หลังจาก ฟิลลิป มอร์ริส ประกาศแผนที่จะ “ยุติการผลิตและจำหน่ายบุหรี่” และหันมาผลิต “ผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควัน” (Smorke-free Product) หรือที่รู้จักกันในรูปแบบ บุหรี่ไฟฟ้า มาแทนที่ให้เร็วที่สุด อันเป็นการสร้างกลยุทธ์ใหม่เพื่อ Disrupt ธุรกิจตัวเอง หลังจากเป็นบริษัทผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ยาสูบมานานถึง 172 ปี วันนี้ฟิลลิป มอร์ริส ต้องการสร้าง “สังคมไร้ควันบุหรี่” ทางเลือกสำหรับนักสูบที่ตัดสินใจว่าจะยังคงสูบบุหรี่ต่อไป
ตัดสินใจ Disrupt ตัวเอง เลิกผลิตบุหรี่
แผนการนี้เริ่มตั้งแต่ปี 2551 ฟิลลิป มอร์ริส อินเตอร์เนชั่นแนล (PMI) ได้ทุ่มเงินกว่า 6,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1.8 ล้านล้านบาท เป็นงบประมาณที่ใช้ในการลงทุนวิจัยและพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันถึง 92% โดยร่วมกับนักวิทยาศาสตร์และวิศวกร 430 คน ภายในศูนย์ปฏิบัติการ 2 แห่ง ที่เมืองเนอชาแตล ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ และประเทศสิงคโปร์ นำเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันแบบไม่เผาไหม้มาใช้ ก่อนจะเริ่มสื่อสารกับสังคมในวงกว้างเพื่อทำความเข้าใจเรื่อง “สังคมไร้ควันบุหรี่” เมื่อช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
“การตัดสินใจ Disrupt ธุรกิจตัวเอง ย่อมดีกว่าปล่อยให้คนอื่นมา Disrupt และการที่เราเป็นผู้นำเริ่มขยับก่อน ทำให้มีโอกาสสร้างตลาดมากกว่าคู่แข่ง”
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันทั่วโลก มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 2.1% โดยพบว่ามีนักสูบ 70% เปลี่ยนจากบุหรี่มาใช้ยาสูบไร้ควัน ส่งผลให้มีจำนวนผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันแบบไม่เผาไหม้ของฟิลลิป มอร์ริส ราว 8 ล้านคน หลังจากได้รับการอนุญาตให้จำหน่ายใน 48 ประเทศทั่วโลก อาทิ ประเทศญี่ปุ่น เกาหลี แคนาดา เยอรมนี สหรัฐอเมริกา และอิตาลี
การเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครั้งใหญ่นี้ ส่งผลให้ ฟิลลิป มอร์ริส อินเตอร์เนชั่นแนล (PMI) กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงถึง 4.2 ล้านล้านบาท จากการประกาศผลประกอบการไตรมาสล่าสุด รายงานว่าบริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้น 9% และทำกำไรเพิ่มขึ้น 15% ส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัท เพิ่มขึ้นเกือบ 10% ภายในวันเดียว หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท
และยังพบว่า ยอดขายบุหรี่แบบดั้งเดิมลดลง โดย Marlboro ลดลง 1.2% , Bond Street ลดลง 7.7% และ Parliament ลดลง 10.4% ขณะที่ไส้บุหรี่ไร้ควัน มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 37% โดยตัวเลขไตรมาสที่ 2 ของปี 2019 ระบุว่า บริษัทมีสัดส่วนรายได้มาจากการการขายผลิตภัณฑ์ไร้ควันเพิ่มขึ้นเป็น 19% จากไตรมาสแรกที่มีสัดส่วน 14%
คนสูบบุหรี่ลดลงจริง แต่ยังมีคนที่เลิกไม่ได้
แน่นอนว่าการไม่เริ่มสูบบุหรี่นับเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด แต่สำหรับผู้ที่ยังเลิกสูบบุหรี่ไม่ได้ และมีความกังวลเรื่องปัญหาสุขภาพ คุณเจอรัล มาร์โกลิส กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟิลลิป มอร์ริส เทรดดิ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า หากตัดขั้นตอนการเผาไหม้ออกจากกระบวนการจุดบุหรี่ได้ ก็จะเป็นการลดความเสี่ยงต่อสุขภาพของผู้สูบบุหรี่ แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันจะไม่มีอันตรายเลย เพียงแต่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าอันตรายน้อยกว่าการสูบบุหรี่
