การเติบโตของเมืองรองมาพร้อมกับเทรนด์ Urbanization ที่เป็นเหมือนกันทั่วทั้งโลก โดยเฉพาะในเอเชีย ซึ่งการที่นักการตลาดเริ่มมาโฟกัสการทำตลาดในพื้นที่เมืองรองมากขึ้นนั้น เนื่องมาจากการเติบโตของเศรษฐกิจในภาพรวมนั้น เริ่มชะลอตัวลง การทำตลาดด้วย Mass Strategy ในปัจจุบันนี้อาจจะทำให้ไม่เห็นผลตอบรับที่ชัดเจนนัก ทำให้ต้องโฟกัสการทำตลาดที่เฉพาะเจาะจงลงไปในแต่ละพื้นที่มากขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีการเติบโตในระดับสูง
ขณะที่ข้อมูลจาก Nielsen Retail Index ฟันธงว่า การเติบโตของเมืองรอง คือแรงขับเคลื่อนสำคัญในการผลักดันให้เศรษฐกิจของประเทศเติบโต โดยเฉพาะในช่วงที่การเติบโตของเศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว โดยสะท้อนจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ดัชนีการเติบโต ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2014-2018) มีอัตราการเติบโตได้เพียง 1.4% เท่านั้น ถือว่าลดลงอย่างมากจากช่วงก่อนหน้า เพราะหากพิจารณาถอยหลังไปก่อนหน้าอีก 5 ปี (2009 -2014) ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโตได้ถึง 7.1% ขณะที่คาดการณ์ว่าในปี 2019 นี้ ตลาดจะเติบโตได้ราว 4% แม้ว่าตัวเลขจะปรับเพิ่มขึ้น แต่ก็ต้องถือว่ายังอยู่ในภาวะยากลำบากอยู่สำหรับเจ้าของธุรกิจ ภาคการผลิต ภาครีเทล หรือธุรกิจมีเดียก็ตาม
คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า การนิยามจังหวัดที่เป็น “เมืองรอง” หรือ Second Tier Cities จะวัดจาก 2 มิติคือ จำนวนประชากรในเมืองนั้นๆ ที่มีจำนวนไม่ต่ำกว่า 1-5 ล้านคน โดยกระจายไปใน 4 ภูมิภาคประกอบด้วย ภาคเหนือ ได้แก่ เชียงใหม่ และเชียงราย ภาคกลางและตะวันออก คือ ชลบุรี และนครสวรรค์ ส่วนภาคใต้ ประกอบด้วย นครศรีธรรมราช สงขลา และสุราษฎร์ธานี ขณะที่ภาคอีสานนับเป็นพื้นที่ที่มีการขยายตัวของเมืองรองมากที่สุด อาทิ นครราชสีมา ขอนแก่น บุรีรัมย์ ร้อยเอ็ด อุบลราชธานี เป็นต้น ส่วนอีกมิติคือดูจากการเติบโตของเศรษฐกิจในจังหวัด หรือ GPP (Gross Provincial Product) โดยเฉพาะใน 3 จังหวัดหลักที่มี GPP รวมกันกว่า 35% (ยกเว้นกรุงเทพฯ และปริมณฑล)
ทั้งนี้ ศักยภาพที่แข็งแกร่งมากขึ้นของเมืองรอง กลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการผลักดันการเติบโตให้กับเศรษฐกิจของประเทศไทยในภาพรวม ทำให้นักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาให้ความสำคัญ และไม่สามารถละเลยการทำตลาดในเมืองรองต่างๆ เหล่านี้ไปได้ โดยเหตุผลที่ทำให้เมืองรองเหล่านี้มีศักยภาพเพิ่มมากยิ่งขึ้นในอนาคต ประกอบไปด้วย
1. หากพิจารณาการเติบโตของกำลังซื้อในภาพรวมโดยวัดจาก Retail Index หรือการจับจ่ายในสินค้าอุปโภคบริโภค ปัจจุบันการเติบโตจากพื้นที่ในเขตกรุงเทพฯ อยู่ที่ประมาณ 2.4% แต่การเติบโตเฉลี่ยในต่างจังหวัดสูงกว่ามากถึง 4.2% โดยเฉพาะในบางภูมิภาคที่มีการเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยค่อนข้างมาก สะท้อนถึงศักยภาพหรือกำลังซื้อของจังหวัดในกลุ่ม Second Tier ที่มีอยู่สูงกว่ากรุงเทพฯ ค่อนข้างมาก
