ปัจจุบันอีคอมเมิร์ซมีธุรกรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายมากขึ้น ทำให้เจ้าของแพลตฟอร์ม สามารถวิเคราะห์ความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้โดยตรง เจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันนี้ จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม หรือทำหน้าที่เป็นเพียงแค่ผู้ให้บริการด้าน Marketplace แบบเดิมๆ แต่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะข้อได้เปรียบทางด้านการมีฐานข้อมูลการจับจ่ายของผู้บริโภค ทำให้สามารถผลิตสินค้าที่เป็นที่นิยมออกมาจำหน่ายให้กับลูกค้าโดยตรงบนแพลตฟอร์มของตนเองได้ รวมถึงขยายไปสู่การมีหน้าร้านขายสินค้าเหล่านั้นแบบออฟไลน์เพิ่มเข้ามาอีกด้วย
บทบาทของแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสแบบเดิมๆ คือ การทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการอำนวยความสะดวกให้ทั้งฝ่ายผู้ซื้อและผู้ขายสามารถมาพบเจอกันได้บนช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าเลือกที่จะจับจ่ายสินค้าที่ตัวเองต้องการได้แบบ Anytime Anywhere พร้อมด้วยโปรโมชั่นต่างๆ ทั้งจากเจ้าของสินค้าหรือเจ้าของแพลตฟอร์ม เพื่อเพิ่มปริมาณ Transaction บนแพลตฟอร์มตัวเอง
การพยายามรักษาฐานลูกค้าให้อยู่บนแพลตฟอร์มตัวเองเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการมาร์เก็ตเพลสทั้งหลายให้ความสำคัญ ซึ่งนอกเหนือจากการดึงดูดด้วยโปรโมชั่นแล้ว ยังอำนวยความสะดวกให้ทั้งร้านค้าและลูกค้าด้วยการพัฒนา UX/UI ที่รองรับพฤติกรรมของนักช้อปออนไลน์ทั้งหลาย รวมไปถึงการทำให้แพลตฟอร์มของตัวเองสามารถรองรับการทำธุรกรรมได้แบบ One Stop เมื่อช้อปแล้วก็สามารถชำระสินค้าได้ทันที โดยไม่ต้องออกไปทำธุรกรรมเพื่อซื้อสินค้าจากที่อื่นอีก รวมทั้งยังเป็นการสร้างให้เกิด Trusted บนแพลตฟอร์ม ทำให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมีความเชื่อมั่นในการทำธุรกรรมทางออนไลน์ได้อย่างมั่นใจมากยิ่งขึ้น ขณะที่ทางแพลตฟอร์มเอง ก็สามารถเพิ่ม New Business Model ในการเป็นผู้ให้บริการ E wallet เพิ่มเติมได้ด้วย
มาร์เก็ตเพลสยุค 4.0 ต้อง Beyond E Commerce
ขณะที่พัฒนาการของมาร์เก็ตเพลสในยุค 4.0 ไปได้ไกลมากกว่าแค่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่ทำหน้าที่เป็น Service Provider ธุรกิจค้าขายออนไลน์ในมิติต่างๆ เพราะความเข้าใจ Insight และ Consumer Need จากการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ บนแพลตฟอร์มของตัวเองมาเป็นระยะเวลาพอสมควร ทำให้เจ้าของแพลตฟอร์มสามารถไปจ้างโรงงานผลิตสินค้า Private brand เพื่อนำสินค้ามาขายในแพลตฟอร์มของตนเอง ด้วยราคาที่ต่ำกว่าแบรนด์อื่นๆ และยังสามารถนำสินค้าที่สั่งผลิตจากโรงงานมาจัดจำหน่ายผ่านช่องทาง offline หรือการเพิ่มหน้าร้านเพื่อต่อยอดสู่ช่องทาง offline ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนั้นๆ Movement เหล่านี้ จึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ขายสินค้าที่สร้างแบรนด์ไม่แข็งแรง ตลอดจนโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้นน้ำอีกด้วย
