ผ่านพ้นไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว สำหรับงาน Brand Talk ครั้งที่ 18 ซึ่งถือเป็นวาระประจำปี ที่ทางเว็บไซต์ Brandbuffet.in.th จะแชร์ประสบการณ์ ร่วมพูดคุย และเก็บตกไอเดีย จากเวทีประกวดโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions Insider 2019 ชำแหละสิงโตคานส์ เพื่อให้เห็นเทรนด์ที่น่าสนใจของการขับเคลื่อนและสื่อสารแบรนด์ผ่านชิ้นงานโฆษณาแขนงต่างๆ จากเวทีระดับโลกครั้งนี้
โดยในช่วงแรกของงาน Brand Talk จะเป็นการเสวนาในหัวข้อที่น่าสนใจ และเกี่ยวเนื่องจากหนึ่งในเทรนด์ที่เห็นได้อย่างเด่นชัดบนเวทีคานส์ปีนี้ จากการที่หลายๆ แบรนด์หยิบยกขึ้นมาพูด โดยเฉพาะปัญหาต่างๆ ที่โลกกำลังเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสิ่งแวดล้อม ปัญหาขยะ ความเท่าเทียมต่างๆ ในสังคม ทั้งสีผิว เพศ สะท้อนให้เห็นถึง Purpose บางอย่างที่แต่ละแบรนด์พยายามจะบอก และแสดงถึงสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ หรือต้องการบอกถึงตัวตนของแบรนด์เหล่านั้นออกมา นำมาสู่การพูดคุยในหัวข้อเสวนาที่น่าสนใจในชื่อ The Power of Creativity and Brand Purpose : อัพพลัง “แบรนด์” ขั้นสุด สู่ความยั่งยืน
พร้อมความรู้ ความน่าสนใจตลอดการพูดคุย เกี่ยวกับทิศทางในการสร้างแบรนด์ไปสู่การเติบโตได้อย่างยั่งยืน และ โดนใจคนยุคนี้ จากวิทยากรมากความสามารถ และมีประสบการณ์ตรงด้านการสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย คุณจิตราวิณี วรรณกร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย, คุณจักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด และ คุณเมธี จารุมณีโรจน์ Managing Partner of BrandAholics พร้อมด้วยผู้ดำเนินรายการ คุณพรพรรณ ฉวีวรรณ Managing Director, Chom PR
เคลียร์ให้ชัด Brand Purpose คืออะไร?
อันดับแรกของการเสวนาคือ การทำให้ทุกคนเข้าใจความหมายคำว่า “Brand Purpose” ได้อย่างถูกต้องและตรงกัน จาก คุณเมธี จารุมณีโรจน์ ซึ่งปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับหลายแบรนด์ชั้นนำ และก่อนหน้าเคยดูแลการตลาดให้แบรนด์ระดับโลกอย่าง P&G มากว่า 20 ปี โดยคุณเมธี กล่าวว่า Brand Purpose เป็นคำใหม่ที่อาจจะเพิ่งถูกพูดถึงหรือให้ความสำคัญมาไม่ถึง 10 ปี และไม่ใช่แค่คำสวยหรูที่นักการตลาดจะหยิบมาใช้ แต่ต้องเป็นคำสวยที่สามารถปฏิบัติได้จริงและยั่งยืนด้วย
“Brand Purpose เป็นสิ่งกำหนดว่าเป้าหมายของแต่ละธุรกิจคืออะไร เป็นสิ่งกำหนดตัวตน กำหนดกรอบหรือทิศทางที่แต่ละแบรนด์จะเดินอย่างชัดเจน เพื่อทำให้แบรนด์ไม่เดินออกนอกลู่ นอกทาง และสามารถโฟกัสได้อย่างถูกจุด ขณะที่พัฒนาการต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาด ในการทำธุรกิจ รวมทั้งพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์และความต้องการต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคทำให้เรื่องของ Brand Purpose เป็นสิ่งที่คนเริ่มหันมามองและให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้น”
คุณเมธี จารุมณีโรจน์ ที่ปรึกษาด้านการตลาด
