ทลายข้อสงสัย 7 ปริศนามายาคติในโลกดิจิทัล

Digital Marketing เติบโตในประเทศไทยมาได้กว่า 10 ปีแล้ว และยังมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี ล่าสุดทางสมาคมมีเดียเอเจนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เผยว่าสื่อดิจิทัลเป็นสื่อเดียวที่มีการเติบโตถึง 16% แต่หลายฝ่ายยังคงสับสนเมื่อพูดถึงสื่อดิจิทัล เมื่อการลงทุนของแบรนด์ไม่ตอบโจทย์และไม่คุ้มค่า ตลอดจนยังไม่สามารถขายของบนโลกดิจิทัลได้

เพื่อทลายกำแพงข้อสงสัยที่มี ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย (IPG Mediabrands) ผู้ให้บริการด้านวางแผนกลยุทธ์และสื่อชั้นนำของโลก เผยถึง “ข้อเท็จจริง 7 ปริศนาในโลกดิจิทัล” ในงานสัมมนาใหญ่ประจำปี Thought Leadership 2019: Demystify Digital Illusion ที่ได้จากการทำการวิจัยที่คลอบคลุมทุกมิติของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลในเชิงลึก นำโดยคุณธราภุช จารุวัฒนะ ประธานกลุ่มเจ้าหน้าที่บริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย

และ 3 ผู้เชี่ยวชาญด้าน Data-Digital Performance-Digital Solutions ได้แก่ คุณกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ คุณศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ กรรมการผู้จัดการ-รีไพรส์ และคุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจดิจิทัล

1. ไม่จำเป็นต้องใช้สื่อดิจิทัลทั้ง 100%

แม้ว่าแบรนด์ใหญ่หลายๆแบรนด์จะเริ่มใช้ดิจิทัล 100% กันแล้วก็ตาม ซึ่งจากข้อมูลพฤติกรรมการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของคนไทย ระบุว่า ปัจจุบันมีคนไทย 57 ล้านคนที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้แล้ว หรือคิดเป็นประมาณ 82% จากจำนวนประชากรทั้งหมดที่มีอยู่ราวๆ 69 ล้านคน ซึ่งในจำนวนดังกล่าว เป็นการเข้าถึงผ่านทางโมบายล์ถึง 79% และยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ขณะที่การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาได้ขยับจากทีวีไปสู่ดิจิทัล กลายเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการเลือกช่องทางโฆษณา ซึ่งเมื่อมาดู Time spent บนช่องทางดิจิทัล พบว่า คนไทยใช้เวลาสูงถึง 9.11 ชั่วโมงอยู่บนอินเตอร์เน็ต โดย 3 ชั่วโมงอยู่บนโซเชียลมีเดีย จากเทรนด์การเสพคอนเทนต์ ทำให้มีการใช้ Time spent กับทีวีประมาณ 3.44 ชั่วโมง ซึ่งรวมถึงคอนเทนต์บนสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ด้วย ทำให้ช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มถูกแบ่งไปตามคอนเทนต์ที่มี และอีก 1.30 ชั่วโมงถูกใช้ไปกับการฟังเพลงบน Music Streaming

“Facebook, YouTube ยังคงเป็นโซเชียลมีเดียหลักที่มีการ Active สูงถึง 84% และ 72% ตามลำดับ แต่ในขณะเดียวกัน LINE, FB Messenger เริ่มมีการเติบโตสูงขึ้นตามมาที่ 65% และ 52% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารหรือการโฆษณาผ่าน Chat apps ได้กลายมาเป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน”

นอกจากสื่อหลักแล้ว LinkedIn ยังเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนที่เป็น Professional โดยพบว่ามีสัดส่วนผู้ใช้งานชายและหญิงในสัดส่วนเท่าๆกัน

ดังนั้นทางออกที่ดีที่สุด คือการวางแผนสื่อแบบผสมผสานเพื่อให้การ Spending เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งนี้แบรนด์อาจหาเครื่องมือเข้ามาช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย และทำให้การวางแผนสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์มีประสิทธิภาพมากขึ้น

2. Big data ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป

หลายธุรกิจเริ่มเก็บ In-House Data แล้วแต่ก็ยังไม่รู้ว่าจะเอามาใช้งานอย่างไร แน่นอนว่า Big Data คือขุมทรัพย์ของการทำการตลาดในยุคนี้ แต่ data ที่ดีจะต้องมี Data Volume, Data Quality, มีมิติ สามารถนำมาตีความเพื่อใช้ประโยชน์และแก้ปัญหาธุรกิจ หรือช่วยบอกโซลูชั่น รวมถึงบอกทิศทางและโอกาสทางธุรกิจได้