แนวคิดนี้เรียกกันว่า “แนวทางการลดอันตรายจากยาสูบ หรือ Tobacco Harm Reduction” ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ยาสูบที่ไม่มีการเผาไหม้ เพราะการสูบชนิดนี้จะปล่อย “ละออง” (Aerosol) ออกมาแทน เมื่อเทียบกับควันบุหรี่แล้ว พบว่าเป็นพิษน้อยกว่า 95% อีกทั้งยังไม่ก่อให้เกิดมลพิษทางอากาศ ทำให้คนรอบข้างลดความเสี่ยงจากควันมือสอง
เมื่อเปรียบเทียบผลกระทบที่อาจเกิดจากการสูบบุหรี่แบบดั้งเดิม กับการสูบแบบไร้ควันแล้ว ทำให้บางประเทศอนุญาตให้มีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันได้ เช่น อังกฤษ และอเมริกา ที่ล่าสุด องค์การอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา (U.S.FDA) ยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันของฟิลลิป มอร์ริส เป็นผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่เหมาะสมในการปกป้องสุขภาพของประชาชน และอนุญาตให้มีการจำหน่ายในอเมริกาได้ โดยยอมรับว่า ผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควัน ถือเป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับผู้ที่ตัดสินใจจะสูบบุหรี่ต่อไป
แต่ทั้งนี้ ต้องดำเนินการควบคู่ไปกับการกำหนดมาตรฐานเพื่อปกป้องสุขภาพของประชาชน และปกป้องเยาวชนไม่ให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ยาสูบ อย่างในประเทศญี่ปุ่น ที่ได้รับอนุญาตให้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควัน มาตั้งแต่ปี 2014 มีอัตราการสูบบุหรี่ในเด็กและเยาวชนต่ำกว่า 0.1%
“ยาสูบไร้ควัน” กำลังจะกลายเป็นเรื่องที่สังคมยอมรับได้ ?
สำหรับประเทศไทย ฟิลลิป มอร์ริส เทรดดิ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1991 ในฐานะผู้นำเข้าแบรนด์ Marlboro และ L&M
คุณพงศธร อังศุสิงห์ ผู้อำนวยการฝ่ายบรรษัทสัมพันธ์ บริษัท ฟิลลิป มอร์ริส เทรดดิ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า หนทางสู่สังคมไร้ควันในประเทศไทย ยังคงมีอุปสรรคสำคัญอยู่ที่การถูกห้ามนำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควัน นอกจากประเทศไทยแล้วยังมีอีก 29 ประเทศทั่วโลกที่แบนเช่นกัน เพราะกังวลถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อสังคมทั้งในทางตรงและทางอ้อม โดยเฉพาะผลกระทบต่อเด็กและเยาวชน
ที่ผ่านมา รัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องออกมา “รณรงค์ให้ความรู้เกี่ยวกับโทษของบุหรี่” รวมถึงการออกมาตรการต่างๆ เพื่อควบคุมการบริโภคบุหรี่อย่างเข้มงวด ไม่ว่าจะเป็น การขึ้นภาษียาสูบ การกำหนดอายุผู้ซื้อ-ผู้ขาย ที่ต้องมีอายุไม่ต่ำกว่า 20 ปี การห้ามแสดงสินค้า ณ จุดขาย รวมถึงการบังคับใช้ซองบุหรี่แบบมาตรฐาน (Pain Packaging)
ขณะที่แผนยุทธศาสตร์การควบคุมยาสูบแห่งชาติ ต้องการลดจำนวนผู้สูบบุหรี่ให้เหลือเพียง 16.7% ภายในปี 2562 แต่เมื่อดูจากรายงานของสำนักงานสถิติแห่งชาติในปี 2560 พบว่า อัตราการสูบบุหรี่ของคนไทยลดลง โดยจำนวนผู้สูบบุหรี่ในประเทศไทยลดลงจาก 19.9% ในปี 2558 เหลือ 19.1% ในปี 2560 หรือยังมีผู้สูบบุหรี่เป็นประจำอยู่ถึง 10.7 ล้านคน นอกจากนี้พบว่า มีจำนวนผู้ที่เสียชีวิตจากการสูบบุหรี่ปีละ 7 หมื่นราย และมีผู้ที่ได้รับอันตรายจากควันบุหรี่มือสอง 18 ล้านคน
