คุณศิวัฒน์ เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)
ผ่านไปแล้วกับงานรวมพลคนโฆษณาดิจิทัล “DAAT Day 2019 – All Things Digital” ที่ในงานนอกจากจะมีการเปิดเผยเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยในช่วงครึ่งปีแรกของ 14 หมวดอุตสาหกรรมแล้ว ยังมาพร้อมคำอธิบายสภาพตลาด และการคาดการณ์ตัวเลขการใช้จ่ายเงินของปีนี้ด้วยว่ามีโอกาสทะลุ 20,000 ล้านบาทกันเลยทีเดียว ส่วนจะมีอะไรที่เคลื่อนไหว หรือเป็นเทรนด์ในวงการโฆษณาดิจิทัลปีนี้บ้างนั้น เราขอสรุปมาฝากกันดังนี้
1. เงินที่ใช้ไปกับสื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% ต่อปีมาอย่างต่อเนื่อง
ในจุดนี้ต้องบอกว่าเม็ดเงินที่ใช้จ่ายไปกับสื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโต 30% ขึ้นไป หลายปีติดต่อกันแล้ว ไม่ว่าจะเป็นปี 2013 – 2015 หรือ 2017 – 2018
อดีตที่ผ่านมาก็แสดงให้เห็นว่า วงการโฆษณาไทยกำลังย้ายเงินจากสื่อดั้งเดิมมาสู่สื่อโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง และระหว่างทางนั้น ก็มีหลายตัวเลขให้ได้ลุ้นกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ “มูลค่า” เช่น เมื่อไรเม็ดเงินที่ใช้จะทะลุ 10,000 ล้านบาท ซึ่งก็สามารถทำได้สำเร็จในปี 2017 และหลังจากนั้นเพียง 2 ปี ประเทศไทยก็มาถึงจุดที่เรากำลังลุ้นกันอีกครั้งแล้วว่า ในปีนี้เราจะทำตัวเลขทะลุ 20,000 ล้านบาทได้เลยหรือไม่
2. อัตราการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลเติบโตลดลง สะท้อนอะไรหรือเปล่า
จากภาพ ถ้าดูที่เปอร์เซ็นต์จะพบว่าตัวเลขคาดการณ์ของ DAAT ในปีนี้มีการเติบโตแค่ 19% (จาก 16,928 ล้านบาทไปสู่ 20,163 ล้านบาท) ซึ่งถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ แต่คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัลเผยว่า ในแง่ของมูลค่านั้นไม่ได้น้อยเลย เพราะยังมีการใส่เงินลงไปปีละ 3,000 – 4,000 ล้านบาทอย่างต่อเนื่อง
3. การใช้เงินในสื่อโฆษณาของไทย เน้นจ่ายหนักครึ่งปีหลัง
สิ่งที่ผลการศึกษาของ DAAT พบก็คือ การใช้เงินในสื่อโฆษณาดิจิทัลของไทยที่ผ่านมา จะใช้ค่อนข้างมากในช่วงครึ่งปีหลัง โดยในหลาย ๆ ครั้งพบว่าเพิ่มขึ้นมากกว่าช่วงครึ่งปีแรกมากทีเดียว เช่นในปี 2018 ที่ในช่วงครึ่งปีแรกใช้เงินไป 6,684 ล้านบาท ส่วนในครึ่งปีหลังทะลุไปเป็น 10,244 ล้านบาท จนทำให้จบปีใช้เงินไปมากถึง 16,928 ล้านบาท
4. เกิดอะไรกับแวดวง Communication ทำไมใช้เงินน้อยลง
ในปีนี้ DAAT พบว่า ธุรกิจ Communication แม้จะใช้เงินในสื่อโฆษณาดิจิทัลติดท็อปทรี (เป็นรองแค่ยานยนต์ กับสกินแคร์) แต่เมื่อดูตัวเลขแล้ว พบว่ามีการใช้เงินน้อยลง (จากปีที่แล้วเคยใช้ไว้ที่ 1,925 ล้านบาท ปีนี้คาดการณ์ว่าจะเหลือ 1,584ล้านบาท) เหตุที่เป็นเช่นนั้น คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อธิบายว่า มาจากปัจจัยสำคัญสามประการ ได้แก่
- ค่ายมือถืออยู่ระหว่างการเปลี่ยนผู้บริโภคจากการใช้เครือข่าย 2G ไปเป็น 3G ซึ่งคนกลุ่มนี้มักเป็นคนที่ไม่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากเท่าไร (DAAT ยกตัวอย่างว่ามักเป็น Gen X หรือกลุ่ม Non-Tech Savy) ทำให้ Telco ต้องหันไปหาสื่อดั้งเดิมเพื่อให้สามารถสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น ทำให้ยอดเงินการใช้สื่อดิจิทัลเติบโตลดลง
- ยังไม่มีการเปิดตัวเครือข่าย 5G ภายในปีนี้ จึงยังไม่เห็นภาพการทำแบรนดิ้งด้าน 5G มากนัก ส่วนใหญ่จึงเน้นไปทางขายไวไฟ เน็ตไฟเบอร์ หรือคอนเทนต์ต่าง ๆ เสียมากกว่า
- พบว่า Telco มีการพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยตรง เช่น YouTube, Spotify ซึ่งในส่วนนี้ไม่สามารถเก็บข้อมูลมาได้
ขณะที่ในส่วนของดีไวซ์ เช่น บริษัทผู้ผลิตสมาร์ทโฟนค่ายต่าง ๆ นั้น DAAT พบว่าตัวเลขการใช้เงินในสื่อดิจิทัลไม่ได้ลดลงเลย เพียงแต่ก็ไม่ได้เติบโตขึ้นด้วย ดังนั้น เมื่อมาเจอกับสถานการณ์ที่ Telco ใช้จ่ายน้อยลง เลยกลายเป็นว่าอุตสาหกรรม Communication มีการเติบโตลดลงไปโดยปริยาย
5. สกินแคร์ ม้ามืดที่เผยโฉมแล้ว
จากชาร์ตที่ DAAT นำมาโชว์จะพบว่า อุตสาหกรรมสกินแคร์มีการใช้เงินในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากปี 2017 ที่อยู่ในอันดับ 4 ไล่มาเป็นอันดับ 3 ในปี 2018 และในปีนี้เขยิบขึ้นมาเป็นอันดับสองของตารางที่ 1,900 ล้านบาท)
ความเปลี่ยนแปลงนี้คือการสะท้อนให้เห็นว่า อุตสาหกรรมสกินแคร์มีการย้ายเงินจากสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี แมกกาซีนมาอยู่บนสื่อดิจิทัล เช่น วิดีโอสูงขึ้น โดยเฉพาะแพลตฟอร์มวิดีโอออนดีมานด์ เช่น YouTube
6. อะไรคือสาเหตุให้ Snacks ใช้เงินเพิ่มขึ้น 109%
แม้ไม่ติดท็อปไฟว์ แต่กลุ่ม Snacks ก็ใช้เงินเพิ่มขึ้นถึง 109% จาก 329 ล้านบาทเป็น 690 ล้านบาท การเติบโตนี้ คุณพัชรีให้ความเห็นว่า เป็นการย้ายเงินจากสื่อดั้งเดิม เช่น สื่อทีวี มาอยู่บนดิจิทัลไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น ๆ
ส่วนเหตุผลที่ทำเช่นนั้น เพราะกลุ่มเป้าหมายของ Snacks คือกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น ซึ่งพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายก็คือย้ายมาอยู่บนดิจิทัลกันหมดแล้ว ไม่เพียงเท่านั้น คอนเทนต์การ์ตูน ซึ่งเป็นรายการที่ Snacks มักจะจับจองเวลาโฆษณา ก็มีการปิดตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้คอนเทนต์การ์ตูนเหล่านั้นต้องย้ายขึ้นมาบนสื่อดิจิทัล
เราจึงได้พบว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลต่าง ๆ มีการสร้างคอนเทนต์เพื่อรองรับกลุ่มนี้กันอย่างคึกคัก เช่น Twitter ที่มักมีแฮชแท็กประหลาด ๆ เพื่อดึงให้วัยรุ่นสนใจ หรือ LINE TV ที่มีการทำคอนเทนต์สำหรับวัยรุ่นออกมา รวมถึงแอปพลิเคชันใหม่ ๆ เช่น TikTok, จอยลดา ฯลฯ ก็ล้วนพร้อมรับการซื้อโฆษณาจากกลุ่ม Snacks เช่นกัน
7. ภาพรวม ยานยนต์ – รีเทล – เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ – อสังหาริมทรัพย์
นอกจากอุตสาหกรรมที่มีการใช้เงินอย่างโดดเด่นที่กล่าวไปข้างต้นแล้ว ในส่วนของ ยานยนต์ – รีเทล – เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และอสังหาริมทรัพย์ ก็มีการใช้เงินที่แตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์ เช่นกลุ่มยานยนต์ที่ในช่วงครึ่งปีหลังนี้จะมีการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ อีกมากรออยู่ หรือในส่วนของรถยนต์ไฟฟ้าที่คนสนใจ เหล่านี้อาจทำให้มีการใช้เงินลงโฆษณามากขึ้นได้
ส่วนของเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ก็เป็นไปตามคาด นั่นคือ มีการลดเงินโฆษณาในบางกลุ่มสินค้า เช่น น้ำผลไม้, ชา, กาแฟ, เครื่องดื่ม ready to drink, น้ำอัดลมสี ๆ ลงไปทั้งหมด และหันไปโปรโมตสินค้ากลุ่ม Non-sugar มากขึ้นแทน
ขณะที่กลุ่มรีเทล ปลายปีนี้จะเข้าสู่เทศกาลช้อปปิ้ง ซึ่งแน่นอนว่าในทุก ๆ อีเวนท์ (8.8, 9.9, 10.10, 11.11 และ 12.12) จะมีการใช้เงินลงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง
สุดท้ายกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ปีนี้พบว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจ และปัญหาโอเวอร์ซัพพลาย รวมถึงการชะลอการลงทุนของต่างชาติเช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และสุดท้ายคือการเพิ่มดอกเบี้ย ทำให้การใช้เงินโฆษณาของอสังหาริมทรัพย์ชะลอตัวตามไปด้วย
8. เทรนด์ผู้บริโภค All things digital ตัวจริง
ภาพการใช้เม็ดเงินโฆษณาบนสื่อดิจิทัลที่กล่าวมาข้างต้นจึงเป็นภาพสะท้อนให้เห็นว่า เทรนด์ของผู้บริโภคกำลังเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว และมองดิจิทัลเป็นปัจจัยที่ห้าของชีวิตไปแล้ว เห็นได้จากพฤติกรรม ที่ตื่นขึ้นมาต้องเช็คโซเชียลก่อน ต่อด้วยเช็คแอปแผนที่ว่ารถติดไหม ระหว่างวันอาจมีการใช้วอลเล็ทซื้อตั๋วเดินทาง หรือเติมเงินทางด่วน หรือการโอนเงิน ช้อปปิ้งออนไลน์ ซื้ออาหารผ่าน Food Delivery ก็เข้าข่ายเช่นกัน
และทั้งหมดนี้คือ digital touchpoint ที่นักการตลาดจะสามารถใช้ประโยชน์ในการเข้าถึงคอนซูเมอร์ได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น
9. Twitter สื่อมาแรง
สำหรับการคาดการณ์ของ DAAT ต่อแพลตฟอร์มสื่อที่จะมีบทบาทมากขึ้นในอนาคตนั้น แน่นอนว่าต้องมีชื่อของ Facebook – YouTube อยู่อย่างแน่นอน แต่อีกแพลตฟอร์มที่เติบโตแรงแซงเพื่อน ๆ กลับมาติดโผในรอบนี้ก็คือ Twitter โดยมีการพบว่า การเติบโตของ Active User ในประเทศไทยนั้นสูงมากถึง 30% และสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกของ Twitter
หันมาดูในส่วนของผู้ใช้ พบว่า 40% เป็นวัยรุ่น และอีก 40% เป็นคนวัย 22 – 44 ปี ในจุดนี้ DAAT มองว่า Twitter จึงไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ทาร์เก็ตแค่วัยรุ่นอีกต่อไปแล้ว เพราะผู้ใหญ่ก็ใช้ทวิตเตอร์เพื่อติดตามข่าวสารเช่นกัน
10. ความท้าทายของนักการตลาดยุคใหม่
สุดท้าย สิ่งที่เวทีนี้ฝากไว้ก็คือความท้าทายของนักการตลาดในยุคดิจิทัล โดยหลัก ๆ พบว่ามี 3 ข้อได้แก่ การขาดคนเก่งมาช่วยงาน, การที่ลูกค้าเริ่มหันมาตั้งแผนกดูแลการผลิตคอนเทนต์โฆษณาเอง เนื่องจากมีความกังวลเรื่อง Data Privacy และการที่มีเครื่องมือออกมาใหม่มากเกินไป ทำให้เรียนรู้ไม่ทันต่อความต้องการใช้งาน ซึ่งทั้งหมดนี้เชื่อว่ายังคงเป็นความท้าทายของนักการตลาดในอนาคตด้วยอย่างแน่นอน
มากไปกว่านั้นก็คือ ความจริงข้อสุดท้าย ที่ว่าเงินกำลังไหลออกนอกประเทศมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะจากตัวเลขการใช้จ่ายที่ DAAT มีการเก็บข้อมูลร่วมกับ Kantar จาก 40 เอเจนซีนั้น สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ เฉพาะแค่ Facebook – YouTube ก็ช่วงชิงเม็ดเงินค่าโฆษณาให้ไหลออกไปนอกประเทศแล้วเกือบหมื่นล้านบาท โดยที่ยังไม่ได้นับแพลตฟอร์มต่างชาติอื่น ๆ เช่น LINE, Twitter ที่ยังอาจเติบโตตามมา และเทรนด์นี้จะเป็นไปในทิศทางเดียวกันทั่วโลก ดังนั้น ไม่ต้องแปลกใจเลยว่า การแข่งขันในศึกโฆษณาดิจิทัล เราจะได้เห็นทั้ง Facebook และ Google ทุ่มกำลังเพื่อชิงเม็ดเงินเหล่านี้อย่างเข้มข้นแน่นอน