เป็นที่น่ายินดีว่าปัจจุบันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ขณะเดียวกันก็มีหลายๆ แบรนด์ไทยที่มีศักยภาพ แต่เมื่อส่งออกไปขายในต่างประเทศจริงๆ กลับไม่ประสบความสำเร็จ ทั้งๆ ที่บางรายได้พาร์ทเนอร์ที่ดี ได้ตลาดที่ดี รวมทั้งเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ดีไซน์ ที่ได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งที่ในตลาดประเทศนั้นๆ แต่เมื่อเข้าไปทำตลาดจริง กลับอยู่ได้เพียงไม่นานก็ต้องถอยทัพกลับมาตั้งหลักในประเทศไทยเหมือนเดิม ซึ่งในแต่ละปีมีเคสในลักษณะเช่นนี้จำนวนไม่น้อยเลยที่เดียว
เหตุผลแบรนด์ไทยไม่แจ้งเกิดระดับอินเตอร์
ข้อมูลที่น่าสนใจจาก คุณอดุลย์ โชตินิสากรณ์ อธิบดีกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ที่ได้มาแชร์ประสบการณ์มากกว่า 15 ปี ในฐานะ Regulator ที่ดูแลกฏระเบียบและมาตราการต่างๆ ในการทำตลาดและการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศของผู้ประกอบการไทย ทั้งในแถบเยอรมันตอนเหนือ สแกนดิเนเวีย และเอเชีย โดยเคยดูแลตลาดในหลายประเทศ อาทิ เนเธอร์แลนด์ เบลเยียม ลักเซิร์มเบิร์ก รวมท้ังมาเลเซีย และอินเดีย
คุณอดุลย์ ให้ข้อมูลว่า ปัญหาสำคัญที่พบอยู่เสมอสำหรับแบรนด์ไทย ที่มีโอกาสได้นำสินค้าไปขายในตลาดต่างประเทศแล้วไม่ประสบผลสำเร็จ มาจาก 2 ปัจจัยหลักๆ ประกอบด้วย
1. ปัญหาจาก Country of Origin Effect (COO Effect ) หรือผลกระทบจากถิ่นกำเนิดสินค้า เพราะเป็นเครื่องสะท้อนถึงภาพลักษณ์ และ Positoning ของสินค้า เพราะแต่ละประเทศจะมีความโดดเด่น และแข็งแกร่งในสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันไป ดังนั้น สินค้าของไทยจึงอาจจะเหมาะกับบางตลาด และบางประเภทของสินค้า โดยประเทศไทยมีความโดดเด่นในเรื่องอาหาร แต่ถึงอย่างไร ก็ยังมีข้อจำกัดเรื่อง Taste ที่แตกต่างกันไปของแต่ละประเทศ ที่ยังต้องคำนึงถึงอยู่ด้วยเช่นกัน ขณะที่ชนิดของสินค้าบางอย่างที่คนอาจจะลังเลว่าประเทศไทยทำได้ดีจริงหรือไม่ หรืออาจจะทำได้ไม่แตกต่างจากสิ่งที่ในประเทศเหล่านั้นมีอยู่แล้วมากนัก ทำให้ตลาดอาจจะไม่ให้การตอบรับสินค้าไทยได้ดีเท่าที่ควร ดังน้ัน ผู้ประกอบการควรเข้าใจเรื่องเหล่านี้ด้วย เพื่อให้ประเมินว่าได้ถูกต้องมากขึ้น ว่าจะส่งไปทำตลาดที่ไหน จะขายอะไร หรือการใช้คำว่า “ไทยแลนด์” มาเสริมความแข็งแกร่งได้อย่างเหมาะสม
“สิ่งที่คนทำแบรนด์หรือผู้ที่ต้องการขยายตลาดไปในต่างประเทศต้อคำนึงถึงให้มากคือ คำว่า ไทยแลนด์ ไม่สามารถที่จะทำให้ขายของได้ทุกที่ในโลกนี้ แต่เราสามารถขายได้ดีในบางประเทศ และในบางกลุ่มสินค้าเท่านั้น ผู้ประกอบการที่เข้าใจ จะเลือกชูความเป็นสินค้าไทยได้เพื่อเสริมความแข็งแกร่งได้มากขึ้น ขณะที่บางตลาดไม่จำเป็นต้องพูดในมิติของความเป็นไทย โดยกลุ่มสินค้าที่ประเทศไทยมีความแข็งแรงจะอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหาร ซอสปรุงรส ผงปรุงรส ผักผลไม้ ผลไม้แปรรูป อาหารในกลุ่ม Ready to Eat ถ้าในกลุ่มประเภทนี้ มีแบรนด์ไทยแลนด์มาเสริมจะทำให้มีความแข็งแรงมากขึ้น