เรียกได้ว่าเป็นบริษัทที่หลายคนรอคอยไปเสียแล้วว่าสินค้าใหม่ตัวต่อไปจะเป็นอะไรสำหรับ Xiaomi เพราะแค่การเปิดตัวสินค้าล่าสุดอย่างรถยนต์ SUV และเครื่องปั๊มลมรูปทรงคล้าย iPod ก็เรียกเสียงฮือฮาได้มากมาย ไม่นับรวมอุปกรณ์ IoT เช่น สายรัดข้อมือ, เครื่องชั่งน้ำหนัก, สกู๊ตเตอร์, ทีวีอัจฉริยะ, เครื่องดูดฝุ่น, ปลั๊กไฟ, หลอดไฟ, กาต้มน้ำ ฯลฯ ที่บริษัททยอยเปิดตัวออกมาก่อนหน้า
ที่น่าสนใจคือ จากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ เป็นผลงานของบริษัทที่มีอายุแค่ 9 ปีเท่านั้น (Xiaomi ก่อตั้งขึ้นในปี 2010) แถมในช่วงแรก สิ่งที่สร้างการจดจำให้บริษัทก็คือ “สมาร์ทโฟน” ไม่ใช่อุปกรณ์ IoT ที่เรากล่าวมาข้างต้นแต่อย่างใด
เริ่มต้นที่ “มือถือ” โปรดักท์ที่คนใกล้ชิดสุดๆ
เส้นทางของ Xiaomi จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีที่น่าศึกษา โดยเราอาจขอเริ่มต้นจากสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของบริษัท นั่นก็คือ สมาร์ทโฟน
สมาร์ทโฟนของ Xiaomi จับใจชาวจีนในยุคแรกเริ่มด้วย “ราคา” ที่ถูกกว่าสมาร์ทโฟนของบริษัทคู่แข่งหลายเท่าตัว และในราคาย่อมเยานั้น Xiaomi ก็การันตีด้วยว่าจัดเต็มเรื่องฟีเจอร์ของชิ้นส่วนต่าง ๆ ให้ไม่น้อยหน้ากว่าสมาร์ทโฟนของคู่แข่ง ส่งผลให้ Xiaomi สามารถชนะใจตลาดจีน ประเทศบ้านเกิดของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว
อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องบอกกันก็คือ จีนในยุคนั้น อาจเป็นคนละเรื่องกับจีนในทุกวันนี้ เพราะจีนในวันนั้นคือจีนที่กำลังเติบโต ไม่ใช่จีนที่ร่ำรวยอู้ฟู่จนพร้อมจะหว่านเงินซื้อในทุกสิ่งอย่าง Xiaomi จึงเข้าชิงส่วนแบ่งตลาดต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะตามหัวเมืองต่าง ๆ ที่ชาวจีนยังไม่มีกำลังพอจะซื้อ iPhone รุ่นท็อปราคา 700 เหรียญสหรัฐ หรือ Samsung รุ่นท็อปราคา 500 เหรียญสหรัฐ
การปรากฏตัวของ Xiaomi พร้อมกลยุทธ์ด้านราคาที่โดดเด่น และแตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่น ๆ จึงทำให้บริษัทได้รับการตอบรับอย่างดี เห็นได้จากสมาร์ทโฟนรุ่นแรกของ Xiaomi อย่าง Mi 1 ที่สามารถขายได้หมดเกลี้ยง 100,000 เครื่องภายในเวลาไม่ถึง 3 ชั่วโมง (อ้างอิงจาก Wall Street Journal)
ยอดขายสมาร์ทโฟนของ Xiaomi ในยุคเริ่มต้น ขอบคุณภาพจาก Crunchbase
นอกจากราคาแล้ว สิ่งที่บริษัทพัฒนาออกมาได้อย่างโดดเด่นไม่แพ้กันก็คือ ระบบปฏิบัติการที่มีชื่อว่า MiUI โดย Manu Jain กรรมการผู้จัดการของ Xiaomi ในอินเดียเคยกล่าวไว้ว่า แท้จริงแล้ว MiUI คือโปรดักท์ตัวแรกที่ Xiaomi ผลิตขึ้น ไม่ใช่สมาร์ทโฟนอย่างที่หลายคนมีภาพติดตาแต่อย่างใด
สมาร์ทโฟน ยอดขายดีแต่ใช่ว่าจะไม่เคยพลาด
