หากคุณคิดว่าร้านค้าปลีกทั่วไปได้ตายไปแล้ว และขอโบกมือลาไม่ทำธุรกิจนี้ต่อ คุณคิดผิดไปถนัดเลยทีเดียว เห็นได้จากประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกา ที่แม้จะมีบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ตั้งตระหง่าน ทว่า ข้อมูลปี 2017 จาก Internet Retailer พบว่า มีเพียง 4.35 แสนล้านดอลลาร์ที่เป็นการซื้อขายผ่านออนไลน์ หรือคิดเป็น 13% จากมูลค่าตลาดค้าปลีกทั้งหมดที่ 3.49 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งจากตัวเลขนี้ ชี้ว่า e-commerce ยังไม่สามารถเข้ามาทดแทนร้านค้าปลีกได้ในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน
ส่วน Amazon ต้องบอกว่า สถานการณ์ของบริษัทตอนนี้ถือว่าอยู่ในระดับแถวหน้า เป็นร้านค้าออนไลน์ที่ทุกคนคิดถึงเป็นลำดับต้น ๆ โดยกว่า 50% ของยอดขายผ่านออนไลน์ในสหรัฐฯ ปี 2018 เป็นของ Amazon
แต่ในความเป็นจริง เราเชื่อว่า Amazon เองไม่ได้อยากเอาชนะตลาดค้าปลีกแค่บนโลกออนไลน์ เพราะหลังจากที่บริษัทควบกิจการของ Whole Foods ธุรกิจค้าปลีกขนาดยักษ์มาได้แล้ว Amazon ยังเปิดตัวร้านค้าปลีกของตัวเองเพิ่มขึ้นมาอีกมากมายหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Amazon Go (ร้านค้าปลีกที่ไม่มีแคชเชียร์) Amazon 4-Star (ร้านค้าปลีกที่ขายเฉพาะสินค้าที่มีคะแนนระดับ 4 ดาวเท่านั้น) รวมถึงมีรายงานจาก Wall Street Journal ที่ระบุว่า Amazon มีแผนจะเปิดตัวร้านค้าปลีกอีกหนึ่งแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาภายในปี 2019 นี้ โดยไม่เกี่ยวข้องใด ๆ กับ Whole Foods อีกด้วย
คลื่นลูกใหม่เหล่านี้ต่างหากที่เป็นสิ่งที่ธุรกิจค้าปลีกต้องจับตา เพราะอาจกล่าวได้ว่ามันคือหมัดเด็ดของ Amazon ที่จะรุกตลาดค้าปลีกด้วยนวัตกรรมด้านข้อมูลที่ Amazon มีนั่นเอง
เคล็ดลับของ Amazon คือการบริหารจัดการคลังสินค้า
โดยก่อนที่ Amazon จะเข้ามา อาจกล่าวได้ว่ามีนวัตกรรมหลาย ๆ อย่างที่เกิดขึ้นมาก่อนแล้ว เช่น การที่ Henry Ford เริ่มใช้สายพานการผลิตในปี 1910 หรือการพัฒนาบาร์โค้ดของ IBM ในช่วงต้นของยุค’70 หรือที่ไฮเทคหน่อยก็คือการพัฒนาระบบจัดการคลังสินค้าของ J.C. Penney’s ขึ้นใช้งานเป็นครั้งแรกของโลกเมื่อปี 1975
แต่นวัตกรรมของ Amazon คือก้าวกระโดดของนวัตกรรมทั้งปวง
โดยในช่วงแรก Amazon เป็นเพียงร้านขายหนังสือออนไลน์ ระบบบริหารจัดการคลังสินค้าอาจยังไม่จำเป็น ทว่าการขยายธุรกิจในยุคต่อมา ที่ Amazon ขายทุกสิ่งอย่างผ่านหน้าเว็บไซต์ทำให้บริษัทพบกับความท้าทายใหม่ โดยเฉพาะในปี 2005 ที่ Amazon ตัดสินใจเปิดบริการ Amazon Prime บริการสำหรับสมาชิกที่สัญญาว่าจะทำการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านภายใน 2 วัน ซึ่งถือเป็นเรื่องท้าทายมากในยุคนั้นกับการบริหารจัดการคลังสินค้าหลายร้อยล้านรายการ (SKU) ให้ได้
Amazon เจอปัญหาของการจัดการระบบคลังสินค้าในช่วงแรกเช่นกัน เพราะเป็นยุคที่ยังใช้แรงงานคน ซึ่งถือเป็นต้นทุนที่สูงมากในการให้บริการ ผลก็คือในปี 2012 Amazon ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ Kiva Systems ทำให้ Amazon ก้าวเข้าสู่ยุคของ Autonomous Guided Vehicles (AVGs) หรืออธิบายง่ายๆ ว่าเป็นระบบที่ใช้หุ่นยนต์ไปตามหาสินค้าได้จากทุกพื้นที่ของคลังสินค้า แม้จะเป็นส่วนที่ลึกที่สุดของคลังสินค้าก็ตาม เพื่อส่งให้พนักงานแพคสินค้าทำการจัดส่งต่อไป
ขอบคุณภาพจาก Business Insider