จาก In-House data หรือ ข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าที่มีอยู่ แบรนด์สามารถนำข้อมูลส่วนนี้มาใช้ในการตลาดปัจจุบันได้ โดยเริ่มจากการทำ Business Issue ก่อน เพื่อดูว่าธุรกิจมีปัญหาอะไร จากนั้นค่อยย้อนกลับไปดูว่ามี Data อะไรอยู่แล้วบ้าง และหากจะต้องเก็บ Data เพิ่ม ก็จะต้องวางแผนว่าจะเก็บอะไร เก็บอย่างไร

“เพราะ Big data กว้างมาก การไปควานหาก็เหมือนกับการไปงมเข็มในมหาสมุทร ฉะนั้นให้ตั้งต้นจากโจทย์ที่ชัดเจน แล้วค่อยไป Use case แล้วค่อยไปหา Data”

แต่ Big data ก็ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอยู่ดี เพราะ Segmentation ในมุมของ Big data ส่วนใหญ่มักจะถูกนำมาใช้ในการ Targeting ในมุมของออนไลน์ ดังนั้นจึงต้องผสมผสานระหว่าง Big data กับ Quantitative Data โดยเฉพาะหากแบรนด์ต้องหา innovative ใหม่ๆ นอกจากนี้ Qualitative Data ยังเข้ามาช่วยสร้างประโยชน์ในการทำ Branding เพื่อให้เข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก เห็นภาพคาแรคเตอร์ของลูกค้าที่ชัดเจนมากขึ้น เพื่อเป็นไกด์ไลน์ในการทำ Creative

และสุดท้าย Data จะไม่มีความหมายเลย ถ้าไม่มีคนอ่านที่สามารถเข้าใจในเรื่อง data ดังนั้น จำเป็นต้องมีนักกลยุทธ์ที่เชี่ยวชาญอย่างแท้จริงในการแปลงสารจาก Data เป็น actionable insight และ actionable solutions ได้ เพื่อให้เกิดเป็นโซลูชัน

3. หาผู้บริโภคพรีเมี่ยมให้เจอ และดึงออกมาให้ได้

ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อผ่านสื่อดิจิทัล การรู้แค่ตัวอย่างแม่แบบ และค่าเฉลี่ยประมาณการของกลุ่มเป้าหมายยังไม่เพียงพอ ซึ่งในการบริหารข้อมูลกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ จะต้องใช้ข้อมูลทางด้านดิจิทัล (Digital Data) เข้ามาผสมผสานด้วย เพื่อบรรยายกลุ่มเป้าหมายให้ตรงลักษณะพฤติกรรมเด่นของแต่ละกลุ่มจริงๆ รวมไปถึงประมาณการจำนวนการเข้าถึงทางด้าน Digital ได้อีกทางหนึ่ง

“ด้วยลักษณะพฤติกรรมที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ในมุมของของ Markerting จะ identify ว่าคนกลุ่มนี้มีอยู่กี่เปอร์เซ็นต์ แล้วจึงค่อยเริ่มทำการสื่อสารไปยังพวกเขา เพื่อที่จะได้ Persona ของกลุ่มคนเหล่านี้ว่าเขาเป็นใคร มี Recent Behavior เพิ่งซื้อสินค้าอะไรมาบ้าง เข้าร้านอาหารแบบไหน ทำกิจกรรมอะไร รวมไปถึงคอนเทนต์ที่เสพ สิ่งเหล่านี้ คือสิ่งที่การทำ Segmentation ผ่าน Digital Data บอกได้”

นอกจาก 1^st Party Data หรือ in-house data ที่เป็นส่วนสำคัญในการทำ Targeting แล้ว ยังมี 2^nd Party Data กับ 3^rdParty Data ที่มาช่วยให้ตอบโจทย์ทางการตลาดได้อีกด้วย

4. Save cost ไม่ใช่ทางออก แต่การกำหนดเป้าหมายให้แม่นยำต่างหาก ที่จะช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่าย

การทำ Precision Targeting เพื่อที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายชัดเจนนั้นไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการประหยัดเงินงบประมาณ หากเป็นการบริหารเงินให้เกิดผลประโยชน์คุ้มค่าสูงสุด เพราะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมที่จะซื้อสินค้าและบริการจริงๆ (High Value Audience) เป็นเหมือนการฉายสปอตไลท์ลงไปหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้ชัดเจน โดยที่ไม่หวานเม็ดเงินกระจายออกไปยังกลุ่มอื่นที่ไม่จำเป็น

ซึ่งการไม่ใช้ Mass media อาจทำให้เกิด cost saving ได้ในระดับหนึ่ง แต่การจะใช้ cost ที่ถูกลงไปเรื่อยๆ อาจจะไม่ได้ในแง่ของ Quality เพราะการนำ Data มาใช้ก็เป็นการลงทุนเช่นกัน ทั้งนี้จึงขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ยอมรับการใช้ cost และมีต้นทุนมากน้อยแค่ไหน อย่างไรก็ตาม ความแม่นยำในการกำหนดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เป็นทางออกที่ดีที่สุดในการเชื่อมระหว่างประสิทธิภาพกับประสิทธิผล