Xiaomi เคยประสบปัญหาเพลี่ยงพล้ำกับเขาเช่นกันในช่วงปี 2015 หลังจากเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงปี 2013 – 2014 เมื่อตลาดสมาร์ทโฟนจีนเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว แต่ซีอีโอ Xiaomi อย่าง Lei Jun เลือกที่จะประกาศว่าจะทำยอดขายให้ได้ 100 ล้านเครื่องเพื่อสร้างความมั่นใจให้นักลงทุน ซึ่งผลก็คือบริษัททำไม่สำเร็จ โดยหากใครยังจำได้ ในช่วงกลางปีนั้น มีแรงกดดันให้ Xiaomi ต้องออกมาประกาศยอดขายว่าทำได้เท่าไรแล้ว
และ Xiaomi ได้ออกมาประกาศตัวเลขในเดือนกรกฎาคม 2015 ว่าสามารถทำยอดขายไปได้ราว 30 ล้านเครื่อง ซึ่งยังห่างไกลจากเป้าหมายอย่างมาก ก่อนจะประกาศตัวเลขยอดขายปลายปีเอาไว้ที่ 70 ล้านเครื่อง กับรายได้รวมที่ 67,000 ล้านหยวน
ต่อมาในปี 2016 ก็ยังไม่ใช่ปีของ Xiaomi เพราะบริษัทยังไม่สามารถกอบกู้สถานการณ์ให้ดีขึ้นมาได้ เนื่องจากมีปัญหาด้านชิ้นส่วนที่ผลิตได้ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ปัญหาต่าง ๆ เหล่านี้ส่งผลให้ Xiaomi มีรายได้เติบโตขึ้นจากปี 2015 เพียง 2.4% (จาก 67,000 ล้านหยวน เป็น 68,000 ล้านหยวน)
2017 ปีแห่งการกอบกู้ชื่อเสียง
แต่แล้ว Xiaomi ก็เริ่มกลับมาตีตื้นได้อีกครั้ง จากผลของการบุกตลาดอินเดีย ซึ่งบริษัทคาดหมายว่าจะเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่ติดอันดับโลกเป็นประเทศต่อไป ด้วยการไปลงทุนตั้งโรงงานตั้งแต่ปี 2014
ความสำเร็จในอินเดีย ช่วยให้ผลประกอบการของ Xiaomi ในปี 2017 ดีขึ้น กับรายได้ที่พุ่งขึ้นไป 115,000 ล้านหยวน อีกทั้งการคาดการณ์ของ Xiaomi ก็ถูกต้อง เพราะอินเดียแซงหน้าสหรัฐอเมริกา ก้าวขึ้นเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากจีนสำเร็จในไตรมาส 3 ของปี 2017 Xiaomi ซึ่งปักหลักในอินเดียอย่างแข็งแกร่งจึงได้รับอานิสงค์นี้ไปอย่างไม่ต้องสงสัย
การมี Xiaomi อยู่ในอินเดียยังมีผลในแง่จิตใจต่อ Samsung และ Apple เนื่องจาก Xiaomi ทำยอดขายแซง Samsung ไปในไตรมาสที่ 3 ของปี 2018 ที่ 12.1 ล้านเครื่อง (ไตรมาสนั้น Samsung ทำไปได้ 9.3 ล้านเครื่อง) ส่วน Apple นั้น ถูก Xiaomi เบียดจนไม่ติดอันดับ Top5 ในตลาดอินเดีย เลยต้องไปอยู่ในหมวด Others แทน ซึ่งการไม่มีชื่อในตาราง Top5 ของอินเดียนั้น น่าจะส่งผลต่อ Apple ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งแน่นอน
ขอบคุณภาพจาก VentureBeat.com
อย่างไรก็ดี หากมาดูด้านรายได้ ก็ต้องยอมรับว่า Apple มีรายได้เหนือกว่า Xiaomi อยู่ดีในตลาดอินเดีย แม้จะขายเครื่องได้น้อยกว่ามากก็ตาม เนื่องจากราคาของ iPhone ในอินเดีย ถือเป็นราคาสำหรับกลุ่มคนมีเงินเท่านั้นจึงจะหาซื้อมาใช้ได้
