แม้ธุรกิจค้าปลีกโดยภาพรวมอาจจะอยู่ในภาวะทรงตัว แต่หนึ่งในฟอร์แมตที่ยังมีการเติบโตได้ต่อเนื่องของภาค Retail คือ การขยายตัวของสโตร์ขนาดเล็กที่เรียกว่าร้านสะดวกซื้อหรือ Convenience Store ซึ่งถือเป็นรูปแบบร้านค้าปลีกที่ตอบโจทย์สภาพสังคมและพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยในทุกวันนี้ได้ดีที่สุด ทำให้ยังคงเห็นการเพิ่มจำนวนสาขาใหม่ๆ ของผู้เล่นในธุรกิจอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะแบรนด์ผู้นำเอง ที่แม้ว่าจะมีสาขาทะลุหลักหมื่นไปแล้ว แต่ก็เดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ไม่ได้ลดสปีดการขยายตัวลงแต่อย่างใด สะท้อนถึงโอกาสในตลาดที่ยังมีมากพอที่จะรองรับการขยายตัวของร้านค้าประเภทนี้ได้อีกในอนาคต
อีกหนึ่งผู้เล่นในตลาด Retail ที่ทำตลาดในไทยมานานกว่า 25 ปี สำหรับ เทสโก้ โลตัส หลังจากเปิดให้บริการสาขาแรกของประเทศไทย ที่ซีคอนสแควร์ ในปี 1994 และเริ่มเดินหน้าขยายสาขา ภายใต้ Store Format ที่หลากหลายมากกว่าแค่การเปิดในรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต มาตั้งแต่ปี 2000 รวมทั้งยังเป็นรายแรกในธุรกิจรีเทล ที่เริ่มขยายบริการมาสู่ออนไลน์ ในปี 2013 โดยโฟกัสสินค้าในกลุ่ม Grocery Service ทำให้เทสโก้ โลตัส เป็นธุรกิจรีเทลที่มี Service Platform ให้บริการอย่างหลากหลายและครบถ้วนทั้ง Physical Store และ Online Store ภายใต้การมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบ Omni-Channel ที่เชื่อมโยงประสบการณ์ในการช้อปปิ้งจากทุกๆ ชาแนลได้อย่างไร้รอยต่อ
เมื่อพฤติกรรมคนไทย เปลี่ยนตามกระแส Urbanization
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาพสังคมและพฤติกรรมของคนไทยเมื่อ 25 ปีก่อน ที่มีความแตกต่างจากทุกวันนี้โดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะการขยับเข้าสู่สังคมเมือง หรือ Urbanization ที่ในวันนั้นมีสัดส่วนไม่ถึง 30% แต่วันนี้การขยายตัวของสังคมเมืองเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วง 10 ปีให้หลังจากนี้ ทั้งจากเทคโนโลยีและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ทำให้คาดการณ์ว่า ภายในปี 2030 การขยายตัวของสังคมเมืองในประเทศไทยจะเพิ่มสัดส่วนขึ้นไปได้ถึง 60% เลยทีเดียว
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างก้าวกระโดดในสังคมไทยช่วงระยะเวลา 25-30 ปีนี้ ส่งผลให้พฤติกรรมลูกค้าในธุรกิจรีเทลของไทยเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน โดย คุณสมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส กล่าวว่า สังคมไทยที่เรี่มขยับมาสู่ความเป็นสังคมเมืองที่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้เห็นความเปลี่ยนแปลงไปของพฤติกรรมของลูกค้าในธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะความเด่นชัดในพฤติกรรม 4 เรื่อง ดังต่อไปนี้
– ลูกค้ามองข้ามจากแค่เรื่องของราคา มาสู่การมองหา Quality & Value มากขึ้น จากการที่ลูกค้า Well Educated มากขึ้น ทำให้รู้จักเปรียบเทียบความคุ้มค่าระหว่างคุณภาพกับราคา และไม่ได้มองหาราคาที่ถูกที่สุดแต่มองหาราคาที่คุ้มค่ามากที่สุด