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ EIC มองว่า เนื่องจากเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สามารถเข้าถึงข้อมูลธุรกรรมการซื้อขายของลูกค้า จึงรู้ว่าสินค้าใดกำลังเป็นที่นิยม อีกทั้งสามารถนำรีวิวต่างๆ ในแพลตฟอร์มที่ช่วยสะท้อนกระแสตอบรับของผู้บริโภคมาออกแบบสินค้าให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ต่างจากพ่อค้า แม่ค้า ในแพลตฟอร์มที่ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้ เช่น Amazon เจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของโลก มีผู้ใช้กระจายอยู่ในสหรัฐอเมริกา ประเทศในยุโรป อินเดีย สิงคโปร์ และอื่นๆ ได้นำข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบสินค้าของตนเอง
อีกทั้งเจ้าของแพลตฟอร์มยังมีข้อมูลผู้ผลิตสินค้า ทำให้รู้ว่าผู้ผลิตรายใดผลิตสินค้าได้ในราคาที่ต่ำกว่า แต่คุณภาพใกล้เคียงกับผู้ผลิตรายอื่น และจ้างโรงงานเหล่านั้นผลิตสินค้า Private brand ในปริมาณมาก ทำให้ได้สินค้าราคาไม่สูง โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตนเอง ส่งผลให้ไม่ต้องเผชิญความเสี่ยงในการแบกรับต้นทุน ซึ่งเอื้ออำนวยให้มีความยืดหยุ่นในการบริหารต้นทุนและเปลี่ยนไปผลิตสินค้าอื่นๆ ได้สะดวก เพราะสินค้าที่ผลิตจะเป็นสินค้าที่มีลักษณะมาไวไปไว
ขณะที่ข้อมูลความต้องการของลูกค้า จะช่วยกำหนดประเภทของสินค้าที่ต้องการนำไปผลิต Private brand โดยจะเห็นได้ว่า Amazon ได้ทำสินค้า Private brand ต่างๆ เช่น AmazonBasics สำหรับกลุ่มของใช้ทั่วไปในบ้าน เช่น สาย HDMI แบตเตอรี สายส่งสัญญาณเสียง มีด เป็นต้น, Amazon Collection แบรนด์ในกลุ่มอัญมณีและเครื่องประดับ, Amazon Essentials แบรนด์เสื้อผ้า และ Pinzon สำหรับกลุ่มผ้าเช็ดตัว และเครื่องนอน เป็นต้น โดยปัจจุบัน Amazon มีสินค้า Private brand ทั้งสิ้น 406 แบรนด์ จำนวนกว่า 23,142 ชิ้น
www.amazon.com
เช่นเดียวกับในอินเดีย ก็มีผู้เล่นอีคอมเมิร์ซที่ชื่อ Flipkart ซึ่งเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่นที่ Walmart จากสหรัฐฯ เข้าไปลงทุนถือหุ้นใหญ่กว่า 77% Flipkart เองก็สร้าง Private brand ขึ้นมา โดยส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และขายในราคาต่ำกว่าสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ ที่อยู่บนแพลตฟอร์มของตัวเอง
นอกจากนี้ ในส่วนของผู้เล่นในตลาดขนาดใหญ่จากจีนอย่าง Alibaba และ JD.com ที่ครองสัดส่วนการค้าอีคอมเมิร์ซ 58.2% และ 16.3% ตามลำดับ ก็ได้สร้าง Private brand ขึ้นมาเช่นกัน โดยชนิดของสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นของใช้ภายในบ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าสำหรับท่องเที่ยว
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น เมื่อมองในมุมของเจ้าของโรงงานผลิตสินค้า ที่แม้จะได้ปริมาณการผลิตทีละมากๆ จากคำสั่งผลิตสินค้าของเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ แต่อาจต้องแลกกับการเผชิญความเสี่ยงที่สูงด้วยเช่นกัน จากคำสั่งผลิตสินค้าที่มีแนวโน้มไม่สม่ำเสมอ เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ มักจะสั่งผลิตสินค้า ตามความนิยมในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งมีแนวโน้มสูงที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ
เมื่อแพลตฟอร์มมาทำรีเทล สะเทือนทั้ง Supply Chain
และเมื่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซนำสินค้า Private brand มาขายบนแพลตฟอร์มของตนเอง ก็มักจะขายในราคาที่ตำกว่ารายอื่น เช่น Amazon ที่นำสินค้า Private brand มาขายบนแพลตฟอร์มของตนเองแข่งกับผู้ขายสินค้ารายอื่นด้วยราคาที่ต่ำกว่าถึง 15-20%