5. อยากให้ผู้บริโภครู้สึกดีต้องเข้าหาให้ถูกจังหวะ

ปัจจุบันคนไทยราวๆ 25 ล้านคน มีอาการ FOMO หรือเสพติดโซเชียล ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่ม Gen Z และ Millennial โดยเทรนด์ดังกล่าวถือเป็นกระแสที่เป็นกันทั่วโลก จนถึงขั้นมี FOMO Marketing Strategy เลยทีเดียว อาจจะฟังดูไม่ดีเท่าไหร่นักในแง่ของสุขภาพ แต่ในมุมของนักการตลาดดิจิทัล อาการ FOMO เข้ามาทำให้ Cost Engagement ถูกลง ซึ่งนักการตลาดจะต้องหาวิธีต่างๆที่จะเข้าไปสื่อสาร ทั้งทำโปรโมชัน บริการส่งฟรี หรือมีของแถมให้ เพื่อมาช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อและอัพยอดขายได้

แต่ในขณะเดียวกัน พบว่า ผู้คนเริ่มมีความเครียดจากการเสพติดสื่อออนไลน์ ทำให้เกิดกระแสใหม่ เรียกว่ากลุ่ม JOMO ซึ่งก็คือคนที่ต้องการลดพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ ปัจจุบันในไทยยังมีไม่มากนัก แต่พบว่ากลุ่มคน Gen X มีแนวโน้มที่จะเริ่มเป็นกลุ่ม JOMO มากขึ้น โดยเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 1.5 เท่าในปีที่ผ่านมา เนื่องจากมีการตอบรับของกระแสนี้ในภาพกว้างมากขึ้น

ขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดเทรนด์มีเดียที่น่าสนใจ เพราะไม่ได้แปลว่ากลุ่ม JOMO จะไม่เสพสื่อเลย เพียงแต่พวกเขาต้องการเวลาที่จะออกไปทำกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งในการทำการตลาดดิจิทัล นักการตลาดอาจจะต้องผสมผสาน Traditional Media เข้าไปด้วย เช่น การใช้สื่อนอกบ้าน หรือการจัดกิจกรรม เช่น เทรนด์ Audio อย่าง podcast ที่กำลังมา ใน Moment ที่เหมาะสม ผ่านการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม และสุดท้ายคือสื่อสารด้วย message ที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถConnect กับกลุ่มเป้าหมายได้ตลอดเวลา

6. Programmatic เวิร์ค เพียงแต่ต้องใช้เวลา

การซื้อสื่อผ่านรูปแบบ Programmatic สามารถพาไปหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้จริงๆ แต่จะต้องอาศัยการสะสมการเรียนรู้ข้อมูลอย่างต่อเนื่อง (Deep Learning) ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพื่อให้เกิดความแม่นยำและชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งระยะเวลาที่ใช้ขึ้นอยู่กับโจทย์ของลูกค้า ว่าต้องสร้าง Awareness หรือ impression หรือ Conversion

ดังนั้นในการวางกลยุทธ์ก่อนการทำ Programmatic จะต้องชัดเจนทั้งในเรื่องของ พฤติกรรมแม่แบบของกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์และการบริหาร Data ต่างๆ เพื่อนำมาผสมผสานในฐานข้อมูล In-house data และ Data Partner เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตามขึ้นอยู่กับความชำนาญของบุคลากร และ technology tools ต่างๆที่นำมาใช้ด้วย

7. สำรวจความพร้อมก่อนจะกระโดดเข้าไปใน E-commerce

จากกระแส E-commerce ที่เติบโตขึ้นมากต่อเนื่อง จนทำให้แบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่อยากขยับตัวตาม เพราะเชื่อว่าจะเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการเปิดช่องทางการขายเพื่อให้มีรายได้เข้ามามากขึ้น

แต่ก่อนอื่นต้องย้อนกลับไปที่ การศึกษาและทำความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคก่อนว่า ประเภทสินค้าประเภทนั้นเหมาะสมกับการทำ e-commerce หรือ market place โดยจะต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับสถานการณ์และวัตถุประสงค์ของแบรนด์

อย่างไรก็ดีควรมีการวางแผนเรื่องการขายอย่างชัดเจน เพราะจุดเด่นของ market place และ e-commerce นั้นต่างกัน การทำ e-commerce จึงอาจจะไม่ได้เป็นการทดแทนช่องทางการขาย แต่อาจจะเป็นการเพิ่มยอดขายอีกทางหนึ่ง บางแบรนด์ใช้ทางเลือกในเรื่องของการใช้ marketplace เข้ามาผสมผสาน บางแบรนด์เลือกที่จะสร้างร้าน e-commerce ของตนเองก็ได้.