ส่วนตลาดที่แบรนด์ไทยแข็งแรงจะอยู่ในกลุ่มประเทศอาเซียน โดยเฉพาะในแถบประเทศเพื่อนบ้าน ที่มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้าไทย มองว่ามีความพรีเมี่ยม คุณภาพดี เนื่องจาก คนในประเทศแถบนี้ โดยเฉพาะในกลุ่มแรงงานที่เดินทางเข้ามาในไทยค่อนข้างมาก ซึ่งนอกจากค่าจ้าง ค่าแรง ที่นำกลับประเทศไปแล้ว ยังติดพฤติกรรมหรือรสนิยมบางอย่างของไทยไปด้วย ทำให้สินค้าจากประเทศไทยจะได้รับความนิยมและมีความแข็งแรงในประเทศเหล่านี้”
2. ไม่ให้ความสำคัญกับการทำ Marketing เพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่ จะมองเป้าหมายอยู่แค่ความสามารถในการส่งออกหรือขยายตลาดใหม่ๆ พอดีลตกลงซื้อขายแล้วเสร็จก็ไม่ได้ติดตาม สนใจ หรือดูแลต่อ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของตัวแทนจำหน่ายในประเทศนั้นๆ เพียงฝ่ายเดียว และเป็นสิ่งที่ภ่ครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องพยายามกระตุ้นและส่งเสริมผู้ประกอบการเพื่อให้ความสำคัญกับการทำตลาดในประเทศต่างๆ ที่ได้ส่งออกไปด้วย มากกว่าแค่ส่งออกไปขายเแต่เพียงอย่างเดียว
“เจ้าของแบรนด์หรือสินค้าที่สามารถขยายตลาดไปในต่างประเทศได้แล้ว ต้องให้ความสำคัญกับการดูแลแบรนด์ การบริหารจัดการแบรนด์อย่างเหมาะสม ต้องระลึกไว้เสมอว่า แบรนด์มีคุณค่า อย่าปล่อยให้แบรนด์กลายเป็นลูกกำพร้า ที่ส่งออกไปเผชิญโลกภายนอกตามลำพัง เหมือนลูกที่ไม่มีคนเลี้ยง หรือคอยใส่ใจดูแล มีแต่ชื่อแบรด์ที่ปล่อยตามมีตามเกิด เพราะบางแบรนด์เป็นแบรนด์ที่ดี เป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพ แต่พอส่งออกไปขาย กลับเอาไปกองๆ รวมไว้หน้าร้าน ทำให้ผู้บริโภคไม่เคยเห็นแบรนด์ หรือไม่เคยรู้ด้วยซ้ำว่ามีแบรนด์สินค้าเหล่านี้ จากประเทศไทยเข้ามาทำตลาด เพราะแบรนด์ที่ขาดเรื่องของ Marketing และ Management ที่ดี อนาคตของแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะตายลงไปอย่างแน่นอน ดังนั้น ผู้ประกอบการที่มีโอกาสส่งแบรนด์หรือสินค้าของตัวเองไปขายในต่างประเทศ ต้องพยายามทำมากกว่าแค่การผลิตสินค้าเพื่อส่งออกไปขายเพียงอย่างเดียว เพราะโอกาสที่แบรนด์จะเกิดหรือติดตลาดเป็นไปได้ยาก ดังนั้น จึงควรเข้าไปมีส่วนร่วมใน Distribution ในแต่ละประเทศที่ส่งออกไปด้วย เพื่อที่จะได้รู้ข้อมูลของตลาด และสามารถบริหารจัดการแบรนด์หรืออาจจะมีการกระตุ้นตลาด เพื่อช่วยสร้างแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม”
“ความเป็นไทย” ไม่ใช่ปัจจัยช่วยขาย
ขณะที่ข้อมูลจากงานวิจัย “ถอดรหัสสูตรลับฉบับแบรนด์ไทย” เข้าใจมุมมองผู้บริโภค ชี้ช่องทางทำแบรนด์ไทยให้ปังพร้อมแข่งขันในตลาดโลก โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ระบุไว้ในแนวทางที่สอดคล้องกัน หลังศึกษา Customer Journey ของกลุ่มเป้าหมายด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อทำความเข้าใจปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและพบว่า การที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าไทยนั้น ไม่ได้ต้องการเลือกซื้อสินค้าไทยเพราะสะท้อนถึงความเป็นไทย แต่มุ่งเน้นที่คุณภาพของสินค้าเป็นหลัก เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยต่างๆ