2. จำนวนประชากรกว่า 40% ของทั้งประเทศ กระจายอยู่ในพื้นที่เมืองรอง ซึ่งมีนัยยะสำคัญทั้งในแง่ของปริมาณ ขณะที่รายได้เฉลี่ยของคนในเมืองรองยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยรายได้รวมของคนทั้งประเทศไทยเกือบ 5% สะท้อนถึงกำลังซื้อของคนในกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะใน Top Tier หรือจังหวัดเบอร์หนึ่งในแต่ละภาค เช่น ในภูมิภาคภาคกลางและภาคตะวันออก อย่าง จ.ระยอง มีรายได้เฉลี่ยต่อหัวของคนในพื้นที่สูงกว่าใน กทม. ถึงเกือบเท่าตัว หรือในภูเก็ต ซึ่งเป็นเมืองท่องเที่ยวที่คนนพื้นที่มีกำลังซื้อไม่ต่างจากคนใน กทม. เช่นกัน
3. อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้เมืองรองมีศักยภาพเพิ่มขึ้น คือ ขนาดของจำนวนประชากร โดยคาดว่าภายในปี 2025 ประชากรในเมืองรองจะมีเพิ่มขึ้นอีก 1.1 ล้านคน โดยมองเฉพาะแค่จำนวนคน Local ยังไม่รวม Expat และนักท่องเที่ยวที่จะเสริมเข้ามา คิดเป็นการเติบโตได้ถึง 62% จากสัดส่วน 40% ของคนโลคอลที่กระจายอยู่ในเกือบ 20 จังหวัด เมืองรองอยู่แล้ว ทำให้ศักยภาพยิ่งเพิ่มสูงมากขึ้น เทียบกับ Growth ในพื้นที่ กทม. ที่มีอยู่ราว 18%
4. หากมองไปในรายละเอียดของประชากรที่อยู่ในเมืองรองจะพบว่ามี มีสัดส่วนถึง 38% ที่เป็นกลุ่ม New Gen ทั้งชาวมิลเลเนียล หรือ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 12-39 ปี ซึ่งถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักในสินค้า FMCG และ Non FMCG หลายๆ ตัว และคาดว่าสัดส่วนของคนกลุ่มนี้จะเติบโตเพิ่มมากขึ้นในอนาคตเป็น 77% เท่ากับว่า จังหวัดเมืองรองเหล่านี้จะกลายเป็นพื้นที่ที่มีกลุ่มกำลังซื้อสำคัญในตลาด
5. การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของกลุ่ม New Gen ยังครอบคลุมเกือบ 100% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของประชากรไทยทั่วทั้งประเทศที่มีสัดส่วน 63% ดังนั้น ความสามารถในการเข้าถึงอินเตร์เน็ตของคนในเมืองรองจึงไม่ได้แตกต่างจากคนใน กทม. แม้เวลาเฉลี่ยที่อยู่บนโลกออนไลน์ยังอาจจะน้อยกว่าที่ 2-3 ชั่วโมง เมื่อเทียบกับใน กทม. และปริมณฑลที่ใช้เวลามากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวัน แต่แนวโน้มการใช้เวลาออนไลน์ของคนในพื้นที่เมืองรองมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งพฤติกรรมต่างๆ ที่ทำอยู่บนโลกออนไลน์ หรือการเข้าถึง Channel ไม่ได้แตกต่างจากในผู้บริโภคใน กทม. เพียงแต่อาจจะเลือกเสพคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไปบ้างเท่านั้น
6. อีกหนึ่งศักยภาพที่น่าจับตามองของเมืองรอง คือความสามารถในการดึงดูดเม็ดเงินของนักท่องเที่ยว ซึ่งข้อมูลชี้ว่า 30% ของรายได้ที่เกิดจากนักท่องเที่ยวทั้งหมดกว่า 3 พันล้านบาท กระจายลงไปในเมืองรองในทุกภูมิภาคทั่วประเทศ ทั้งภาคใต้ที่เป็น Destination หลักสำคัญอยู่แล้ว รวมทั้งการเติบโตในพื้นที่ภาคกลาง และภาคเหนือ ที่กำลังเติบโตเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่จำนวนคนและยอดการจับจ่ายในแต่ละพื้นที่