โดยหุ่นยนต์อัตโนมัติที่นำมาใช้นั้น จะทำงานใน 2 ส่วน คือ ขั้นตอนการจัดเก็บสินค้า และขั้นตอนการหยิบสินค้าไปสู่กระบวนการจัดส่ง มีผลทำให้แรงงานคนเหลือหน้าที่แค่บรรจุสินค้าลงกล่องเท่านั้น
หลังจากการควบรวมกิจการ Kiva แล้ว Amazon เหมือนเสือติดปีก และทำให้ธุรกิจปลีกอื่น ๆ เห็นถึงประสิทธิภาพของระบบบริหารคลังสินค้าอัตโนมัติไปด้วย จึงเริ่มลงทุนในเทคโนโลยีด้านนี้มากขึ้น ตั้งแต่ซอฟต์แวร์บริหารจัดการคลังสินค้าไปจนถึงหุ่นยนต์ บ้างก็นำเทคโนโลยี Smart wearables มาให้พนักงานใช้เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงานไปอีกขั้นก็มี
แล้วธุรกิจค้าปลีกที่ไม่ใช่ Tech Company ถ้าอยากสู้กับ Amazon ต้องทำอย่างไร
1. อย่ารอที่จะเลียนแบบ Amazon อย่างเดียว
หัวใจสำคัญของ Amazon คือข้อมูล ซึ่งทำให้ Amazon กล้าเปิดตัวเข้ามาในตลาดที่มีเจ้าถิ่นเดิมอย่างไม่กลัวเกรง ยกตัวอย่างข้อมูลที่ Amazon มีเช่น ลูกค้าหยิบสินค้าอะไรบ้าง สินค้าอะไรบ้างที่หยิบแล้วใส่ไว้ในรถเข็น สินค้าอะไรที่ลูกค้าได้ทดลองจากตัวอย่างสินค้า สินค้าอะไรที่หยิบใส่ตะกร้าแล้วลูกค้าเปลี่ยนใจเอาเก็บคืนบนชั้นวาง ลูกค้าถามหาขนาดอื่นหรือไม่ ฯลฯ
Amazon รู้กระทั่งว่า ลูกค้าผู้หญิงชอบซื้อหมวกและแว่นตากันแดดในฤดูร้อน หากมีการส่งเสริมการขายเช่นคูปองโผล่ขึ้นมาระหว่างมองสินค้านั้นจะช่วยในทำให้การขายประสบความสำเร็จมากขึ้น ฯลฯ สิ่งที่ Amazon ทำคือนำข้อมูลที่ได้มาจากการค้าออนไลน์มาใช้กับร้านค้าปลีกออฟไลน์เสียเลย
แน่นอนเรื่องของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลถูกหยิบยกมาเป็นประเด็น แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ยินดีที่จะให้ข้อมูลพวกนี้เพื่อแลกกับโปรโมชันที่ตัวเองอยากได้ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ ร้านค้าปลีกก็สามารถทำได้เช่นกัน แถมบางร้านอาจรู้จักผู้บริโภคดีไม่ต่างจาก Amazon ด้วย
2. สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับผู้บริโภค
ร้านค้าที่มีประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกมายาวนานจะทราบดีว่า การสร้างเซอร์ไพรส์ หรือความประทับใจนั้นคือหัวใจหลักของธุรกิจ ดังนั้น อย่ารอให้ Amazon เป็นฝ่ายบอกว่าค้าปลีกในอนาคตควรเป็นเช่นไรอยู่ฝ่ายเดียว ลองหาความว้าว หรือเรื่องเซอร์ไพรส์ใหม่ ๆ มาใช้เพื่อนำหน้า Amazon ไปเลย
ยกตัวอย่าง เทคโนโลยีที่สามารถหามาใช้ได้ เช่น Relex สตาร์ทอัพสัญชาติฟินแลนด์ที่ใช้ AI มาช่วยวิเคราะห์ว่าสินค้าอะไรจะขายดี และควรจะสต็อกสินค้าอะไร ในปริมาณเท่าใดบ้าง ฯลฯ การมีเทคโนโลยีเหล่านี้ทำให้ร้านค้าปลีกสามารถสร้างความว้าวให้เกิดขึ้นได้เช่นกัน
3. อย่าลืมหัวใจด้านการบริการ
ลองนึกภาพร้านค้าที่พนักงานกุลีกุจอช่วยลูกค้าอย่างเต็มใจ แนะนำสินค้าใหม่ ๆ หรือยิ้มแย้มแจ่มใส เต็มใจให้บริการ ฯลฯ เหล่านี้คือสิ่งที่ Amazon ไม่มีทางสู้ได้บนโลกออนไลน์ แต่ร้านค้าปลีกสามารถทำได้ตลอดเวลา ดังนั้น คงเป็นเรื่องน่าเสียดายหากร้านค้าปลีกพร้อมใจจะเลียนแบบ Amazon ด้วยเทคโนโลยีไฮเทคแต่ลืมหัวใจในข้อนี้ไป
ทั้งหมดนี้ สิ่งที่เราอยากบอกคือ ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ไม่ใช่ Tech Company ดังนั้น การจะต่อกรกับ Tech Company ต้องหาตัวช่วยดี ๆ ด้าน Tech เอาไว้ข้างกายเยอะ ๆ เช่น การทำความรู้จักกับบรรดาสตาร์ทอัพทั้งหลายเอาไว้มาก ๆ และที่ลืมไม่ได้ก็คือหัวใจของร้านค้าปลีกเองที่สามารถสร้างความว้าวให้เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ซึ่งเราก็หวังว่าธุรกิจค้าปลีกทุกท่านจะปรับตัวได้เร็วมากพอสำหรับการแข่งขันครั้งนี้ค่ะ