนสูงอายุ ดังนั้น โจทย์ที่ไวตามิ้ลค์ต้องรีบแก้ คือ การเข้ามาสร้างความคุ้นเคยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และพยายามที่จะเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนเหล่านี้ให้ได้ ซึ่งเครื่องมือและช่องทางที่จะตอบโจทย์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดก็คือ การใช้กลยุทธ์ Content Marketing นั่นเอง
คุณอนันต์ ธีรวิชญกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด ซึ่งทำหน้าที่ดูแลการทำตลาดแบรนด์ไวตามิ้ลค์ ให้มุมมองว่า การที่แบรนด์จะขยับเข้าไปใกล้คนรุ่นใหม่ได้ จำเป็นต้องเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งหรือเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ได้อย่างกลมกลืน ซึ่งหากมองสิ่งที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจและชื่นชอบ ก็จะมีเรื่องหลักๆ อยู่ เช่น เรื่องของดนตรี กีฬา และการท่องเที่ยว และจะเป็นเรื่องที่ไวตามิ้ลค์จะใช้เพื่อนำมาเชื่อมโยงเพื่อให้แบรนด์ สามารถ Associate กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดียิ่งขึ้น
“ก่อนหน้านี้เสียงที่เราได้ยินมาจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ บางคนจะมองว่าไวตามิ้ลค์เป็นแบรนด์ของรุ่นปู่ย่า หรือรุ่นพ่อแม่ ซึ่งถ้าหากเราไม่ทำอะไร เราก็จะยิ่งห่างจากคนรุ่นใหม่ออกไป สิ่งที่เราต้องการคือ การขยับ Main Target มาสู่กลุ่มที่เด็กลง จากที่กลุ่มหลักคือคนอายุ 30 ปีขึ้นไป มาเป็นกลุ่มที่อายุ 20 ปีขึ้นไป รวมทั้งการปรับ Brand Perception จากที่เด็กๆ เคยมองว่าไสตามิ้ลค์เป็นแบรนด์คนสูงอายุ ของปู่ย่า พ่อแม่ ให้มีภาพของแบรนด์ที่มีความเป็นเพื่อนหรือพี่น้องกับคนรุ่นใหม่ได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น”
ดังนั้น ช่วงที่ผ่านมาจะเห็นถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ของไวตามิ้ลค์ที่เน้นคนรุ่นใหม่ที่มีคุณภาพ มีความมุ่งมั่น และเป็นตัวแทนในการสร้างแรงบันดาลใจที่ดี ไม่ว่าจะเป็น แชมป์แบดมินตันอย่างน้องเมย์ รัชนก หรือสามพี่น้องเจ้านาย เจ้าขุน เจ้าสมุทร และครอบครัวบ้านวรรธนะสิน ซึ่งก็ช่วยสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้นในระดับหนึ่ง แต่ยังคงเป็นวิธีการสื่อสารด้วย Mass Media เป็นหลัก ประกอบกับ Message ที่ใช้ก็ยังคงโฟกัสเรื่องของฟังก์ชั่นนัลสินค้าเช่นเดิม 
ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ ภาพจำและประโยคที่ทำให้ Remind ถึงแบรนด์ไวตามิ้ลค์ได้ดีคือ “ไวตามิ้ลค์ ให้โปรตีน อิ่มสบายท้อง” ซึ่งเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคในมิติของฟังก์ชั่นนัลและตัวโปรดักต์โดยตรง แม้ว่าทำให้คนจำได้แต่อาจจะมองว่าไม่สนุก ไม่มีสีสัน หรืออาจเห็นว่าไม่เกี่ยวกับตัวเอง หรือในยุคถัดมาที่ใช้ “กายพร้อม ใจพร้อม เราทำได้” ที่แม้ว่าจะให้ความรู้สึกขยับเข้ามาใกล้ผู้บริโภคหรือสร้างแรงบันดาลใจได้มากขึ้น แต่ยังเป็นการพูดในมิติที่ชูเรื่องฟังก์ชั่นนัลเช่นเดิม รวมทั้งยังเน้นการใช้ Mass Media ซึ่งเน้นการสื่อสารแบบทางเดียว จึงอาจทำได้แค่ในมิติของการสร้าง Awareness เป็นหลัก