7. สิ่งที่นักการตลาดหรือแบรนด์ต้องตระหนัก คือ ต้องจำไว้ว่า “กรุงเทพฯ ไม่ใช่ประเทศไทย” เพราะหลายคนยังเข้าใจผิดว่า การพัฒนาของผู้บริโภคในเมืองรอง เป็นการ Develop พฤติกรรม จนสุดท้ายจะกลายมาเหมือนกับผู้บริโภคใน กทม. ซึ่งไม่ใช่ทั้งหมด เพราะผู้บริโภคแต่ละภาคจะมีคาแร็กเตอร์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแต่ละแห่งอย่างชัดเจน แต่ในพื้นที่ภาคเหนือและอีสาน จะเริ่มมีความคล้ายคลึงกับ กทม. ค่อนข้างมาก ทำให้จะเห็นว่าธุรกิจร้านกาแฟหรือห้างสรรพสินค้ามีการเติบโตและขยายตัวค่อนข้างมาก และเริ่มมีลักษณะเป็น Single Family เพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าภาคอื่นๆ ดังนั้น หากจะนำไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้นและเป็นที่นิยมใน กทม. ขยายไปภูมิภาคอื่นๆ ภาคเหนือและภาคอีสานน่าจะให้การตอบรับได้ดีกว่าภาคอื่นๆ หากต้องการในเรื่องของสเกลของธุรกิจ
8. ภาคกลางและภาคตะวันออก จะกลายเป็นพื้นที่ของการผสมผสานวัฒนธรรมจากแต่ละแห่ง ด้วยเหตุผลที่ผู้คนส่วนใหญ่ไม่ใช่คนดั้งเดิมที่อยู่ในภูมิลำเนานี้แต่แรก คนที่อาศัยในภาคกลางและภาคตะวันออก จะมีทั้งคนไทยที่อาจจะย้ายถิ่นฐานเข้ามาเพื่อทำงาน หรือกลุ่ม Expat ที่จะมีหลายเชื้อชาติมากยิ่งขึ้นทุกวัน ทำให้ในอนาคตพื้นที่ภาคกลางและภาคตะวันออกจะเป็น Mixed Culture และมีความแตกต่างจากคัลเจอร์ของประเทศไทยโดยรวมโดยสิ้นเชิง ทำให้เป็นพื้นที่ที่ชาเลนจ์ในการทำตลาด เพราะแม้จะเป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพมาก มีกำลังซื้อสูง แต่ก็เป็นพื้นที่ที่มี Diversity ที่สูงมากด้วยเช่นกัน
9. ภาคใต้ จะมีความเป็นอัตลักษณ์ที่ชัดเจนสูงมาก เป็นพื้นที่ที่ยังมีแบรนด์ลอยัลตี้ และมีความภาคภูมิใจใน Culture Local ที่ค่อนข้างสูง รวมทั้งมีกำลังซื้อสูงด้วยเช่นกัน แต่พัฒนาการในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ของภาคใต้มีความแตกต่างจากพื้นที่อื่นๆ คือ การขยายตัวไปสู่ Single Family มีไม่สูงเหมือนในพื้นที่อื่นๆ คนใต้ที่เติบโตและแยกครอบครัวออกไป ส่วนใหญ่ยังเลือกที่จะปลูกบ้านอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกับครอบครัวเดิมหรือเครือญาติ จะมีความเป็นครอบครัวใหญ่มากกว่าเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ดังนั้น เวลาแบรนด์จะทำโฆษณาหรือสื่อสารใดๆ อาจจะต้องคำนึงถึงความแตกต่างในเรื่องไลฟสไตล์ที่แตกต่างกันไปของคนในแต่ละภูมิภาคด้วย
10. ที่สำคัญ เมืองเหล่านี้กำลังจะกลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในอนาคต โดยในอีก 5-10 ปีข้างหน้านี้ จะเห็นได้ถึงแผนงานโครงการเมกะโปรเจ็คระยะยาวของรัฐบาล เช่น โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (Eastern Economic Development Plan) การส่งเสริมเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษใน 10 จังหวัด (Special Economic Zone) และแผนปฏิบัติการด้านคมนาคมขนส่งเพื่อขับเคลื่อนการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจากกระทรวงคมนาคม ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้ประกอบการและนักลงทุนไทยและเทศ เกิดความคล่องตัวในการดำเนินการและได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ
“เวลาที่เราเห็นการพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐานและโปรเจคใหญ่ของรัฐบาลที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในแต่ละภูมิภาคนั้น สิ่งที่จะต้องย้อนกลับมาถามคือ สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของสังคมความเป็นเมือง ความต้องการของผู้บริโภคเมืองรองที่เพิ่มขึ้นจากผู้ที่ย้ายถิ่นฐาน หรือกลุ่ม Expat ที่เข้ามาอยู่อาศัยในเมืองนั้นๆ ในอนาคต ซึ่งจะมีผลกระทบกับกลยุทธ์ทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการทำราคา และขายสินค้าพรีเมี่ยม การออกสินค้าใหม่ การจัดแบ่งประเภทสินค้า หรือการออกแบบขนาดของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเวลาวางกลยุทธ์เจาะตลาดเมืองรองแต่ละเมือง ในแต่ละภูมิภาค”
