หากในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เรื่องของ Data, AI และอีกหลาย ๆ เทคโนโลยีจะเป็นสิ่งที่ทำให้นักการตลาดรู้สึกหวั่นใจ และเกรงว่าหน้าที่การงานของตนเองจะไม่มั่นคงหากไม่สามารถเข้าใจ หรือใช้งานเครื่องมือทางการตลาดยุคใหม่เหล่านั้นได้อย่างคล่องแคล่ว เรามีคำปลอบใจเบา ๆ จากเวทีเสวนาในเทศกาล Cannes Lion 2019 มาฝากกัน
โดยเวทีเสวนาดังกล่าวจัดขึ้นในหัวข้อ “Challenges of the modern CMO” ของ The Drum และ Datorama ซึ่งมีการพูดคุยในประเด็นการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลและเทคโนโลยีว่าจะมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ดีขึ้น มากกว่าการเปลี่ยนแปลงตัวตนของนักการตลาด
ผู้เข้าร่วมในเวทีเสวนานี้ประกอบด้วย Nats Sijanta ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรของ Mercedes-Benz, Andrew Geoghegan ผู้บริหารฝ่าย Global Consumer Planning จาก Diageo, Zaid Al-Qassab ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดของ BT และ Lead Pope ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดจาก Dataroma
ในวงสนทนานี้มีการพูดคุยที่น่าสนใจเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของนักการตลาดในอนาคต ซึ่งทั้งหมดมีความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่าบทบาทในอนาคตของนักการตลาดจะไม่เปลี่ยนไป แม้ว่าในช่วงสองถึงสามปีที่ผ่านมา นักการตลาดจะถูกข้อมูล และเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาท้าทายอย่างหนักก็ตาม
Geoghegan กล่าวว่า “ตอนที่ผมได้ยินคนพูดถึงข้อมูลและเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ทั้งหมดทั้งมวลแล้ว พวกเราแค่ต้องเข้าใจสิ่งเหล่านี้ให้ดีพอ สิ่งที่นอกเหนือไปจากนี้แล้วไม่ใช่งานของนักการตลาดเลย เราควรเข้าใจอย่างแรกคือ นักการตลาดคือการเป็นผู้นำของธุรกิจ สิ่งที่พวกเราควรทำคือทำให้ธุรกิจดำเนินกิจการต่อไปได้ และเข้าใจทิศทางที่ธุรกิจที่จะดำเนินต่อไปในอนาคต”
Pope กล่าวว่า “พัฒนาการของเทคโนโลยีและข้อมูลทำให้นักการตลาดกลับมาทำสิ่งที่พวกเราถนัด และทำมันได้ดีตามที่พวกเราสมควรที่จะทำได้ตั้งแต่แรก นั่นคือให้ความสนใจกับลูกค้า การมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยผ่านเทคโนโลยีสมัยใหม่ นี่จะเป็นวิธีคิดที่จะทำให้เราไม่ยึดติดกับข้อมูลมากเกินไป”
เวทีเสวนาเรื่อง Challenges of the modern CMO ในงาน Cannes Lion (ขอบคุณภาพจาก The Drum)
ด้าน Sijanta มองว่าบทบาทหน้าที่ของนักการตลาดคือการเป็นผู้ขับเคลื่อนให้ธุรกิจไปต่อได้ ซึ่งบทบาทนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จมากถึง 50%
“มันไม่ใช่แค่เพียงการพูดถึงและภาพสะท้อนของแบรนด์ แต่เป็นการเสนอไอเดียใหม่ๆ ในการดึงลูกค้ามาหาแบรนด์ และเป็นคนนำทางให้ลูกค้าไปสู่ปลายทางที่เราคาดหวัง นั่นคือ พวกเขาซื้ออะไรบางอย่างกลับไป”
เมื่อผู้ดำเนินรายการถามต่อว่า แล้วคำจำกัดความของ CMO ล่ะ ควรจะเปลี่ยนไปด้วยไหม ในจุดนี้ Sijanta ให้ความเห็นว่า CMO ควรเปลี่ยนชื่อตำแหน่งเป็น Chief Change Officer ด้วยซ้ำ หากอิงกับบทบาทหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องนำความเปลี่ยนแปลงมาสู่แบรนด์
“ลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ทำให้พวกเราต้องคิดว่าจะปรับตัวอย่างไรให้เร็วพอๆ กัน และพวกเราต้องกำหนดทิศทางของบริษัทท่ามกลางอนาคตที่ไม่แน่นอนข้างหน้าด้วย”
แต่ Geoghegan กล่าวว่าไม่ต้องเปลี่ยนชื่อตำแหน่งอะไรทั้งสิ้น แต่ให้มาสนใจบทบาทหน้าที่น่าจะดีกว่า
ส่วน Pope กล่าวว่าเพราะงานของนักการตลาดมีหลากหลายมากขึ้น ทำให้ต้องมีตำแหน่งอย่าง marketing technologist เพิ่มเข้ามา ขณะที่ Al-Qassab กล่าวว่านักการตลาดในอนาคตต้องหาความสมดุลระหว่างการวิเคราะห์กับความคิดสร้างสรรค์
“การมาถึงของยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนแปลงกับสิ่งต่างๆ หลายอย่าง ทำให้เกิดสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนอย่างตำแหน่งที่ทำเกี่ยวกับข้อมูลล้วนๆ เพื่อสร้างไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมา แต่ไม่ใช่ปล่อยให้มันมาเปลี่ยนจนเรากลายเป็นคนไอทีไปโดยสมบูรณ์ มันคงน่าเสียใจถ้าเราตื่นขึ้นมาวันหนึ่งพร้อมกับความสามารถในการคลิกทุกสิ่งอย่างแต่ไร้ความสามารถที่จะขายสินค้าได้อีกแล้ว” Al-Qassab กล่าวเสริม
ทั้งนี้ ผู้เข้าร่วมเสวนาเห็นตรงกันว่าข้อมูลไม่ใช่ศัตรูของความคิดสร้างสรรค์ แต่ต้องใช้ข้อมูลอย่างเข้าใจจึงจะเกิดความคิดสร้างสรรค์ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จได้ หรือหากสรุปสั้นๆ ก็คือ นักการตลาดสมัยใหม่ต้องสามารถใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีให้เป็น ไม่ใช่ติดหล่มข้อมูล หรือติดกับดักทางเทคโนโลยีเหล่านั้นเสียเอง พร้อมกับให้กำลังใจด้วยว่า นักการตลาดปัจจุบันก้าวไปไกลกว่าสิ่งที่นักการตลาดเคยเป็นเป็นที่เรียบร้อยแล้ว