ทั้งนี้ หากย้อนไปยุคก่อนหน้าราวปี 80 องค์กรไทยส่วนใหญ่เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็น Product Development การพัฒนาเทคโนโลยีหรือเครื่องจักรที่ถูกนำมาใช้ ส่วนใหญ่จะเน้นการใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต จนมายุค 90 เรื่องอินไซต์ของผู้บริโภคกลายมาเป็นสิ่งที่ทุกคนสนใจและพูดถึง แบรนด์ส่วนใหญ่ก็จะเน้นการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ที่มีความสามารถในการตอบโจทย์ผู้บริโภคเป็นหลัก ประกอบกับบริบทในการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคก่อนหน้าที่เป็นแบบ One Way Communication ไม่ใช่แบบสองทางเหมือนในปัจจุบัน จากการถูก Digital Disruption จนทำให้ผู้บริโภคและแบรนด์สามารถเชื่อมต่อกันได้ง่ายมากขึ้น
รวมทั้ง บทบาทของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ไม่ใช่แค่การใช้สินค้า แต่สามารถกลายเป็น Brand Advocacy หรือกลุ่มคนที่พร้อมจะลุกขึ้นมาปกป้องแบรนด์ที่ตัวเองรักหรือแบรนด์ที่มีแนวคิดแบบเดียวกัน ทำให้แบรนด์สามารถ Connect ได้มากกว่าแค่อินไซต์ของผู้บริโภค แต่สามารถเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับตัวตนของผู้บริโภคแต่ละคนได้ด้วย
เป็นเหตุผลให้ทุกแบรนด์ต้องมองให้มากกว่าแค่ Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ มาสู่การมองที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นถึง Brand Purpose หรือ การมองหาเหตุผลว่า “ทำไมแบรนด์ๆ นี้ จึงควรที่จะมีตัวตนอยู่บนโลกใบนี้”
คนทำแบรนด์ในปัจจุบันต้องตอบให้ได้ว่าแบรนด์ที่ดูแลอยู่ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในแง่ใด ในบริบทใด มีความเชื่อมโยงกับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ Value หรือ Believe ของคนคนนั้นมากน้อยแค่ไหน แต่หากแบรนด์ไม่มีมิติใดๆ ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคในลักษณะดังกล่าวนี้เลย การเติบโตในอนาคตหรือในระยะยาวก็จะเกิดขึ้นได้ยาก
คุณเมธี ยกตัวอย่างแบรนด์ที่มี Brand Purpose ค่อนข้างชัด เช่น โดฟ ที่ยุคหนึ่งเน้นเรื่อง Functional ของสินค้า เพื่อตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภคที่มีปัญหาผิวแห้ง และเป็นหนึ่งในปัญหาหลักของผู้บริโภคส่วนใหญ่ ทำให้แบรนด์พยายามสื่อสารถึงการมีส่วนผสมม้อยส์เจอร์ไรซ์เซอร์บำรุงผิวที่เข้มข้นและดูแลผิวได้ดีมากขึ้น แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน Brand Purpose ของโดฟในปัจจุบันคือ Real Beauty หรือการกระตุ้นให้ผู้หญิงยอมรับความสวยแบบที่ตัวเองเป็น และสร้างพื้นที่สำหรับคนที่มีความเชื่อในแบบเดียวกัน เพื่อก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน กลายเป็นปรัชญาของทุกแบรนด์ที่ต้องหาวิธีทำให้แบรนด์อยู่กับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน สามารถสร้าง Relevance ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค หรือทำให้ผู้บริโภคนึกถึงและเชื่อในสิ่งเดียวกันกับแบรนด์ให้ได้”
Brand Purpose ในธุรกิจ เริ่มต้นอย่างไร ?