หากย้อนกลับไปดูสถิติในช่วง 13 ปีที่ผ่านมา (ปี 2547- 2560) พบว่า อัตราการสูบบุหรี่ของประชากรไทยขึ้นๆลงๆอยู่ตลอด ที่ค่าเฉลี่ย 19-20% โดยในจำนวนนี้มีนักสูบเพียง 3.7% เท่านั้นที่เลิกได้ จากการที่อาสาสมัครสาธารณสุข (อสม.) หรือคนใกล้ชิดชักชวนให้เลิก และอีก 0.2% ที่ใช้บริการสายด่วนเลิกบุหรี่
ด้านองค์การอนามัยโลก (World Health Organization : WHO) คาดการณ์ว่า ภายในปี 2025 ประเทศไทยจะมีผู้สูบบุหรี่เพิ่มขึ้นราว 11.7 ล้านคน คิดเป็น 20% ของประชากรไทยทั้งหมด ขณะที่ทั่วโลก คาดการณ์ว่า ภายในปี 2030 จะมีประชากรที่สูบบุหรี่ราว 1,400 ล้านคน
นอกจากผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควัน “ถูกแบน” ในประเทศไทยแล้ว ยังมีอุปสรรคสำคัญอยู่ที่ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับนิโคตินที่จะต้องเร่งแก้ไข คนไทยมากกว่า 70% เข้าใจว่า “นิโคติน” เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดโรคจากการสูบบุหรี่ แต่ความจริงแล้ว นิโคตินเป็นสารที่ทำให้เกิดการ “เสพติด” ซึ่งอันตรายที่ทำให้นักสูบเสียชีวิตมาจากสารเคมีในควันบุหรี่ที่เกิดจากกระบวนการเผาไหม้ยาสูบ เพราะในควันบุหรี่มีสารประกอบที่เป็นอันตรายกว่า 6,000 ชนิด และในจำนวนนี้มี 100 ชนิดที่เป็นตัวการทำให้เกิดโรค อาทิ โรคหลอดเลือดหัวใจ มะเร็งปอด หรือโรคถุงลมโป่งพอง
แนะรัฐเปิดโอกาสพูดคุย “หาทางควบคุม” เพิ่มทางเลือกนักสูบไทย
โดยเมื่อต้นปี 2561 ฟิลลิป มอร์ริส ไทยแลนด์ ร่วมกับ อิพซอส บริษัทวิจัยการตลาดและสื่อชั้นนำระดับโลก สำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับอุตสาหกรรมยาสูบและผลิตภัณฑ์ยาสูบทางเลือก ในกลุ่มตัวอย่าง 1,200 คนที่สูบบุหรี่และไม่สูบบุหรี่ทั่วประเทศ พบว่า คนไทย 64% ต้องการให้เพื่อนและคนในครอบครัวมีโอกาสใช้ผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่อันตรายน้อยกว่าการสูบบุหรี่
ขณะที่ 69% ในกลุ่มผู้สูบบุหรี่ ระบุว่า ภาคเอกชนควรมีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และตัดสินใจกำหนดกฎระเบียบที่เหมาะสมในเรื่องผลิตภัณฑ์ทางเลือกทดแทนการสูบบุหรี่ร่วมกับรัฐบาล
อย่างไรก็ตาม การรับรู้เกี่ยวกับสินค้าประเภทนี้ของสังคมยังอยู่ในวงจำกัด เพียงแค่ 15-20% เท่านั้น สอดคล้องกับผล “การประเมินสภาพแวดล้อมภายนอกในการทำธุรกิจของอุตสาหกรรมยาสูบ (External Environment Assessment: EEA) ซึ่ง PMI จัดทำขึ้นปีละ 2 ครั้งใน 40 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย พบว่า 51% ของประชากรไทย เห็นว่า ปัญหาสาธารณสุขจากการสูบบุหรี่เป็นปัญหาที่สำคัญและรัฐบาลต้องเร่งแก้ไข
“เราต้องยอมรับความจริงว่ามีคนที่ไม่สามารถเลิกบุหรี่ได้ ขณะเดียวกันเราไม่ได้สนับสนุนให้คนที่ไม่สูบบุหรี่หันมาสูบแต่อย่างใด โดยเฉพาะในเด็กและเยาวชน ที่ผ่านมาเรามีการทำหนังสือถึงรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องถึงความเข้าใจผิดเกี่ยวกับนิโคติน โดยนำส่งข้อมูลทางหลักวิทยาศาสตร์ที่แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ยาสูบไร้ควันเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าการสูบบุหรี่ และจะยังคงเดินหน้าเคาะประตูบ้านหน่วยงานต่างๆเพื่อทำความเข้าใจเรื่องนี้ต่อไป”