Tellscore แพลตฟอร์มผู้ให้บริการ Micro-Influencer ของไทย จัดเสวนาในหัวข้อ “Mass One to One Advertising”, The Secret Behind Influencer Marketing ภายในงาน Techsauce Global Summit 2019 สรุปสาระสำคัญที่น่าสนใจดังนี้
ปัจจุบันธุรกิจ Influencer เรียกได้ว่ามีแข่งขันกันสูงอย่างไม่มีใครยอมใคร เม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากถูกโยนเข้าสู่การทำตลาดด้วยวิธีดังกล่าว และแพร่หลายไปทั่วโลกโดยเฉพาะเอเชีย รวมถึงไทย แม้จะยังไม่มีตัวเลขมูลค่าตลาดชัดเจน แต่ Influencer ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทยสามารถสร้างรายได้กว่า 40-50 ล้านบาทต่อปี
ด้วยรายได้ที่มหาศาลเช่นนี้ หากจะก้าวสู่การเป็นตัวท็อปของวงการ นอกจากจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ และการแข่งขันระหว่าง Influencer กันเองแล้ว ยังต้องฟาดฟันกับ “Virtual Influencer” หรือ ผู้มีอิทธิพลเสมือน ที่มองเผินๆ คิดว่าเป็นคนจนแยกไม่ออก แต่ความจริงแล้วเป็นเพียงภาพกราฟฟิกที่ทำขึ้นมานั่นเอง
“Lil Miquela” Virtual Influencer ผู้ทรงอิทธิพล
Lil Miquela ถือเป็นผู้บุกเบิกวงการ Virtual Influencer สาวสุดชิค ที่สมจริงตั้งแต่สีหน้า แววตา ไลฟ์สไตล์ ซึ่งมีผู้ติดตามในอินสตราแกรมกว่า 1.6 ล้านคน แม้แต่ KFC ที่เปิดตัว Virtual Influencer เปลี่ยนภาพลักษณ์ “ผู้พัน” แบบเดิมๆ เป็นหนุ่มหล่อสุดฮ็อต เป็นต้น การมาของ Virtual Influencer คาดว่าจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นคาแรคเตอร์ที่นักการตลาดสามารถกำหนดได้เองว่าอยากให้เป็นแบบไหน มีบุคลิกยังไง เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และอาจส่งผลกระทบต่อคนจริงๆ
ปรากฏการณ์ Virtual Influencer กลายเป็นโจทย์สำคัญของเหล่า Influencer การที่อินฟลูเอนเซอร์จะอยู่รอดได้นั้น ต้องสร้างคาแรคเตอร์ให้ตัวเอง มีสไตล์ชัดเจน สร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตามให้มากๆ เพราะ Virtual Influencer ยังมีข้อจำกัดในบางเรื่องที่ไม่สามารถทำแทนมนุษย์ได้ ไม่สามารถพบเจอกันในชีวิตจริงได้ ต้องสื่อสารผ่านออนไลน์เท่านั้น ทั้งนี้ ไม่แน่ว่าในอนาคต Virtual Influencer อาจจัดแฟนมีตติ้ง หรือมนุษย์อาจรับงานคู่กับ Virtual Influencer ก็เป็นไปได้
Influencer: ลบภาพเครื่องมือการตลาด ด้วยความน่าเชื่อถือ
หากมอง Influencer Life Cycle เรียกได้ว่าไม่เจ๋งจริงอยู่ยาก เพราะการแข่งขันสูงที่สูงขึ้นทุกวัน ไม่ว่าจะจากคู่แข่งที่เป็นคนจริงๆ หรือจากกราฟฟิกเสมือนจริงก็ตาม ในมุมนักการตลาดไม่ควรมองที่ราคาค่าจ้างอย่างเดียว ควรมองที่ “ความเจ๋ง” ของ Influencer ด้วย ซึ่งหมายถึง คุณภาพ ไอเดียครีเอทีฟ คอนเทนต์ ความเป็นตัวของตัวเอง ในมุมของ Influencer เอง ก็ต้องมีการพัฒนาตัวเอง มองหา Opportunity ต่างๆ ที่จะเข้ามาช่วย
เอิ้น–ดร.ปานระพี รพิพันธุ์ เพจ IT24Hrs – ไอที 24 ชั่วโมง by ปานระพี กล่าวว่า ทุกวันนี้ใครๆ ก็เป็น Influencer ได้ การมีผู้ติดตามเยอะไม่ใช่เรื่องยาก แต่ก่อนเพจมีผู้ติดตาม 200,000 คน โพสต์อะไรไปคนก็เห็น 100% แต่เดี๋ยวนี้เพจมีผู้ติดตาม 700,000 คน แต่มีคนเห็นคอนเทนต์เพียง 20,000 ซึ่ง Facebook กำลังบอกเราว่าของฟรีไม่มีอีกแล้ว ถ้าคอนเทนต์ดีอาจมีคนเห็นเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังไม่ดีเท่าเดิม ถ้าอยากได้ Reach เยอะ ก็ต้องใช้เงิน ทำให้ Influencer อยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ
ตอนนี้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่า Influencer คือ เครื่องมือทำตลาดของแบรนด์ พวกเขาอาจไม่เชื่อสิ่งที่ Influencer พูด ดังนั้น สิ่งที่ Influencer ทุกคนต้องทำคือ “สร้างความน่าเชื่อถือ” ในอดีตแบรนด์จะวัดผลการทำงานด้วยยอดวิวหรือ Engagement ตอนนี้แบรนด์จะดูที่ความน่าเชื่อถือของเพจนั้นๆ เป็นหลัก
ด้าน ลินดี้–รินลดา ปานพูนทรัพย์ เพจ โสดแล้วไปไหนก็ได้ เพจท่องเที่ยวชื่อดังที่เน้นจุดขาย “ความโสด” ที่ไม่ยอมจบที่คอนเทนต์หรือเนื้อหาเทรนด์ท่องเที่ยวสำหรับคนโสดจนมีผู้ติดตามมากกว่า 2.5 แสนคน ในปัจจุบัน กล่าวเพิ่มเติมว่า เมื่อเพจเป็นที่รู้จัก ก็ย่อมมีแบรนด์ติดต่อเข้ามา การไทอิน (Tie-in) สินค้ามีหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอ เราต้องดู Objective ก่อนว่าแบรนด์ต้องการอะไร แล้วค่อยเสนอไอเดียให้แบรนด์ดูว่าเราจะพรีเซนต์สินค้าแบบนี้โอเคไหม ถ้าตกลงกันได้ทั้งสองฝ่ายก็ลงมือทำได้เลย
“ในฐานะที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์จะคาดหวังในตัวเรา ทำให้เราต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดี มีความครีเอทีฟ ใส่ Key Message และไม่ลืมใส่ความเป็นตัวตนของเพจ ทั้งนี้ ใช่ว่าเราจะรับทุกแบรนด์ที่เข้ามา ถ้าเป็นสินค้าที่โฆษณาเกินจริง หรือต้องพูดคำหยาบก็ไม่รับ” ลินดี้ กล่าว
ขณะที่ เพจ โสดแล้วไปไหนก็ได้ ไม่ได้เป็นเพียงเพจที่รวบรวมเรื่องท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ลินดี้ ยังสร้าง Community ของคนโสด ที่มีแรงดึงดูดต่อกันได้อย่างน่าสนใจ และยังคงคอนเซปต์ “เที่ยวแบบโสดๆ กลับมาอาจไม่โสดอีกก็ได้” เอาไว้ได้ด้วย
แค่ตลกไม่ได้ คนดูต้อง “อิน” ด้วย
พีรณัฐ ศรีจันทึก และ สิรภพ ระยามาศ เพจ chong nom ซึ่งปัจจุบันมีผู้ติดตามกว่า 7.6 แสนคน เล่าถึงที่มาของการทำคลิปว่า โดยส่วนตัวชอบดูคลิปตลกๆ อยู่แล้ว จึงอยากทำคลิปของตัวเองบ้าง โดยเริ่มต้นจากคลิปสั้นๆ ลงใน Vine Application ต่อมาอยากแกล้งเพื่อน เลยลองโพสต์ลง Facebook ก็ได้รับตอบรับที่ดีเป็นแรงบันดาลใจในการทำคลิป จึงเป็นที่มาของเพจชงนมในปัจจุบัน
ความโดดเด่นของเพจ Chong Nom คือ มุกตลกและด้วยความที่วิดีโอในเพจจะไม่มีบทพูด ทำให้ต่างชาติเข้าใจคอนเทนต์ได้ง่าย เรามองว่าการทำคลิปไม่ใช่แค่ต้องตลกอย่างเดียว แต่ต้องดูว่ามุกนี้ผู้ชมอินไปด้วยหรือไม่ เราพยายามทำคลิปให้สดใหม่ตลอดเวลา ใช้มุกคลาสสิกที่ย้อนกลับมาดูกี่ครั้งก็ยังตลก ส่วนใหญ่เราจะเสพคอนเทนต์จากเว็บอื่นๆ ทั้งในและต่างประเทศ
ทั้งนี้ Influencer เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลบนโซเชียลเป็นอย่างมาก ด้วยชื่อเสียง เครือข่ายสังคม สไตล์คอนเทนต์โดนๆ และเป็นเครื่องมือการตลาดยอดนิยม ขณะเดียวกันพบว่ามี Influencer หน้าใหม่เกิดขึ้นเพื่อรองรับการเติบโตในตลาด Influencer Marketing ซึ่งนักการตลาดควรเลือกใช้ Influencer ให้เหมาะสมกับแบรนด์ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ภาพลักษณ์เหมาะสม น่าเชื่อถือ และตอบสนองต่อการวัดผล
“ปัจจุบันมีผู้ให้บริการด้าน Influencer Marketing ทั้งรูปแบบแพลตฟอร์มและเอเจนซี่ ซึ่งนักการตลาดควรพิจารณาให้รอบด้านทั้งจากตัว Influencer เอง ขั้นตอนทำงาน และการวัดผลลัพธ์ เพื่อให้แคมเปญเกิดประสิทธิภาพสูงสุด”
Link to Tellscore, Influencer Automation Platform : https://bit.ly/2G