สิ่งสำคัญของการทำธุรกิจก็คือ การทำให้ธุรกิจสามารถดำรงอยู่ต่อไปได้ เพราะทุกคนที่ตั้งธุรกิจก็หวังอยากให้ธุรกิจอยู่รอด ทำให้คนทำธุรกิจส่วนใหญ่มักจะเริ่มต้นด้วย “What?” หรือมองว่าอยากขายอะไร โดยไม่ได้เริ่มจาก “Why?” หรือทำไมต้องขายสิ่งเหล่านี้
เพราะในยุคสร้างธุรกิจเมื่อหลายสิบปีก่อน รุ่นพ่อ รุ่นแม่ ทุกคนเริ่มต้นจาก What? และ How? เสมอ แต่ปัจจุบันธุรกิจต้องเริ่มต้นด้วย “Why?” เพราะ Why จะเป็นตัวกำหนดทิศทางทั้งหมดในธุรกิจ ซึ่งอาจจะเป็นหตุผลที่ทำให้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องกำหนดหรือชี้เฉพาะไปว่าจะต้องทำให้รูปแบบใด ฟอร์แมตใด แต่สามารถทำได้หลากหลายสิ่งเพื่อให้ตอบ Why ที่มีอยู่ ก่อนจะตามมาด้วย How? และ What? ภายหลัง ซึ่งต้องเริ่มจากตัวตนธุรกิจที่ต้องตอบได้มากกว่าแค่ What แต่ต้องตอบตัวเองได้ว่า ทำไมถึงเลือกที่จะทำธุรกิจนี้ ทำเพื่อต้องการตอบโจทย์คนกลุ่มไหน และคนกลุ่มนั้นต้องการอะไร
ดังนั้น การจะเช็คว่าธุรกิจเราจะมี Brand Purpose หรือไม่ ให้ลองนึกว่า ถ้าไม่มีธุรกิจที่เราทำอยู่ จะส่งผล Impact ต่างๆ ต่อชีวิตผู้คนอย่างไรบ้าง จะทำให้สาวกหรือกลุ่มลูกค้าของเรา ขาดอะไรบางอย่างในชีวิตไปหรือไม่ ถ้าสามารถตอบคำถามต่างๆ เหล่านี้ได้ ก็จะเริ่มชัดเจนขึ้นมาแล้วว่า เหตุผลที่แบรนด์ของเรายังมีตัวตนอยู่บนโลกใบนี้เพราะอะไร
“แอปปิ้ล เป็นหนึ่งตัวอย่างที่ดี ที่ตั้ง Brand Purpose จาก Why? ไว้ชัดมาก คือ Challenge The Status Quo หรือ การท้าทายจากมาตรฐานเดิมๆ ที่มีอยู่ ดังนั้น แอปเปิ้ลจึงไม่ได้จำกัดว่าจะทำแค่ไอโฟน จะทำแพลตฟอร์ม หรือจะทำแก็ตเจ็ตต่างๆ แต่เค้าจะมองว่า Norm ที่อยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คนหรือกลุ่มทาร์เก็ตทุกวันนี้คืออะไร และมีอะไรบ้างที่สามารถ Challenge ก่อนจะออกโปรดักต์ใหม่ออกมา ส่วน How ก็มีแกนว่าต้องเป็น Eligible Design ควบคู่ไปกับเรื่อง Performance เพื่อให้สามารถเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้ ก่อนจะกลับมาสู่โจทย์ว่าจะผลิตอะไร ตอบโจทย์ทุกข้อที่กล่าวมาได้นี้หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ของผู้บริโภค หรือความสามารถในการท้าทายมาตรฐานเดิมๆ ในธุรกิจ เป็นเหตุผลให้แอปเปิ้ลไม่ได้จำกัดธุรกิจอยู่แค่แก็ตเจ็ท แต่ขยายไปได้ในทุกๆ สิ่งที่ จะสามารถ Challenge Norm ได้”