แต่ถ้านับในด้านตัวเลขยอดขาย ณ เวลานี้ Xiaomi คือบริษัทที่สามารถขายสมาร์ทโฟนได้มากเป็นอันดับ 4 ของโลก รองจาก Samsung, Huawei และ Apple ไปแล้วเรียบร้อย
ตัวเลขผลประกอบการบอกทุกอย่าง
ถ้าหากว่าเซอร์อเล็กซ์ เฟอร์กูสันบอกว่า “ตารางคะแนนไม่เคยโกหกใคร” เวลาที่ดูว่าบริษัทสักแห่งประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็คงต้องดูที่ “ผลประกอบการ” เราลองหันไปดูตัวเลขผลประกอบการของ Xiaomi กันบ้าง ในปี 2018 พบว่า บริษัทแห่งนี้มีรายได้ทั้งสิ้น 174,900 ล้านหยวน เติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้า 52.6% และสมาร์ทโฟนคือสินค้าที่ทำรายได้ให้ Xiaomi สูงที่สุด 113.8 แสนล้านหยวน หรือเพิ่มขึ้น 41.3% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่ธุรกิจคู่แข่งต่างมียอดขายลดลงแทบทุกราย หรือเฉลี่ย 4.1%
นอกจากนี้ Xiaomi ยังสามารถขายสมาร์ทโฟนที่มีราคามากกว่า 2,000 หยวนขึ้นไปได้มากขึ้น คิดเป็น 31.8% ของยอดขายทั้งหมด รวมถึงคาดว่าจะเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่มีการวางจำหน่ายสมาร์ทโฟน 5G อย่างรุ่น Mi MIX 3 5G ในประเทศจีนด้วย (คาดว่าจะเปิดจำหน่ายในเดือนพฤษภาคมนี้หลังจากเคยนำไปโชว์ตัวในงาน Mobile World Congress เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา)
สินค้า IoT ยุคแรกเริ่มของ Xiaomi
สร้างความฮือฮาใหม่ด้วย IoT จุดเริ่มต้นของ Xiaomi ครองเมือง
Xiaomi เริ่มทำตลาดสินค้า IoT เป็นครั้งแรกในปี 2014 หลังเห็นสัญญาณตลาดสมาร์ทโฟนในจีนมีอัตราการเติบโตลดลง โดยสินค้า IoT ล็อตแรกที่ Xiaomi ผลิตออกมาวางขายในขณะนั้นคือ หลอดไฟ IoT, เว็บแคม, ปลั๊กไฟ IoT และอุปกรณ์สำหรับควบคุมการทำงานของ IoT
5 ปีผ่านไป ปัจจุบัน Xiaomi มีสินค้า IoT หลากหลาย ทั้งกล้องซีเคียวริตี้ 360 องศา, ชุดเซนเซอร์ต่างๆ, แว่น VR, โดรน ฯลฯ
เฉพาะในปี 2018 เพียงปีเดียว Xiaomi มียอดขายอุปกรณ์ IoT (ไม่รวมสมาร์ทโฟนและแล็ปท็อป) แตะ 150.9 ล้านชิ้น หรือคิดเป็นการเติบโต 193.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
คิดเป็นรายได้ทั้งสิ้น 43,800 ล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตเพิ่มขึ้น 86.9% ซึ่งอาจเรียกได้ว่าปี 2018 คือปีที่ Xiaomi สร้างธุรกิจ IoT ให้แข็งแกร่งได้อย่างแท้จริง
เพื่อความสะดวกสบายของลูกค้า Xiaomi ยังพัฒนาผู้ช่วยอัจฉริยะของตัวเองขึ้นมาเช่นกัน โดยปัจจุบันผู้ช่วยรายนี้ถูกเปิดใช้งานแล้วกว่า 100 ล้านอุปกรณ์ และมีผู้เรียกใช้งานกว่า 38 ล้านคนเป็นประจำทุกเดือน นอกจากนั้น บริษัทยังแจงสถิติว่า มีลูกค้าราว 2.3 ล้านคนมีอุปกรณ์ IoT ในครอบครองมากกว่า 5 ชิ้น (ไม่รวมสมาร์ทโฟนและแลปท็อป) เติบโตขึ้น 109.5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าด้วย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แม้ว่า Xiaomi จะวางจำหน่ายอุปกรณ์ IoT จำนวนมาก แต่ในแง่การผลิตแล้ว Xiaomi ผลิตแค่ 1 ใน 4 ของสินค้า IoT ที่วางจำหน่ายทั้งหมดเท่านั้น ส่วนที่เหลือ เป็นการผลิตโดยบริษัทที่ Xiaomi เข้าไปลงทุน หรือไม่ก็ซื้อเข้ามา ซึ่ง Xiaomi เรียกบริษัทเหล่านี้ว่า Ecosystem Companies