ขณะที่อีกหนึ่งคีย์แบรนด์ในตลาดเดียวกัน จะสื่อสารโดยใช้เพลงที่มีจังหวะสนุกสนานเป็นตัวกลาง และตอกย้ำในเรื่องของราคา 5 บาท ทำให้ Connect ผู้บริโภคได้ดีกว่า และยังโฟกัสให้มองเห็นถึงความคุ้มค่า รวมทั้งมีการดึงไอดอลแห่งยุคอย่าง BNK 48 มาช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งส่วนที่ช่วยเพิ่มความสามารถให้สามารถขยายฐานลูกค้าเข้าไปในกลุ่มแฟนคลับ ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ได้มากกว่า
สร้างตัวแทนเชื่อมแบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่
เมื่อโจทย์คือ การขยับให้แบรนด์มีความใกล้ชิดและเป็นเพื่อนกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทำให้การสื่อสารแบรนด์ของไวตามิ้ลค์จากนี้จะโฟกัสที่การเข้าไปพูดคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการเลือก Connect ผ่านไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่นิยม ทั้งดนตรี กีฬา และการท่องเที่ยว การเลือกคนที่จะมาเป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อพูดคุยกับคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะในฐานะของพรีเซ็นเตอร์ Brand Influencer หรือ KOL รวมทั้งกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์จากนี้ไปจะเน้นเป็นแบบ 2 ทาง เพื่อทำให้ลูกค้ามี Engagment กับแบรนด์ได้ดีมากขึ้น
ดังนั้น ในช่วง 1-2 ปี มานี้ จึงเริ่มเห็นการโฟกัสกลยุทธ์ Content Marketing บนดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ของไวตามิลค์มากขึ้น ทั้งสีสันและมูฟเม้นต์ใหม่ๆ ในตลาด ไม่ว่าจะเป็นการ Re-package, Re-image รวมทั้งการใช้ ทอม อิศรา กิจนิตย์ชีว หรืออดีต ทอม Room 39 มาเป็นตัวแทนในการเชื่อมโยงแบรนด์ไวตามิ้ลค์เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือว่าได้รับผลตอบรับที่ค่อนข้างดี และเป็นผลตอบรับที่ Beyond Brand Awareness แต่ลงลึกไปถึงระดับการสร้าง Engagement และสร้างยอดขายได้จริง
คุณอนันต์ เล่าย้อนถึงแคมเปญแรกของไวตามิ้ลค์ ที่เป็นเหมือนการทดลองวิธีการสื่อสารแบรนด์รูปแบบใหม่ ด้วยการใช้ทอม อิศรา มาช่วยแต่งเพลงเพื่อสื่อสารการ Repackaging สินค้าหลักในพอร์ตอย่างไวตามิ้ลค์ ทูโก ขวดแก้ว ที่จะเปลี่ยนจากฝาจีบ มาเป็นฝาเกลียว เพื่อให้สินค้าตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่นิยมทำกิจกรรม Outdoor การใช้ฝาเกลียวที่เปิด-ปิด สะดวก จึงทำให้ไวตามิ้ลค์ในแพกเกจใหม่นี้ เป็นสินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง
“เราให้ทอม อิศรา แต่งเพลงเพื่อสื่อสารถึงฝาเกลียว และนำไปปล่อยใน Official ดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้ง IG Twitter YouTube และ Facebook ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่มี Engagement สูงมาก รวมทั้งยังทำให้แบรนด์กลายเป็นที่นิยมของกลุ่ม “เชอร์รี่” หรือกลุ่มแฟนคลับของทอม ที่กลายเป็นแฟนประจำในการร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์จัดขึ้น รวมทั้งยังเป็นมากกว่าแค่ลูกค้าทั่วๆ ไป เพราะเห็นได้ชัดถึงการลุกขึ้นมาเป็นตัวแทนให้แบรนด์ในการชี้แจง ประเด็นต่างๆ ให้กับแบรนด์บนโลกโซเชียล เช่น ในช่วงที่มีการปรับแพกเกจฝาเกลียวใหม่ๆ แล้วมีเสียงคอมเม้นต์มาว่า ฝาเปิดยาก ทำให้ได้เห็น React จากกลุ่มเชอร์รี่ ที่ออกมาปกป้องและชี้แจงแทนแบรนด์ พร้อมทั้งมีการทำ Info Graphic อธิบายขั้นตอนและวิธีการเปิดฝาไวตามิ้ลค์ ทูโก ออกมาในโลกออนไลน์จำนวนมาก สะท้อนถึงอีกหนึ่ง Brandlove ที่เราได้รับจากกลุ่มลูกค้า”