การตั้งต้นด้วย Why? ทำให้ธุรกิจไม่ปิดกั้นธุรกิจอยู่แค่ในกรอบ หรือรูปแบบเดิมๆ เพราะ Why คือ ตัวกำหนดทิศทางธุรกิจด้วยว่าจะไปได้ไกลมากน้อยแค่ไหน และเมื่อเป้าหมายชัดแล้ว ค่อยมาดูองค์ประกอบหรือเป้าหมายอื่นๆ ที่วางไว้ในธุรกิจ ว่าโจทย์ที่ตั้งไว้ครอบคลุมหรือสามารถไปได้ถึงเป้าหมายนั้นหรือไม่ ถ้าไม่ได้ก็ต้องปรับ Why ให้คมชัดมากขึ้น หรือดูตลาดที่ไม่ Niche เกินไป เพราะหากเป้าหมายสำคัญคือการเติบโต ก็คงต้องมองตลาดที่ Mass กว่า เพราะสุดท้ายแล้ว Purpose และ Business Purpose ก็ต้องเดินไปควบคู่กัน แต่ที่สำคัญเหนืออื่นใด คือ เราต้องรู้ Brand Purpose ของธุรกิจของตัวเองอย่างชัดเจน
แต่อย่างไรก็ตาม การที่ Brand Purpose ของธุรกิจยุคก่อนหน้าเริ่มมาจากคการขายอะไร ก็ไม่ใช่ความผิดพลาด เพราะในยุคสมัยนั้น Purpose ต่างจากปัจจุบัน Purpose คนทำธุรกิจยุคก่อนหน้าอาจจะมองแค่การทำให้ธุรกิจอยู่รอด ทำให้ทุกคนในครอบครัวอยู่ดีกินดี แต่ทุกวันนี้แรงกระเพื่อมของ Purpose ไม่ได้หยุดอยู่แค่ครอบครัวหรือแค่ในกงสีของเรา แต่ต้องการแรงสนับสนุน สร้างสาวกที่ชื่นชอบแบรนด์ เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตต่อไปได้ในอีกหลายสิบปีข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน หรือสร้างให้กลายเป็น Lifetime Value
ที่สำคัญ Brand Purpose สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เมื่อบริบทหรือคุณค่าทางสังคม รวมทั้งเจนเนอเรชั่นในสังคมเปลี่ยนแปลงไป วิถีในการบริโภคสินค้าของคนในสังคมเปลี่ยนแปลงไป และที่สำคัญแบรนด์หรือนักการตลาดต้องทำความเข้าใจให้ถูกต้องคือ Brand Purpose ไม่ใช่แบรนด์สโลแกน เช่น Apple ที่มี Challenge The Status Quo เป็น Brand Purpose แต่มีสโลแกนว่า Think Different ซึ่งสะท้อนถึงวิธีคิดเพื่อให้สามารถท้าทายวิถีเดิมๆ ที่แตกต่างไป หรือเป็น How เพื่อให้ไปถึง Purpose ที่แบรนด์วางไว้นั่นเอง ซึ่งทั้งสองเรื่องนี้ไม่เหมือนกันเลย
แบรนด์ไทยและการสร้าง Brand Purpose
ในฐานะแบรนด์ที่ยังสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างแข็งแกร่ง ท่ามกลางความท้าทายรอบด้านที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบัน จาก 2 แบรนด์สัญชาติไทย อย่างธนาคารกสิกรไทย และแบรนด์รองเท้านันยาง ก็ได้ให้มุมมองต่อเรื่องของ Brand Purpose รวมทั้งการให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ ใน 2 กลุ่มธุรกิจที่แตกต่างกันไว้ได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน
สำหรับฟากธุรกิจใหญ่อย่างธนาคารกสิกรไทย หรือ K BANK ที่มีจำนวนพนักงานทั่วประเทศกว่า 3 หมื่นคน คุณจิตราวิณี วรรณกร ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันธุรกิจธนาคารเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักที่ต้องเผชิญกับการถูก Disrupted อยู่ตลอดเวลา จากก่อนหน้าที่เคยอยู่ในฐานะที่ทุกคนต้องวิ่งเข้ามาหาแบ้งก์ ไม่ว่าจะฝาก ถอน โอน หรือกู้เงิน ซึ่งทุกๆ ธุรกรรมที่เกิดขึ้นก็จะมีค่าธรรมเนียมที่เป็นรายได้หลักให้กับแบงก์ ไม่ต่างจากเสือนอนกิน