“แม้ Journey ของผู้บริโภคในการเลือกแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยจะมีความแตกต่างกัน โดยพบว่า ในแบรนด์ท้องถิ่น หรือที่คุ้นเคยกันดีในกลุ่มสินค้า OTOP ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือ ความชอบในเอกลักษณ์ของสินค้า การบอกต่อของคนใกล้ชิด ทำให้รู้สึกอยากทดลองซื้อ สินค้าต้องมีคุณภาพ หากเป็นสินค้าประเภทอาหารต้องอร่อยและสะอาด รวมทั้งเรื่องของบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ ต้องมีความโดดเด่นและแตกต่างเหนือแบรนด์คู่แข่ง ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของแบรนด์ไทยคือ คุณภาพ ถือเป็นหัวใจหลัก ต้องดีจริงตามโฆษณา ราคาเหมาะสม นอกจากนี้ แบรนด์ต้องมีการสื่อสารไปยังผู้บริโภค มีการรีวิวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งสินค้าจะเอกลักษณ์ในเรื่องบรรจุภัณฑ์และการทำแบรนด์จะต้องแตกต่างไม่เหมือนใคร รวมทั้งมีความทันสมัยและน่าเชื่อถือ แต่จะเห็นได้ว่าปัจจัยในเรื่องของความเป็นไทยของสินค้า ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่อย่าางใด”
ทั้งนี้ คณะผู้วิจัยได้ให้คำจำกัดความที่แตกต่างของสินค้าแบรนด์ไทย และสินค้าท้องถิ่นไว้ดังนี้
– สินค้าไทย คือ สินค้าที่ผลิตในประเทศไทย ใช้วัตถุดิบที่มีในประเทศไทย ผลิตเพื่อจำหน่ายให้กับคนไทย และชาวต่างชาติ และเป็นสินค้าที่มีคนรู้จักในวงกว้างผ่านการทำตลาดและประชาสัมพันธ์
– สินค้าท้องถิ่น คือ สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะที่ผลิตและจำหน่ายในแต่ละท้องถิ่นนั้นๆ โดยเริ่มต้นจากภูมิปัญญา วิถีชีวิต ประเพณีและได้รับการพัฒนาต่อยอดผ่านความคิดสร้างสรรค์ แต่อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง หรือในกลุ่มสินค้า OTOP ทั้งหลายก็จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกันนี้เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม พบว่า มีสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยหลายราย ที่สร้างแบรนด์จนได้รับการยอมรับในตลาดโลก และสร้างยอดขายเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาชุมชน พบว่า สินค้าในโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (โอทอป) ในปี 2561 มียอดจำหน่ายสูงถึง 1.9 แสนล้านบาท แต่เมื่อดูข้อมูลเชิงลึกจะพบว่า สินค้าโอทอปที่มีกว่า 20,000 กว่าราย กลับมีสินค้ามากกว่า 40% ที่ยังไม่สามารถก้าวสู่ความเป็นมาตรฐานสากลหรือแข่งขันในตลาดโลกได้
และหากเปรียบเทียบยอดจำหน่ายสินค้าโอทอปต่อจีดีพีประเทศ ในปี 2561 จะคิดเป็นเพียง 1.2% เท่านั้น ซึ่งถือว่ายังน้อยมาก หากผลักดันสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยให้ถูกช่องทาง ก็จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับประเทศไทยได้อีกหลายเท่าตัว