การใช้ Brand Influencer ที่เหมาะสมจะช่วยเสริมให้ภาพของแบรนด์ในสายตากลุ่มเป้าหมายเด่นชัดขึ้น ซึ่งทอม อิศรา เป็นหนึ่งในไอดอลที่คนรุ่นใหม่ให้ความชื่นชอบ มีความสนุกสนาน ร่าเริง มีความสามารถ เต็มไปด้วยพลัง และชื่นชอบที่จะทำกิจกรรมต่างๆ อยู่ตลอดเวลา ซึ่งสามารถเชื่อมโยงมาสู่คาแร็คเตอร์ของแบรนด์ไวตามิ้ลค์ รวมทั้งยังเสริมในมิติของฟังก์ชันนัลในแง่ของการให้พลังงานซึ่งเป็นจุดเด่นของโปรดักต์ได้อีกด้วย
ที่สำคัญ ทอมยังเป็นหนึ่งในคนรุ่นใหม่ที่ใช้โซเชียล มีเดีย เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสาร ทำให้ไวตามิ้ลค์ยังสามารถเข้าถึง Own Media ของทอม ทั้ง IG และ Facebook Official ที่มีคนตามราว 2 ล้านคน รวมทั้ง Twitter ที่มีคนตามอีกกว่า 5 แสนคน เมื่อรวมกับแพลตฟอร์มดิจิทัลของแบรนด์เองไมว่าจะเป็น Facebook Vitamilk Thailand ที่มีคนตามกว่า 7 แสนคน รวมทั้งยังมีใน IG และทวิตเตอร์ ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ต่างจาก Mass Media
นอกจากมี ทอม อิศรา เป็น Brand Influencer หลัก ในการสื่อสารแบรนด์แล้ว ไวตามิ้ลค์ยังเลือกใช้ KOL หรือ Influencer ทั้งในระดับ Micro และ Nano มาช่วยเสริมการสื่อสารด้วย เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนเป้าหมายได้หลากหลาย ทั้งเพจที่เข้าถึงคนได้จำนวนมาก อย่างอีเจี๊ยบ เลียบด่วน หรือเฉพาะกลุ่มอย่าง กลุ่มนักแคชเกม รวมทั้งในไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่แตกต่างกันออกไปที่คนรุ่นใหม่นิยมทำกัน
พูดให้เชื่อ ต้องพูดบ่อยๆ และพูดต่อเนื่อง
“KOL แต่ละคนไม่ต่างกับนิตยสารที่ต่างคนก็จะมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะ แยกย่อยแตกต่างกันไป ดังนั้น การเลือกใช้ KOL แต่ละกลุ่มแต่ละประเภทจึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะการทำความเข้าใจตัวตนและคาแร็คเตอร์ของแต่ละรายที่แบรนด์จะใช้ โดยต้องไม่พยายามเข้าไปปรับเปลี่ยน หรือนำแบรนด์เข้าไปทดแทน แต่ต้องพยายามมองหาช่องให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์แต่ละคนได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้คนเชื่อ และยอมที่จะฟังหรือคุยด้วยเพราะเห็นว่ามีความเป็นเพื่อนกลุ่มเดียวกันที่คุยและสนใจในเรื่องเดียวกัน รวมทั้งต้องมีการใช้อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพมากกว่าการใช้เพียงครั้งเดียว”
เช่นเดียวกับการใช้ ทอม อิศรา ที่หลังจากโปรเจ็กต์แรกการ Re-Package ในปีที่ผ่านมาจบไปแล้ว ทางไวตามิ้ลค์ก็มีโปรเจ็กต์ใหม่ในช่วงต้นปี กับการสื่อสารสูตรกลมกล่อม น้ำตาลน้อยลง 45% โดยเลือกให้ทอม มา Re-Produce เพลงใช่เลย เพื่อใช้ในการสื่อสาร ซึ่งยังคงสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์ได้ในระดับสูงเช่นเดิม