คุณจิตราวิณี วรรณกร KBank ตัวแทนขององค์กรใหญ่ที่มีพนักงานหลักหมื่นทั่วประเทศ
แต่ปัจจุบันทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปแล้ว แบ้งก์เองก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีดำเนินธุรกิจ ต้องเริ่ม Disrupted ตัวเองเพื่อสร้างรูปแบบและวิธีหารายได้ใหม่ๆ ให้ธุรกิจ ฝ่ายที่ดูแลแบรนด์ การตลาด หรือการสื่อสารแบรนด์ให้ธุรกิจธนาคารก็ต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับ Business Model ที่ไม่เหมือนเดิม รวมทั้ง Perception ของลูกค้าที่มองธุรกิจธนาคารในทุกวันนี้ก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน
“ไม่ใช่แค่แบ้งก์ที่ถูก Disrupted แต่ทุกธุรกิจที่ยังคงอยู่ก็ยังต้องปรับอยู่เสมอ และต้องเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาไม่สามารถหยุดได้ เพราะเราอยู่ใน Infinite Game ที่มีไดนามิคตลอดเวลาและต้องพร้อมเสมอที่จะปรับ Brand Purpose ให้สอดคล้องกับเกมที่เปลี่ยนไป ไม่สามารถหยุดนิ่งไว้กับสิ่งเดิมๆ แต่ต้องมองบริบทในสังคมที่เกิดขึ้นไปพร้อมกันด้วย เพราะการทำตลาดถ้าหยุดที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่เท่ากับถอยหลัง ดังนั้น การทำตลาดในปัจจุบันการปรับตัวอยู่ตลอดเวลาอย่างมี Dynamic และความสามารถในการปรับเปลี่ยนได้อย่างยืดหยุ่น มี Flexible จึงเป็นสิ่งจำเป็นมาก”
ที่ผ่านมา K BANK ก็ได้ปรับเปลี่ยนวิธีคิดเช่นกัน จากที่เคยคิดแบบ Product Centric ดูว่ามีผลิตภัณฑ์อะไรบ้าง มีบัตรเครดิต บัตรเดบิต มีประกัน กองทุน เงินกู้ เพื่อที่จะหาวิธีขายโปรดักต์เหล่านี้ให้แก่ลูกค้า แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ามองหรือต้องการ ลูกค้าปัจจุบันเป็น Self Centric และไม่มีขัอจำกัดว่าต้องเป็นธนาคารที่ให้บริการทางการเงิน แต่เป็นใครก็ได้ที่อำนวยความสะดวกทั้งในเรื่องส่วนตัว หรือในการทำธุรกิจ ทำให้ธนาคารต้องเป็นฝ่ายปรับเข้าไปหาผู้บริโภค เปลี่ยนจากการคิดจากตัวเองหรือจากโปรดักต์ที่มี ไปเป็น Customer Centric เป็นในสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือมองหา เพราะให้เรามีโปรดักต์ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก็ไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ ดังนั้น เราต้องหาวิธีว่าจะทำธุรกิจให้เป็น Customer Centric ได้อย่างไร ทั้งการหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้เจอ หาวิธีส่งมอบที่เหมาะสม และต้องทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ดีกว่าคนอื่นได้อย่างไร รวมทั้งต้องทำให้มากกว่า และเหนือกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้
คุณจักรพล จันทวิมล ทายาทรุ่น 3 ของแบรนด์นันยาง
ขณะที่ นันยาง แบรนด์รองเท้า สัญชาติไทย อายุยาวนานกว่า 66 ปี ตั้งแต่ปี 2496 แล้ว โดยทายาทรุ่น 3 ของธุรกิจอย่าง คุณจักรพล จันทวิมล ให้มุมมองต่อเรื่องนี้ในฐานะตัวแทนของแบรนด์รองเท้านักเรียน “นันยาง” รวมทั้งรองเท้าแตะ “ช้างดาว” ที่มีความเชื่อมั่นว่า การที่สินค้าอย่างหนึ่งอยู่มาได้โดยไม่เปลี่ยนแปลงอะไร ทุกอย่างคงเดิมมาตลอด 6 ทศวรรษ ก็สามารถสะท้อนได้ถึงการมี Brand Purpose บางสิ่งบางอย่างที่แข็งแรง โดยเฉพาะความเชื่อว่า รองเท้านันยางดี รองเท้านันยางมีคุณภาพ เป็นรองเท้าที่สามารถมอบความสุขให้กับผู้ใส่ได้ และเป็นสิ่งที่ต้องการถ่ายทอดไปถึงลูกค้าทุกคน ว่าใส่รองเท้าเราได้อย่างภูมิใจ มั่นใจ และใส่ได้โดยไม่ต้องอายใคร
“หลายคนมองว่ารองเท้านันยางมีกลุ่มเป้าหมายหลักชัดเจน คือ กลุ่มนักเรียน ไม่น่ายากหรือท้าทาย แต่ต้องไม่ลืมว่า ถึงลูกค้าหลักจะเป็นนักเรียนเหมือนกัน แต่นักเรียนวันนี้กับนักเรียนเมื่อ 5 ปีก่อน ก็ไม่เหมือนกันแล้ว โดยสิ่งที่นันยางมอบเป็นพื้นฐานไว้คือ การผลิตสินค้าคุณภาพในราคาไม่แพง ซึ่งอาจจะเป็นหนึ่งใน Brand Purpose หลักๆ ที่วางไว้ แต่องค์ประกอบอื่นๆ ในการทำตลาด การสื่อสารแบรนด์ ช่องทางการขาย ก็ต้องปรับต้องเปลี่ยน เพราะยุคก่อนเราอาจจะขายด้วยโปรโมชั่น ซื้อรองเท้าแถมของเล่น แต่เด็กทุกวันนี้อาจจะไม่ได้อยากได้ของเล่นแล้ว แต่อาจจะต้องการความสะดวกในการซื้อ สั่งผ่านออนไลน์ได้ง่ายๆ เป็นต้น ดังนั้น นอกจากเรื่องของ Brand Purpose ที่ชัดเจนแล้ว ต้องไม่ลืมดูไปถึงองค์ประกอบอื่นๆ ที่ต้องปรับให้เหมาะสมด้วย”
Purpose สำคัญของนันยางคือ Functional Shoes หรือรองเท้าที่ใส่เพื่อใช้งาน ซึ่งมีความแตกต่างจากรองเท้าแฟชั่นที่ทำตลาดอยู่ทั่วไป ซึ่งมีหลายคนเคยมาถาม หรือมาแนะนำให้นันยางพยายามหาโอกาสใหม่ๆ ด้วยการขยายตลาดไปในกลุ่มรองเท้าแฟชั่น แต่นันยางมองว่า ความต่างของรองเท้าแฟชั่นคือ หนึ่ง ราคาแพง ราคาขายที่หลักพันกว่าบาท สอง มีสินค้าออกมาใหม่มาทุกๆ ซีซั่น และถ้าขายไม่หมดภายในซีซั่น ส่วนใหญ่ก็จะนำรองเท้าที่เหลือมาลดราคา ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่นันยางถนัด และไม่ใช่ Purpose ของนันยาง จึงเลือกที่จะยังคงอยู่ในตลาดฟังก์ชั่น ราคาหลักไม่กี่ร้อย กำไรไม่สูง แต่ขายได้เรื่อยๆ และขายในตลาดแมสที่เน้นปริมาณการขายให้ได้มากๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกับ Purpose ของนันยาง ทำให้นันยางเลือกที่จะไม่ออกนอกลู่ นอกทางจากสิ่งที่แบรนด์เชื่อ
“ถ้าเราทำเหมือนคนอื่น เราก็เป็นได้แค่ Just Another One Fashion Brand เป็นแค่หนึ่งในร้อยที่ไม่รู้ว่าจะอยู่อันดับที่เท่าไหร่ เป็นความเสี่ยงเมื่อต้องออกนอก Brand Purpose ที่วางไว้ แล้วอาจจะทำได้ไม่ดี เพราะเราทำไม่เป็น ไม่ใช่ทาง ไม่ใช่ตัวตนของเรา แต่สิ่งที่เราพยายามทำคือ การหากิมมิค เหตุการณ์ หรือกระแสที่แบรนด์นันยางสามารถไปร่วม นำความเชื่อมั่นต่อรองเท้าคุณภาพดีไปเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างประโยชน์ให้กับผู้คนหรือแก่สังคมโดยรอบ เช่น การออกลิมิเต็ดคอลเลคชั่น พิทักษ์ 61 เพื่อนำรายได้จากการขายรองเท้าไปช่วยเหลือผู้พิทักษ์ป่า หรือการออกนันยาง เรด ที่เป็นโปรเจ็กต์พิเศษ และใช้วิธีการขายแบบใหม่ ที่ได้รับความสนใจจากลูกค้าและสร้างกระแสในตลาดได้เป็นอยางดี”
ช่วงท้ายของเวทีเสวนา Brand Talk ครั้งที่ 18 นี้ ยังได้สร้างความชัดเจนระหว่าง Brand Purpose และโครงการ CSR ว่าไม่ใช่เรื่องเดียวกัน แต่ CSR เป็นหนึ่งในองค์ประกอบ หรือแค่ฟันเฟืองหนึ่งของ Brand Purpose เท่านั้น ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์ที่มี CSR เท่ากับมี Brand Purpose รวมทั้งในปัจจุบันนี้ ความท้าทายของแบรนด์คือ การที่ผู้บริโภคปัจจุบันให้ความสำคัญกับตัวตนจริงๆ ของแบรนด์มากกว่าการเชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูดหรือทำให้ดูแค่เฉพาะหน้า ถ้าสิ่งที่ทำสอดคล้องกับตัวตน ความเชื่อ หรือสิ่งที่แบรนด์นั้นๆ เป็น คนทั่วไปก็จะเชื่อว่าแบรนด์ทำอย่างจริงใจ เพราะสุดท้ายแล้วก็จะกลับมาในจุดที่ว่า Brand Purpose จะเป็นตัวกำหนดการขับเคลื่อนต่างๆ ของแบรนด์ ถ้า Purpose ชัด ก็จะสามารถตอบได้ว่าสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ทำลงไปนั้น ทำไปเพื่ออะไร หรือทำให้กับใคร รวมทั้งการเลือก Tool ต่างๆ ก็จะเข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องเดียวกันนี้
นี่เป็นเพียงเนื้อหาบางส่วนในพาร์ทแรกของเวทีเสวนา Brand Talk ครั้งที่ 18 The Power of Creativity and Brand Purpose : อัพพลัง “แบรนด์” ขั้นสุด สู่ ความยั่งยืน โดยสามารถรับชมเนื้อหาที่อัดแน่นไปด้วยสาระ ความรู้แบบเต็มๆ ได้จากคลิปวีดีโอด้านล่างนี้ หรือรับชมผ่านชาแนล Brand Buffet ทาง Youtube