“Tech Company ผู้ขายพิซซ่า” แนวคิดนี้เคยถูกใช้เป็นจุดขายของ Domino’s มานานหลายปี กับการเป็นผู้นำเทคโนโลยีมาเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตและจัดส่งพิซซ่าจนเป็นที่เกรียวกราว แถมแนวคิดนี้ยังทำให้ผลประกอบการของ Domino’s เติบโตอย่างต่อเนื่องติดต่อกันนานกว่า 30 ไตรมาส กลายเป็นตัวอย่างให้เพื่อน ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันได้ศึกษาและหาทางประยุกต์ใช้กับบริษัทของตนเองกันมากมาย
แต่ในปี 2019 อาจไม่ใช่ปีที่หวานหมูสำหรับ Domino’s อีกต่อไป เนื่องจากการประกาศผลประกอบการไตรมาส 2 ของบริษัทที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างก่อตัวขึ้น นั่นคือนักลงทุนไม่ “ว้าว” กับตัวเลขการเติบโตของยอดขายแบบ Same-Store อีกต่อไปแล้ว (แม้มันจะโตต่อเนื่องมาแล้วถึง 33 ไตรมาสก็ตาม) แถมยังมีการจุดประเด็นว่าอัตราการเติบโตของ Domino’s ในไตรมาสนี้ยังต่ำที่สุดเท่าที่เคยมีมาตลอด 7 ปีอีกด้วย
อะไรที่กำลังท้าทาย Domino’s อยู่ คำถามนี้หากตอบให้เห็นภาพคงต้องมองย้อนกลับไปถึง Domino’s ในอดีต กับการเปิดตัวความสามารถเช่น Domino’s Tracker (2008) ในฐานะระบบที่มอนิเตอร์การจัดส่งพิซซ่าที่บอกได้ว่าตอนนี้พิซซ่าที่ลูกค้าสั่งนั้นอยู่ที่ไหนแล้ว หรือการออเดอร์พิซซ่าออนไลน์ที่เปิดตัวมาในปี 2011 จนเป็นที่ฮือฮา รวมไปถึงการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Zero-Click เมื่อปี 2016 ที่สามารถออเดอร์พิซซ่าได้โดยใช้คำสั่งเสียง เหมาะสำหรับแม่บ้านที่งานล้นมือ หรือต้องดูแลเด็ก ๆ
จากความสามารถที่กล่าวมา Domino’s ก้าวข้ามมาตรฐานของอุตสาหกรรมมาเร็วกว่าเพื่อน ๆ ก็จริง แต่ ณ วันนี้ ความล้ำหน้าด้านการจัดส่งพิซซ่าของ Domino’s อาจไม่สามารถสร้างความว้าวให้กับผู้บริโภคอีกต่อไป เพราะคู่แข่งอย่าง Chick-fil-A หรือ Applebee ก็ทำได้เช่นกัน ที่สำคัญ ธุรกิจเหล่านี้ไม่ได้ลงแรงทำด้วยตัวเอง หากแต่มีสตาร์ทอัพด้าน Delivery เช่น Doordash หรือ Grubhub ยื่นมือเข้ามา
โดยข้อมูลจาก Technomic เผยว่าปัจจุบันมีร้านอาหารราว 2 ใน 3 ของร้านอาหารทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาเข้ามาลุยให้บริการ Delivery กันแล้ว และคาดว่าจะมีรายได้จากการ Delivery ในปีนี้ 46,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ซึ่งถือว่าเพิ่มขึ้นมารวดเร็วพอสมควรจากที่เคยอยู่ที่ 38,000 ล้านเหรียญเมื่อปี 2015)
ส่วน Domino’s นั้น ในปี 2018 ที่ผ่านมามียอดขายทั้งสิ้น 6,591 ล้านเหรียญสหรัฐ
อย่างไรก็ดี ในมุมของ Ritch Allison ซีอีโอของ Domino’s เผยว่าไม่หวั่นใจนักกับการที่คู่แข่งในอุตสาหกรรมอาหารมีธุรกิจ Delivery ยื่นมือเข้ามาช่วย โดยเขามองว่า การเติบโตของธุรกิจเดลิเวอรี่นั้น ไม่น่าจะยั่งยืน เนื่องจากเป็นโมเดลธุรกิจที่ต้องอาศัยแรงเงินจากนักลงทุนมาสนับสนุนเป็นจำนวนมากเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด
แต่สิ่งที่ Ritch Allison อาจมองข้ามไปก็มีเช่นกัน เพราะตัวเลขจาก Food Navigator ระบุว่า มีผู้บริโภคมากถึง 85% ที่ไม่รู้ว่าเย็นนี้จะกินอะไรดี โดยเฉพาะชาวมิลเลนเนียล และ GenZ ดังนั้น การมีแอปพลิเคชันด้าน Delivery ที่พร้อมจะนำเสนออาหารอร่อย ๆ และจัดส่งให้ถึงที่ คือเครื่องมืออำนวยความสะดวกที่ผู้บริโภคไม่เคยมีมาก่อน และเป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์ร้านอาหารอีกหลากหลาย ซึ่งเมื่อก่อนแทบไม่เคยอยู่ในรายชื่อ Top-of-mind ของผู้บริโภคได้มีตัวตน
Alicia Kelso ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมร้านอาหารเผยว่า ในอดีต หากอเมริกันชนนึกไม่ออกว่ามื้อเย็นจะรับประทานอะไรกันดี ตัวเลือกที่ปิ๊งขึ้นมาในใจจะมีแค่สองหัวข้อเท่านั้น นั่นคือพิซซ่ากับอาหารจีน ดังนั้น การที่ Domino’s จะมีตัวตนในใจคนอเมริกัน (เมื่อในอดีต) จึงไม่ใช่เรื่องยากเลย แต่ไม่ใช่สำหรับในยุคนี้ เพราะทุกอย่างได้เปลี่ยนไปอยู่ในโทรศัพท์มือถือของผู้ใช้งานหมดแล้ว
“Domino’s ตอนนี้ต้องทำงานหนักเป็นสองเท่า เนื่องจากต้องควบคุมต้นทุนด้านการจัดส่งพิซซ่าให้ได้ (ในขณะที่คู่แข่งไม่ต้องเพราะสามารถใช้ประโยชน์จากแอปพลิเคชัน Delivery ได้) นอกจากนั้น การไม่มีตัวตนบนแอปพลิเคชัน Delivery ยังทำให้ Domino’s ต้องหาทางทำให้แบรนด์ยังคงเป็น Top-of-Mind ของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา”
ส่วนเรื่องที่ Domino’s เคยลงทุนในเทคโนโลยีและประสบความสำเร็จนั้น สำหรับวันนี้ อาจถูกกล่าวขานในฐานะแบรนด์ที่มีความกล้าในการทดลองทำสิ่งใหม่ ๆ แต่คงถึงเวลาเช่นกันที่ Domino’s Pizza จะตระหนักว่า สิ่งที่ตนเองลงทุนไปมากมายนั้น ไม่ใช่ไพ่ตายหรือหมัดเด็ดของบริษัทในปัจจุบันอีกต่อไปแล้ว