รวมทั้งแคมเปญล่าสุด ที่สามารถพิสูจน์ถึงศักยภาพของสื่อออนไลน์ที่ช่วยสร้างยอดขายได้อย่างชัดเจน กับแคมเปญต้อนรับช่วงซัมเมอร์ที่มีการออกรสชาติใหม่อย่าง ไวตามิ้ลค์ มะม่วง เพื่อทำตลาดในช่วงหน้าร้อน และวางขายในเซเว่นฯ ราว 3 เดือน ซึ่งถือเป็นแคมเปญที่ไวตามิ้ลค์ต้องการทดลองความสามารถในการช่วยเพิ่มยอดขายของเครื่องมือสื่อสารด้วยดิจิทัล เพราะไม่มีการนำสื่อ Mass Media มาช่วยสนับสนุนเหมือนกับโปรเจ็กต์ก่อนหน้า เรียกได้ว่า เป็นการสื่อสารด้วย Digital Platform ทั้ง 100% แต่สามารถได้รับผลตอบรับอย่างดี เพราะเพียงแค่ 1-2 สัปดาห์แรกที่วางตลาด ก็ขายได้แล้วถึง 5 แสนขวด และเชื่อว่าจะทำยอดทะลุได้ถึง 2 ล้านขวด ในระยะ 3 เดือน ตลอดช่วงแคมเปญ
การทดลองแคมเปญ ไวตามิ้ลค์ มะม่วงนี้ ทางไวตามิ้ลค์มองการสร้าง Brand Awareness ไว้มากกว่าแค่กลุ่มลูกค้าคนไทยแต่ยังมองไปถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติด้วย จึงเลือกที่จะออกรสชาติมะม่วง ถือเป็นผลไม้ยอดนิยมของกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนซึ่งเป็นถือเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มหลักที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย รวมทั้งการทำโปสเตอร์สื่อสารเป็นภาษาจีน เพื่อเป็นสัญลักษณ์ในการพูดคุยกับกลุ่มคนจีนโดยตรง
สิ่งที่เกิดขึ้น พิสูจน์ได้ชัดเจนว่า การสร้างคอนเทนต์บนโลกดิจิทัล ไม่เพียงสร้าง Awareness หรือ Engagement ในระดับที่ลึกมากยิ่งขึ้นได้เท่านั้น แต่ยังสร้างให้เกิดยอดขายได้จริง และไม่ใช่เพียงเฉพาะผลตอบรับที่เห็นได้ชัดจากแคมเปญนี้เท่านั้น แต่หากสังเกตุการเติบโตของแบรนด์โดยรวม ผ่านการวางสินค้าบนเชลฟ์ในช่องทางหลักที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างร้านสะดวกซื้อ จะเห็นจำนวน Phasing ของการวางสินค้าของไวตามิ้ลค์ ยึดพื้นที่ขายไว้ได้ค่อนข้างมาก ซึ่งเป็นที่ทราบดีว่า สินค้าที่มีเชลฟ์ในร้านเซเว่นฯ มักจะเป็นสินค้าที่สร้างยอดขายได้ดี จึงเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สามารถสะท้อนถึงการตอบรับและความแข็งแรงของแบรนด์ในภาพรวมได้เช่นเดียวกัน
นอกจากนี้ ทางไวตามิ้ลค์กำลังจะมีโปรเจ็กต์ในการสื่อสารแบรนด์ไปสู่คนรุ่นใหม่ในสเกลที่สามารถสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้างมากขึ้น ผ่านโปรเจ็กต์ความร่วมมือกับองค์กรระดับประเทศ ซึ่งเชื่อว่าจะช่วยยกระดับให้ภาพของแบรนด์ไวตามิ้ลค์กลายมาอีกหนึ่งเกตเวย์เพื่อเชื่อมโยงไปสู่คนรุ่นใหม่ได้ชัดเจนมากขึ้น และจะยังคงใช้ทอม อิศรา มาเป็นตัวแทนของแบรนด์ในโปรเจ็กต์นี้เช่นเดิม
แต่อย่างไรก็ตาม แม้จะโฟกัสกลุ่มคนรุ่นใหม่ และเริ่มหันมาสื่อสารแบรนด์ด้วยดิจิทัลเป็นหลัก ไวตามิ้ลค์ก็ยังคงต้องรักษาน้ำหนักในการใช้ Mass Media ไว้ด้วย เพราะสุดท้ายแล้ว อาหารและเครื่องดื่มก็ยังถือเป็น Mass Product รวมทั้งคนกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะในต่างจังหวัดก็ยังเลือกที่จะดูทีวีอยู่ ดังนั้น แม้จะเลือกที่จะคุยกับ New Target หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นแล้ว การรักษาฐานลูกค้าในวงกว้างก็ยังถือมีความจำเป็นสำหรับทุกแบรนด์เช่นเดียวกัน จึงได้เห็นหลายๆ แคมเปญของไวตามิ้ลค์ที่สามารถ “จุดติด” ได้ดีบนโลกออนไลน์แล้ว มักจะ “ต่อยอด” ในรูปแบบของ TVC เพื่อสื่อสารต่อในวงกว้างต่อไป
Photo Credit : Facebook Vitamilk Thailand