ต้องเข้าใจลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละพื้นที่
ศักยภาพต่างๆ เหล่านี้ของเมืองรอง ชี้ชัดว่าถึงเวลานักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับมุมมองและพุ่งเป้าหมายไปที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภาคอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ความต้องการในปัจจุบันแต่เป็นไลฟ์สไตล์หรือความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย โดยจะเห็นได้ว่าผู้ผลิตหลายรายให้ความสนใจไปที่การบริหารประเภทสินค้าและความหลากหลายของสินค้า ซึ่งมีส่วนผลักดันให้ยอดขายโตได้อย่างต่ำถึง 20% หากได้รับการพัฒนาและบริหารเป็นอย่างดี
ทั้งนี้ยังพบว่า ภาคกลางและภาคเหนือ คือภาคที่มีความหลากหลายของสินค้าเกิดขึ้นในช่องทางการขายต่างๆ โดยที่ผู้บริโภคในภาคเหนือและตะวันออกเฉียงเหนือ ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กกว่า
ขณะที่ผู้ผลิตยังคงใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกันทุกภาคในการผลักดันนวัตกรรมและสินค้าใหม่ ทำให้ประสิทธิภาพของการออกสินค้าใหม่นั้นลดลง อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคของเมืองรองในแต่ละภูมิภาคให้ความสนใจกับสินค้าใหม่และมีการเปิดรับที่ไม่แตกต่างกัน ดังนั้น สิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงมากขึ้นคือการสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์และออกแบบให้เหมาะสมกับภูมิภาคนั้นๆ
ในส่วนของสินค้าพรีเมี่ยมนั้นมีการเติบโตที่ดีในภาคใต้ โดยรายงานยังแสดงให้เห็นถึงโอกาสในการพัฒนาและการเติบโตที่เกิดขึ้นจากโครงการและการสนับสนุนจากภาครัฐในภาคอื่นๆ เช่นภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ดังนั้นจึงมีโอกาสที่ผู้ผลิตจะผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าพรีเมี่ยมในภาคอื่นๆได้
ในแง่ของการเข้าถึงสื่อต่างๆ ของผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภูมิภาค จะเห็นได้ว่ามีการเข้าถึงสื่อประเภทต่างๆ ที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามข้อมูลของนีลเส็นแสดงให้เห็นว่า การเข้าถึงสื่อนอกบ้านของผู้บริโภคเมืองรองนั้นมีความต่างกันอยู่ โดยที่ภาคกลางและภาคเหนือนั้นมีการเข้าถึงสื่อนอกบ้านอยู่ที่ 47% ซึ่งน้อยกว่าภาคตะวันออกเฉียงเหนือซึ่งมีอัตราการเข้าถึงสูงสุดที่ 68%
“โจทย์ที่เกิดขึ้นสำหรับแบรนด์ ภาคการผลิต ธุรกิจรีเทล หรือในอุตสาหกรรมมีเดีย อยู่ที่การต้องคิดให้สอดคล้องกับการเติบโตเหล่านี้ คือ ต้องมองว่า การพัฒนาการทำตลาดในพื้นที่เหล่านี้ สอดคล้องกับศักยภาพต่างๆ ที่มีในพื้นที่มากน้อยแค่ไหน เช่น การทำตลาดในกลุ่มพรีเมี่ยม หรือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ได้มากพอต่อความต้องการหรือไม่ และหากมีดีมานด์ที่ต่างจากกรุงเทพฯ หรือพื้นที่อื่นๆ สามารถเสิร์ฟดีมานด์เหล่านั้นได้มากเพียงพอหรือยัง เป็นต้น”