– คำว่า Convenience ที่ไม่ได้วัดจากระยะทางที่อยู่ใกล้มากที่สุด แต่เปลี่ยนมาเป็นคำว่า Anywhere Anytime สามารถช้อปปิ้งได้จากทุกที่ และทุกเวลาที่รู้สึกว่าตัวเองสะดวก
– ต้องการสิ่งที่เป็น Personalise Offers มากขึ้น เริ่มมีดีมานด์ในสิ่งที่ตอบโจทย์กับวิถีชีวิตของตัวเองมากขึ้น
– และสุดท้าย คือ Experience Over Functionality ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจกับประสบการณ์ที่ได้จากการช้อปปิ้ง มากกว่าสิ่งที่ควรจะได้ตามพื้นฐาน เช่น เรื่องของราคา
ปรับกลยุทธ์ โฟกัสสโตร์เล็ก ตอบโจทย์ลูกค้า
ขณะที่ เทสโก้ โลตัส ให้ความสำคัญกับการติดตามและมอนิเตอร์ความเปลี่ยนแปลงของลูกค้าอยู่เสมอ เพื่อให้สามารถขยับและปรับการวางกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าได้อย่างสอดคล้อง โดย คุณสมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส ให้ข้อมูลว่า เทสโก้ โลตัส ได้วาง 3 กลยุทธ์ เพื่อเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างสอดคล้องกับลูกค้าในปัจจุบัน ได้แก่ Simplify หรือความเรียบง่าย เพราะความเรียบง่ายคือความสะดวก และมีส่วนทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้มากขึ้น Differentiate เพราะธุรกิจค้าปลีกมีตัวเลือกมากมายสำหรับลูกค้า จึงจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนให้ลูกค้าได้เห็น และ Reach เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของเทสโก้ โลตัสได้อย่างสะดวก จากช่องทางที่หลากหลายและสอดคล้องกับวิถีชีวิตและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคน
“การเติบโตของสังคมเมืองทำให้ลูกค้ามองหาความสะดวกสบายและประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดี ขณะที่คุณภาพและความคุ้มค่าก็ยังคงมีความสำคัญ ซึ่งที่ผ่านมา คนอาจจะนึกถึงเทสโก้ โลตัส ด้วยคำว่า “ถูก” แต่คำนี้ใช้ไม่ได้แล้วกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะยุคนี้ คำว่า “คุณภาพ” ก็มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน หรือที่ผ่านมาเราอาจจะเคยเป็นผู้นำในแพลตฟอร์มไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ต้องยอมรับว่า ปัจจุบันนี้ไฮเปอร์มาร์เก็ตอาจจะใหญ่เกินไปสำหรับลูกค้า และความใหญ่ไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้ ทำให้อาจต้องมีการปรับขนาดสาขาใหญ่ ให้มีความเหมาะสมกับแต่ละโลเกชั่น กับพื้นที่แต่ละย่านให้มากขึ้น รวมทั้งการสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจผ่านสินค้า และช่องทางที่ทำให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อให้ยังคงเป็นสิ่งที่ลูกค้านึกถึงท่ามกลางตัวเลือกจำนวนมากที่อยู่รายรอบตัวลูกค้าอยู่ในขณะนี้”
กาปรับกลยทุธ์ โดยเฉพาะรูปแบบสโตร์ที่หันมาโฟกัสสาขาขนาดเล็กมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มความเข้มข้นในการขยายจำนวนสาขาใหม่มากขึ้นกว่าเดิม จากปัจจุบันจำนวนสาขาที่มีกว่า 2 พันสาขา แบ่งเป็น สาขาขนาดเล็ก ภายใต้แพลตฟอร์ม เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส อยู่ราว 1,600 สาขา ซึ่งถือเป็นเบอร์ 2 ในตลาด Convenience รองจากเจ้าตลาดที่มีสาขาทะลุหลักหมื่นไปแล้ว ขณะที่สาขาใหญ่ ทั้งที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีอยู่กว่า 400 แห่ง ซึ่งจากนี้จะเน้นการขยายสาขาด้วยโมเดลร้านขนาดเล็กเป็นหลัก โดยแพลนการลงทุนเบื้องต้นใน 3 ปีจากนี้ ไว้ที่ 750 สาขา หรือราวปีละ 250 สาขา จากก่อนหน้าที่จะเพิ่มสาขาใหม่ต่อปีที่ราว 50 สาขาเท่านั้น เท่ากับเป็นการเพิ่มน้ำหนักในการลงทุนมากกว่าเดิมถึง 5 เท่าเลยทีเดียว