ปัจจุบัน Ecosystem Companies ของ Xiaomi มีราว ๆ 200 บริษัท โดยเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าเพื่อขายแล้ว 50 – 80 แห่ง ส่วนที่เหลืออยู่ระหว่างการพัฒนา ไม่ก็รอช่วงเวลาที่เหมาะสมต่อการเปิดตัวโปรดักท์
ไปทุกทาง Xiaomi รุกตลาดสินค้าครัวเรือน – ไลฟ์สไตล์
มากไปกว่านั้น Xiaomi ยังรุกไปในธุรกิจอื่น ๆ เช่น การผลิตสินค้าสำหรับใช้ในครัวเรือน เช่น เครื่องกรองน้ำ เครื่องซักผ้า พัดลม แปรงสีฟัน ร่ม แว่นตากันแดด ฯลฯ รวมถึงสินค้ารายการล่าสุดอย่างรถยนต์ SUV รุ่น T77 SUV ที่จับมือกับทางบริษัท Bestune ด้วย
รถยนต์ Bestune T77 SUV
ยักษ์ใหญ่หัวใจสตาร์ทอัพ
Xiaomi ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2010 จากกลุ่มเพื่อนที่ล้วนแล้วแต่มีจิตวิญญาณของความเป็นสตาร์ทอัพ ส่วนใหญ่เรียบจบหรือมีความรู้ด้านวิศวกรรม หัวเรือใหญ่คือ Lei Jun ก็เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Coding ปัจจุบันเขาได้รับการขนานนามว่าเป็น “สตีฟ จ๊อบส์” แดนมังกร ถึงแม้เขาจะบอกว่าเขาไม่ต้องการเป็น สตีฟ จ๊อบส์ คนที่ 2 หรือ เจฟฟ์ เบซอส คนที่ 2 แต่ก็ยอมรับว่าอเขาอ่านหนังสือเรื่องราวของ สตีฟ จ๊อบส์ และได้แรงบันดาลใจมากจากสตีฟ จ๊อบส์ ก่อนหน้าที่จะมาก่อตั้ง Xiaomi เขาเคยทำรีเทลออนไลน์ Joyo.com ที่ถูกซื้อกิจการไปโดย Amazon China
เขามีความมุ่งมั่นที่อยากจะมีสมาร์ทโฟนที่พัฒนาขึ้นมาเอง โดยจุดเริ่มต้นของ Business Model ของเขาในตอนนั้นคือ ไม่ต้องมีกำไรจากการขายสินค้าเลย หรือมีกำไรให้น้อยที่สุด หรือเรียกว่า “tipping” แล้วสร้างรายได้จากการใช้บริการอื่นๆ ของบริษัท นั่นทำให้สินค้าของ Xiaomi มีราคาถูกแต่สเปกสูง จนเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้
Lei Jun อธิบายว่า “ผมเรียกมันว่า ไตรกีฬา ของเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ Xiaomi พัฒนาฮาร์ดแวร์และโปรดักท์ แล้วขายมันผ่านอีคอมเมิร์ซแล้วบริการผ่านอินเทอร์เน็ต” จากแนวคิดแหวกแนวขนาดนี้ Xiaomi จึงแจ้งเกิดได้สำเร็จ ก่อนจะขยายไปทั่วโลก และเริ่มขายในรูปแบบอื่นๆ แต่ช่องทางออนไลน์ก็เป็นช่องทางการขายที่แข็งแกร่งของแบรนด์นี้