นอกจากเรื่องราคาที่ดึงดูดใจลูกค้าได้มากกว่าแล้ว Amazon ยังได้เปรียบผู้เล่นรายอื่นๆ ในการทำให้ลูกค้ามองเห็นสินค้าของตัวเองได้มากกว่า เพราะสามารถทำให้สินค้า Private brand ของตนเองอยู่ในอันดับต้นๆ ของการเสิร์ชของลูกค้า และไม่นานมานี้ Amazon ได้ทดลองการใช้โฆษณาแบบ Pop up ที่เป็นการนำเสนอสินค้าเดียวกันกับสินค้าที่ลูกค้าเสิร์ชในราคาที่ต่ำกว่า โดยสินค้านั้นอาจจะเป็นสินค้า Private brand ของทาง Amazon เองที่มีราคาถูกกว่าสินค้าที่มีแบรนด์ อีกทั้ง Amazon ยังมีช่องทางอื่น ๆ ให้เข้าถึงลูกค้า อย่างเช่น Amazon สามารถส่งโฆษณาสินค้าไปที่อีเมลลูกค้าได้
เป็นที่น่าจับตามองว่าการเคลื่อนไหวนี้ของเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ อาจทำให้ผู้ขายสินค้าที่มีแบรนด์ที่ไม่แข็งแรง เอกลักษณ์ไม่ชัดเจนที่ลูกค้าไม่มี loyalty ต่อแบรนด์มากนัก ต้องเสียฐานลูกค้าเพราะลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าที่มีคุณลักษณะเหมือนกันแต่ราคาถูกกว่าอย่างสินค้า Private brand โดยเฉพาะแบรนด์จากเจ้าของแพลตฟอร์ม ที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า จะมีลูกค้าบางส่วนที่เชื่อมั่นในแบรนด์ของแพลตฟอร์มมากกว่าแบรนด์เล็กๆ ในตลาด
นอกจากนี้ ความเคลื่อนไหวของบรรดาเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ยังไม่ได้หยุดอยู่แค่ในโลก online อีกต่อไป แต่ยังเห็นถึงการปรับตัวมาสู่การค้าช่องทาง offline ด้วย อย่าง Amazon ได้เข้าลงทุนในธุรกิจค้าปลีก Whole Foods รวมถึงธุรกิจรับส่งอาหารและประกอบอาหารของ Deliveroo ทำให้ Amazon สามารถนำสินค้า Private brand ที่จ้างผลิตมาขายในรูปแบบที่มีหน้าร้าน (offline) ให้แก่ลูกค้าได้อีกช่องทางหนึ่งด้วย
ส่วนทางด้าน Alibaba ได้เริ่มหันมาลงทุนร้านค้า offline มากขึ้น โดย Alibaba ได้นำสินค้า Private brand ที่จ้างผลิตมาขายในรูปแบบร้าน offline ที่มีชื่อว่า Taobao Xinhuan ในเดือนพฤษภาคม 2017 จำนวน 3 สาขาในจีน นั่นทำให้ Alibaba สามารถขายสินค้า Private brand ได้โดยตรง ส่งผลให้ Margin อีกทั้งการเปิดร้าน offline ยังเป็นการใช้โมเดลธุรกิจแบบใหม่อย่าง New Retail หรือ O2O (online to offline) ซึ่งเป็นการเชื่อมร้านค้า online เข้ากับร้านค้า offline เพื่อให้ส่งเสริมซึ่งกันและกันอีกด้วย
โดย Alibaba สามารถใช้ข้อมูลธุรกรรมที่มีเพื่อนำสินค้าที่ลูกค้าต้องการจากโลก online มาขายในโลก offline ทำให้ลูกค้าสามารถทดลองใช้ รวมทั้งสามารถชำระเงินออนไลน์ได้ ส่งผลให้ลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้น อีกทั้ง Alibaba ยังสามารถเก็บพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วย ส่งผลให้การบริหารสินค้าคงคลังมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ Alibaba สามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้แม่นยำมากขึ้นจากข้อมูลธุรกรรมที่มีอยู่ สำหรับผู้เล่นอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ ในจีนต่างก็หันมาจำหน่ายสินค้า Private brand ผ่านหน้าร้านเช่นเดียวกัน เช่น Jingzao โดย JD.com และ NetEase Yanxuan โดย NetEase
จะเห็นว่าเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีการแผ่อิทธิพลไปยังธุรกิจต้นน้ำ และลงไปยังธุรกิจปลายน้ำมากขึ้น หมายถึงการเข้ามามีส่วนสำคัญต่อการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand