การบริหารความพึงพอใจลูกค้ายังคงเป็นหนึ่งโจทย์สำคัญและเป็นความท้าทายของทุกธุรกิจ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ทุกคนมีสื่อโซเชียลมีเดียอยู่ในมือ และนิยมแชร์ประสบการณ์ต่างๆ ที่พบเจอผ่านโลกออนไลน์ ซึ่งศักยภาพในการแพร่กระจายของ Word of Mouth ที่เกิดผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น ทรงประสิทธิภาพมากกว่าการแพร่กระจายบนโลกออฟไลน์แบบเดิมๆ อย่างมหาศาล
ตามคำกล่าวของ เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon พ่อมดแห่งวงการอีคอมเมิร์ซของโลก ที่เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจบนโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้าแต่ละคนอาจจะบอกต่อเพื่อนไปอีก 6 คน แต่ถ้าหากคุณทำให้ลูกค้าไม่พอใจบนโลกอินเตอร์เน็ต ลูกค้าแต่ละคนจะสามารถบอกต่อเพื่อนไปได้อีกถึง 6,000 คนเลยทีเดียว“
ด้วยเหตุนี้การทำงานของ Amazon จึงให้ความสำคัญกับการโฟกัสที่ Consumers Experience และยึดประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคเป็นจุดตั้งต้นสำคัญ เพื่อนำมาสูการวางแผนการทำงานต่างๆ โดยเริ่มจากผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น ต้องการสร้างความพึงพอใจในลักษณะใดให้แก่ผู้บริโภค หรือมีเป้าหมายที่จะช่วยแก้ปัญหาเรื่องใดให้ผู้บริโภค ก่อนจะย้อนกลับมาวางแนวทางหรือกลยุทธ์เริ่มต้นได้อย่างถูกต้อง และสอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการพิชิตได้ตามที่ตั้งต้นไว้ในตอนแรก
สอดคล้องกับข้อมูลจากผลวิจัยของ SALESFORCE ที่ระบุว่า 2 ใน 3 หรือ 67% ของผู้บริโภค ยอมที่จะจ่ายแพงกว่าปกติ เพื่อแลกกับการได้ “Great Experience” หรือประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมเป็นพิเศษ เช่น การได้รับบริการที่ดีกว่า สะดวกและรวดเร็วมากกว่า ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันคำนึงถึง โดยเฉพาะในเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่ความสามารถในการอดทนต่อการรอคอยสิ่งต่างๆ ลดน้อยลง
เมื่อโซเชียลมีเดียคือศูนย์กลาง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันโซเชียลมีเดียมีความสำคัญอย่างมาก การเข้าใจข้อมูลต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้สามารถเข้าใจทุกคนได้ดีเพิ่มขึ้น ทั้งข้อมูลด้านดีที่สามารถนำไปขยายผลต่อ หรือข้อมูลที่ไม่ดี ก็สามารถนำไปเรียนรู้ เพื่อแก้ไขและปรับปรุงให้สามารถออกแบบ กำหนด และสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
นอกจากนี้ ยังพบว่า แม้ลูกค้าบางส่วนอาจจะรู้จักแบรนด์ต่างๆ แต่บางครั้งก็อาจไม่ได้จดจำอะไรเกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ได้มากนัก แต่สิ่งที่จะทำให้สามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เมื่อได้รับประสบการณ์ต่างๆ ที่แบรนด์ได้ส่งมอบให้ สะท้อนถึงความสำคัญของ “ประสบการณ์” ที่เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของแบรนด์เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะบนช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคในปัจจุบันจะใช้ในการถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์ต่างๆ ก็คือ โซเชียลมีเดียที่ทุกคนมีอยู่นั่นเอง ดังนั้น โซเชียลมีเดีย จึงกลายเป็นพื้นที่ในการ Redefine หรือสร้างภาพลักษณ์ สร้างคำจำกัดความใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ต่างๆ ด้วยเช่นกัน
คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันโซเชียลมีเดีย กลายมาเป็นหนึ่งในช่องทางที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญเพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจอย่างสูงสุด เพราะผู้บริโภคเลือกที่จะแชร์ทุกประสบการณ์ที่พบเจอทั้งดีและไม่ดีผ่านโซเชียลมีเดีย ประกอบกับจำนวนการใช้งานโซเชียลมีเดียของผู้บริโภคคนไทยที่เพิ่มจำนวนมากขึ้นจนครอบคลุมกว่า 3 ใน 4 ของประชากรโดยรวมแล้ว
“พลังของโซเชียลมีเดีย นับวันยิ่งเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะจากปริมาณการใช้งานโซเชียลมีเดียของคนไทยที่มีถึง 74% หรือกว่า 53 ล้านคน ขณะที่เวลาในแต่ละวันที่อยู่บนโลกโซเชียลก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันอยู่ที่กว่า 3 ชั่วโมง 11 นาที โดยที่จำนวนข้อความต่างๆ ที่คนแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียนั้นมีสูงถึง 6,300 ล้านข้อความ เติบโตขึ้นถึง 19% และมีถึง 5 หมื่นกว่าข้อความในแต่ละเดือน ที่เป็นข้อความจากฝั่งแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารถึงผู้บริโภค”
รวมไปถึงความสำคัญของโซเชียลมีเดียต่อแบรนด์ เพราะเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคใช้สื่อสารและถ่ายทอดประสบการณ์ต่างๆ ทั้งด้านดีและไม่ดี และผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกที่จะเชื่อข้อมูลต่างๆ ที่ถ่ายทอดอยู่บนโซเชียลมีเดียมากขึ้น ทำให้เกิดหนึ่งอาชีพใหม่ที่ได้รับความนิยมอย่างมากคือ Influencers หรือนักรีวิว และการขยายตัวของวงการรีวิวที่ปัจจุบันรีวิวแทบจะทุกสินค้าผ่านโลกโซเชียล
“ในรอบ 5 ปีนี้ มีการค้นหาหรือรีวิวต่างๆ ผ่านอินเตอร์เน็ตสูงขึ้นกว่า 2.5 เท่าตัว และรีวิวขยายวงกว้างไปทุกกลุ่มจนทำให้ Influencers ได้รับความนิยมอย่างมาก รวมทั้งจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เริ่มไม่เชื่อถือแบรนด์ และไม่ฟังในสิ่งที่แบรนด์พูดเพิ่มมากขึ้น โดยตามสถิติพบว่า มีวัยรุ่นมากว่า 70% เลือกที่จะเชื่อสิ่งที่ Online Influencers นำเสนอ รวมไปถึงกลุ่มคนทั่วๆ ไป ที่มีถึง 74% ของคนที่ใช้โซเชียลมีเดีย เลือกที่เชื่อคำแนะนำที่อยู่บนโลกโซเชียลก่อนการคัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ”
4 วิธี ออกแบบประสบการณ์ให้ได้ใจผู้บริโภค
ขณะที่การแชร์ข้อมูลต่างๆ ของผู้บริโภคถึงแบรนด์ จะออกมาเป็นบวกหรือลบนั้น นอกจากความสามารถในการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์ต่างๆ เองแล้ว ส่วนหนึ่งยังขึ้นอยู่กับธรรมชาติของแต่ละอุตสาหกรรมด้วย โดยค่าเฉลี่ยตามที่ Wisesight ได้เก็บข้อมูลมา พบว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ ส่วนใหญ่จะพูดถึงแบรนด์เป็นบวกกว่า 73% ส่วนกลุ่ม Beauty ส่วนใหญ่ถึง 96% มักแสดงคอมเม้นต์เป็นบวก ต่างจากกลุ่มอุตสาหกรรมเทเลคอมที่คอมเม้นต์กว่า 87% จะเป็นด้านลบ เช่นเดียวกับธุรกิจประกันที่เกือบทั้งหมดถึง 98% ที่คอมเม้นต์ถึงแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียในมุมด้านลบ
ข้อเท็จจริงนี้ เป็นส่วนหนึ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญและมองมากกว่าแค่คอมเม้นต์ที่มีต่อแบรนด์ตัวเอง แต่ต้องมองภาพใหญ่ทั้งอุตสาหกรรมว่า ผู้บริโภคมีปัญหาหรือภาพจำต่อธุรกิจอย่างไร เพื่อนำมาใช้เป็นองค์ประกอบในการออกแบบประสบการณ์ที่ดีมากยิ่งขึ้นให้กับลูกค้า
โดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง Journey of Purchasing ตลอดเส้นทาง เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์กับแบรนด์มากกว่าแค่ระหว่างการซื้อสินค้า เพราะมีการเสิร์ชหาสินค้า หรือบริการที่ต้องการมาก่อนที่จะเข้ามาที่ร้านแล้ว รวมทั้งหลังการซื้อเมื่อเวลามีปัญหาต่างๆ ในการใช้สินค้า หรือเรื่องอื่นๆ ความต้องการได้รับบริการหลังจากนั้นก็เป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ที่สำคัญมากเช่นกัน
ดังนั้น การออกแบบประสบการณ์เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่อินเตอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดียอยู่ในมือของผู้บริโภค และกลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของทุกคน การส่งมอบประสบการณ์พิเศษได้แบบ Beyond Experience ให้แก่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนี้ จึงมีสิ่งจำเป็นต้องคำนึงถึงใน 4 เรื่อง ประกอบด้วย
1. Authenticity การเป็นของจริง เพราะบนโลกออนไลน์ที่เต็มไปด้วย “นักสืบออนไลน์” หากพูดไม่ตรงกับความจริง พูดเกินจริง ในเวลาแค่เพียงไม่นาน ความจริงก็จะถูกเปิดเผยตามออกมาภายในเวลาไม่นานอย่างแน่นอน การพูดความจริง อย่างจริงใจและตรงไปตรงมาจึงมีความสำคัญที่สุด เพราะสินค้าบางประเภทไม่ได้ออกแบบมาสำหรับทุกคน บางครั้งตอบโจทย์ในเรื่องของความประหยัด ทำให้ต้องแลกกับการได้บริการแบบ Full Service มาเป็น Self Service จึงต้องทำให้ภาพที่ลูกค้าคาดหวังไว้ในตอนแรก กับสิ่งที่ต้องมาเจอเมื่อต้องใช้บริการจริง เป็นภาพเดียวกัน และแสดงถึงความจริงใจที่มอบให้กับลูกค้า
2. Listen การฟังลูกค้า ซึ่งโซเชียลมีเดียทุกวันนี้ มีช่องทางให้รับฟังเสียงของลูกค้าได้มากมาย สามารถรู้ได้ถึงสิ่งที่ลูกค้าคุยกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านดีหรือไม่ดี รวมทั้งยังมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้แบรนด์ รับรู้ได้ถึงคำพุูดต่างๆ ถึงแบรนด์บนโลกโซเชียลมีเดียได้ ทำให้ทราบถึงสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการ หรือสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า รวมทั้งทราบถึงผลตอบรับต่างๆ ที่แบรนด์ส่งมอบออกไป การติดตามฟังเสียงของลูกค้า จะทำให้แบรนด์สามารถรับมือหรือแก้ปัญหาได้ทันท่วงที ซึ่งเป็นส่ิงที่จำเป็นอย่างมากสำหรับแบรนด์
3. Personalized การแก้ปัญหาแบบรายบุคคล หลายๆ ครั้งที่แบรนด์มีปัญหาลุกลามใหญ่โต จากปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนคนเดียว ซึ่งกับดักจากการมองข้ามจุดเล็กๆ จนกระทบไปยังลูกค้านับพันนับหมื่นรายที่อยู่ข้างหลังจากการบอกต่อของคนหนึ่งคนที่ไม่พอใจ หรือได้รับประสบการณ์ที่แย่ๆ โดยเฉพาะถ้าคนคนนั้นมีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมาก หรือมีเครือข่ายอยู่ในกลุ่มที่ทำให้เสียงที่พูดไปนั้นค่อนข้างดังไปได้ไกล ดังนั้น การให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าแบบรายบุคคลนั้น เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าคนนั้นต่อแบรนด์ดีขึ้นทันที และยังช่วยให้แบรนด์สามารถมองเห็นข้อบกพร่องหรือปัญหาต่างๆ ที่ยังมีอยู่ เพื่อไปต่อยอดการพัฒนาบริการในอนาคต โดยเฉพาะการสวมหมวกเป็นผู้บริโภค เพื่อความเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์เมื่อต้องอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน โดยเฉพาะการดูแลแบบ Personalized เป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค
4.Measurable การมีมาตรวัดที่ดี ซึ่งถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญเช่นกัน เพราะเมื่อเราทำครบแล้วทั้งให้ความจริงใจ รับฟัง รวมทั้งให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาในรายบุคล แต่ถ้าไม่มีความสามารถในการวัดผลต่อส่ิงที่ทำไป ก็ไม่สามารถไปถึงปลายทางที่ต้องการได้ เพราะไม่สามารถรู้ได้ว่างบประมาณที่ใช้ แรงงานบุคลากรต่างๆ ที่ทุ่มลงไปนั้น คุ้มค่าหรือเหมาะสม และได้ผลตามที่คาดหวังไว้หรือไม่ ดังนั้น ทุกครั้งต้องมีการวัดผลว่า ลูกค้ามีความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้นหรือไม่ กลับมาหาแบรนด์หรือไม่ หรือมีเสียงบ่น เสียงคอมเม้นต์บนโลกโซเชียลอย่างไร รวมทั้ง อีกหนึ่งสิ่งสำคัญเพื่อชี้วัด Performance คือ Bottom Line หรือกำไรของธุรกิจเพิ่มมากขึ้นหรือไม่นั่นเอง
“ความจริงที่น่าตกใจคือ กว่า 57% ของคนที่ทำงานด้าน Customer Experience ไม่มั่นใจว่ากลยุทธ์ที่ใช้ในการดูแลลูกค้าน้ันช่วยทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับแบรนด์จริงหรือไม่ แม้จะมีข้อมูลมากมาย แต่ไม่สามารถหยิบข้อมูลที่เหมาะสมหรือถูกต้อง โดยเฉพาะการมองไปในอนาคตอีก 5-10 ปี และการรับมือต่อความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดเพิ่มมากขึ้นในเกมเหล่านี้”