โดยพื้นที่ในการเลือกขยายการลงทุนนั้น จะเน้นในพื้นที่ที่ผู้คนในโลเกชั่นเหล่านั้นมีความเป็นสังคมเมืองมากขึ้น ส่วนการขยายสาขาใหญ่ไม่ได้หยุดการลงทุน แต่จะขึ้นอยู่กับโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้นในอนาคตเป็นหลักมากกว่า รวมทั้งจะมีการปรับสาขาใหญ่เดิมๆ ให้มีพื้นที่เหมาะสมมากขึ้น โดยอาจจะลดพื้นที่ขายลง และนำพื้นที่ที่เหลือไป Offers ในสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า เช่น บางพื้นที่อาจต้องการโรงหนัง ก็จะปรับพื้นที่เป็นโรงหนังแทน หรือเพิ่มพื้นที่สำหรับร้านค้าเช่า เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในแต่ละย่านได้ดีมากยิ่งขึ้น
มากกว่าแค่สะดวก แต่เป็น Top Up Convenience
นอกจากการโฟกัสร้านค้าขนาดเล็กแล้ว ยังมีการปรับสินค้าที่วางจำหนายภายในร้านให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้คนในปัจจุบันให้มากขึ้นด้วย โดยผสมผสานระหว่างจุดแข็งเดิม ของเทสโก้ โลตัส ที่ลูกค้านึกถึง โดยเฉพาะในกลุ่มอาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ต่างๆ ซึ่งจัดเป็นสินค้ากลุ่มที่เรียกว่า For Later หรือสินค้าที่ซื้อเพื่อนำไปประกอบอาหารหรือเพื่อรับประทานในภายหลัง แต่ในปัจจุบันร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส อาจจะยังไม่ใช่เป้าหมายของลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าเพื่อต้องการรับประทานทันที อย่างในกลุ่ม For Now หรือกลุ่มอาหารพร้อมทานทั้งหลาย ที่เป็นจุดเด่นของร้านสะดวกซื้อในปัจจุบันทั่วไป ดังนั้น เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ในฐานะที่วางตำแหน่งตัวเองเป็น Top UP Convenience Store เน้นการนำเสนอสินค้าสำหรับ For Today ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของลูกค้าในปัจจุบัน โดยจะเป็นการผสมผสานทั้งการรักษาความแข็งแกร่งเดิมๆ ของตัวเองที่มีอยู่เอาไว้ พร้อมเพิ่มสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าในปัจจุบันได้ดีมากขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดไว้ได้ด้วย
“สำหรับกลุ่มสินค้าในกลุ่มอาหารพร้อมทานที่ทางเทสโก้ โลตัส จะเพิ่มเติมเข้ามา อาทิ ป๊อบคอร์น แซนวิช ไข่ต้ม เบเกอรี่ โดยจะเพิ่มสัดส่วนเข้ามาไม่ต่ำกว่า 200-300 รายการ หรือราว 10% จากสินค้าในร้านที่มีประมาณ 3 พันกว่ารายการ ซึ่งได้นำร่องไปแล้ว 30 สาขา และจะทยอยเติมให้ครบทั้ง 1,600 สาขา รวมทั้งในสาขาใหม่ๆ ที่กำลังจะทยอยเปิดเพิ่มก็จะเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่นี้ด้วยเช่นกัน ซึ่งนอกจากอาหารแล้ว จะเพิ่มมุมกาแฟ ชานมไข่มุก หรือไอศกรีม รวมทั้งเพิ่มการให้บริการต่างๆ ภายในร้านด้วยเช่นกัน อาทิ บริการส่ง EMS ของไปรษณีย์ไทยตลอด 24 ชั่วโมง เป็นต้น”