จนกระทั่งปัจจุบัน Xiaomi มีพนักงานมากกว่า 15,000 คน ตัว Lei Jun เป็นบุคคลที่ติดอันดับมหาเศรษฐีอันดับที่ 11 ของประเทศจีน มีทรัพย์สินประมาณ 11 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมาเขาเพิ่งได้รับโบนัสเบาๆ แค่ 735 ล้านปอนด์หรือเกือบ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ แต่เขาก็บริจาคเงินทั้งหมดให้การกุศล ถึงแม้ว่าเขาจะเป็นเข้าขั้นมหาเศรษฐีแล้ว แต่เขาก็ยังคงเป็นคนที่ทำงานหนักมาก บางครั้งตารางนัดของเขาเต็มเหยียดตลอด 3 สัปดาห์
Lei Jun(เสื้อโปโลสีน้ำเงินนั่งอยู่กลางรูป) Chairman และ CEO พร้อมทั้งผู้ร่วมก่อตั้งอีก 7 คน
ยิ่งใหญ่ ยิ่งจุดอ่อนเยอะ
อย่างไรก็ดี ในสายตาของนักลงทุน ความใหญ่โตของ Xiaomi ก็มีจุดอ่อนแทรกอยู่หลายด้าน ประการแรกรายได้หลักของบริษัทมาจากการขายสมาร์ทโฟน แถมยังมีมาร์จินต่ำเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Apple ซึ่งการเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนราคาประหยัดอาจส่งผลดีกับ Xiaomi ในระยะเริ่มต้น แต่ในระยะยาวอาจไม่ใช่เรื่องที่ดีสำหรับ Xiaomi แล้วก็เป็นได้
จุดอ่อนประการที่ 2 คือ กว่า 70% ของแหล่งที่มาของรายได้ Xiaomi ยังมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ ขณะที่ตลาดต่างประเทศนั้น Xiaomi ไปได้ดีแค่บางพื้นที่ เช่น อินเดีย แต่ไม่ใช่ทุกที่ที่จะเปิดรับ Xiaomi อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะประเทศสหรัฐอเมริกาที่เปิดฉากสงครามการค้ากับจีน และยกเรื่องความมั่นคงมาสะกัดกั้นการนำเข้าสินค้าเทคโนโลยี
ประการที่สาม Xiaomi มีสิทธิบัตรในมือน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยข้อมูลจาก CNBC ระบุว่า เมื่อปี 2018 บริษัทมีการจดสิทธิบัตรในจีนไว้ 3,600 ชิ้น และในต่างประเทศอีก 3,500 ชิ้นเท่านั้น ขณะที่คู่แข่งอย่าง Samsung, Apple, Huawei มีการจดสิทธิบัตรกันเป็นหลักแสนชิ้น ซึ่งทำให้โอกาสที่ Xiaomi จะไล่ตามคู่แข่งในด้านนวัตกรรมสมาร์ทโฟนมีต่ำมากในสายตานักวิเคราะห์
- เน้นการพัฒนาให้สมาร์ทโฟนกับแพลตฟอร์ม AIoT ทำงานร่วมกันได้ดียิ่งขึ้น
- เน้นการสร้างนวัตกรรมใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะเทคโนโลยี 5G โดยจะใส่เงินราว 10,000 ล้านหยวนให้กับการทำวิจัยและพัฒนา ภายใน 5 ปีนับจากนี้
- สำหรับการบุกตลาดต่างประเทศ Xiaomi มีแผนจะใช้ประสบการณ์จากการบุกตลาดอินเดียไปใช้กับประเทศอื่น ๆ เช่น อินโดนีเซีย และยุโรปตะวันตก รวมถึงมองหาตลาดต่างประเทศใหม่ ๆ เพิ่มเติมด้วย
- ส่วนในตลาดจีนจะปรับตัวให้เข้ากับแนวคิด New retail ให้มากขึ้น และจะนำประสบการณ์นี้ไปเผยแพร่ในตลาดต่างประเทศต่อไป
- สุดท้ายคือการมุ่งให้ความสำคัญกับบริการคอนเทนต์ทางอินเทอร์เน็ต เนื่องจากสามารถขยายไปยังกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสมาร์ทโฟนของบริษัทได้ เช่น กลุ่ม Smart TV