นอกจาก สร้างความแตกต่างในเรื่องของสินค้าแล้ว การเพิ่ม Channel ในการเข้าถึงที่หลากหลายก็เป็นอีกหนึ่งการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยเช่นกัน รวมทั้งยังรองรับพฤติกรรมการช้อปปิ้งแบบ Omni-Channel ผ่านทั้ง Physical Store ที่มีกว่า 2 พันสาขาแล้ว ยังมี Online Platform ทั้งที่เป็นช่องทางของเทสโก้โลตัสเอง ผ่านเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชั่นที่ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลดแล้วกว่า 5.6 ล้านดาวน์โหลด รวมทั้งผ่านมาร์เก็ตเพลสอย่างลาซาด้าที่ทางเทสโก้ไปเปิด Official Store ไว้ด้วยเช่นกัน
เห็นได้ว่า การปรับกลยทุธ์ครั้งนี้ของเทสโก้ โลตัส เป็นการขยับเข้ามาสร้าความแข็งแรงในตลาด Convenience Store เพิ่มมากขึ้น เพื่อลบภาพจำเดิมๆ ว่า เทสโก้ โลตัส แข็งแรงหรือต้องคู่กับสาขาขนาดใหญ่ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่กำลังสร้าง Trusted ผ่านแบรนด์เทสโก้ โลตัส ในการตอบสนองลูกค้าด้วยปณิธานในการทำธุรกิจที่นำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นฟอร์แมตธุรกิจแบบใดก็ตาม
ขณะที่เทรนด์การเติบโตของเกมในธุรกิจค้าปลีก อยู่ที่ร้านขนาดเล็ก ทำให้เทสโก้ โลตัส ต้องขยับมาแข่งในเกมนี้เช่นกัน แม้ว่าจะมีเจ้าตลาดที่แข็งแรงและมีสาขาครอบคลุมพื้นที่ได้ค่อนข้างกว้างแล้ว แต่ในภาพรวมร้าน Convenience Store ในไทยยังขยายตัวได้อีกมาก เพราะเมื่อเทียบจำนวนร้านต่อประชากร ยังต่ำกว่าในญี่ปุ่น และเกาหลีอยู่กว่า 2-3 เท่าตัวเลยทีเดียว ขณะที่โจทยสำคัญในการเพิ่ม Reach เพื่อเข้าถึงคนไทยของเทสโก้ โลตัส ไม่ได้เน้นที่จำนวนสาขาเท่านั้น แต่เน้นการสร้างความพึงพอใจ และทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น ต่อแบรนด์ ด้วยการเพิ่มความสะดวก และตอบโจทย์พฤติกรรมต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปได้
“เราไม่ได้โฟกัส Reach ด้วยการเน้นที่จำนวนสาขา เช่น ทุกวันนี้ เราอาจจะเข้าถึงคนไทยได้ประมาณ 70% ในแง่ของGeographic ทุกๆ 20 นาที อาจจะพบเราได้ 1 แห่ง เราไม่ได้โฟกัสว่าต้องขยายสาขาเพิ่มอีก 30% ที่เหลือ เพื่อให้ครบทั้ง 100% เพราะการเพิ่ม Reach ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการขยายสาขาเท่านั้น แต่สิ่งที่เราคิดคือ การทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ และทำให้เราเป็น Top of Mind เมื่อลูกค้าต้องการสินค้าที่มีคุณภาพและราคาที่คุ้มค่า และลูกค้าจะเลือกมาหาเราเอง ไม่ว่าจะเป็นจากฟอร์แมตหรือแพลตฟอร์มใดๆ ก็ตาม ดังนั้น เราไม่ได้มองว่าต้องขายให้จำนวนสาขาไปแตะหลักหมื่นหรือจะเป็นเท่าไหร่ แต่การตอบโจทย์ในเรื่องความพึงพอใจให้ลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่า”
อย่างไรก็ตาม การดำเนินงานของเทสโก้ โลตัส ในประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่เป็น Priority ของบริษัทแม่ จากการพิจารณาน้ำหนักในการจัดสรรงบประมาณ ที่เม็ดเงินส่วนใหญ่จากเงินลงทุนทั้งปีที่จัดสรรไว้ราว 5 หมื่นล้านบาทต่อปีนั้น น้ำหนักส่วนใหญ่จะถูกใส่ให้กับธุรกิจในกลุ่มประเทศในเอเชีย ที่สร้างการเติบโตได้ค่อนข้างดี โดยปีที่ผ่านมาสามารถเติบโตได้สูงถึง 2.6% จากภาพรวมการเติบโตของทั้ง Global อยู่ที่ราว 0.4%