ทั้งนี้ ยังพบว่า จุดอ่อนสำคัญของสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยอยู่ที่เรื่องของการตลาด โดยเฉพาะสินค้าไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น คือ สินค้ามีลักษณะใกล้เคียงกัน ไม่มีความแตกต่าง เรื่องของบรรณจุภัณฑ์ หีบห่อไม่สวยงามและทันสมัย รวมไปถึงการรตั้งราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนของสินค้า
“หลายครั้งที่พบว่า ผู้บริโภคชื่นชอบในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่ไม่สามารถจำแบรนด์ได้ หรือไม่รู้ว่าต้องไปหาซื้อเพิ่มได้ที่ไหน ในกรณีที่อยากซื้อซ้ำ เนื่องจากขาดช่องทางการจำหน่ายและการประชาสัมพันธ์ ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์สินค้า และไม่สามารถเข้าถึงสินค้าได้ ส่งผลให้ไม่สามารถสร้างยอดขายให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง และกระทบมาสู่ปัญหาด้านการเงินจนเกิดภาวะขาดทุนในที่สุด”
ถอดรหัส 5 วิธีดันแบรนด์ไทยให้ปัง
คณะผู้วิจัย ยังได้นำเสนอแนวทางในการแก้ปัญหาต่างๆ ที่ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ไทยกำลังเผชิญอยู่ รวมทั้งยังเป็นการช่วยยกระดับแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทั้งตลาดภายในประเทศและต่างประเทศ ประกอบไปด้วย 5 แนวทาง ดังต่อไปนี้
1. มองหาภูมิปัญญาในการต่อยอด (Roots of wisdom) มองหาโอกาสและภูมิปัญญาต่อยอด พัฒนาให้เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ มีความโดดเด่น สะท้อนถึงวัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงความเป็นอยู่ของสังคมไทย เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีขายตามท้องตลาด
2. คุณภาพไทยมาตรฐานโลก (Product Quality) ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เรื่องของคุณภาพจึงถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ผลิตต้องใส่ใจในกระบวนการและวางมาตราฐานของสินค้าของตนให้เป็นที่ยอมรับโดยทั่วกัน
3.โดดเด่นด้วยความแตกต่าง (Product Differentiation) การสร้างสรรค์สินค้าให้มีความแตกต่างโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใส่นวัตกรรม การใส่แนวคิดและความคิดสร้างสรรคต่างๆเข้าไปในสินค้า ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากท้องตลอด
4.สร้างเรื่องให้จดจำ (Brand Storytelling) การที่แบรนด์สร้างเรื่องเล่าถือเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการตกแต่งร้าน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งเรื่องราวเบื้องหลังเกี่ยวกับขั้นตอนการผลิต ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น การจดจำ และการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
5.พลังแห่งการบอกต่อ (Advocacy) ถือเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการและต้องทำให้ได้ คือ เมื่อแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านการสื่อสารครบทั้ง 4 เรื่องที่ผ่านมา แบรนด์ที่มีเรื่องราวโดนใจผู้บริโภค ผู้บริโภคจะทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวดี ๆ ของแบรนด์ให้ผู้บริโภครายอื่น ๆ ต่อกันไปในวงกว้าง ซึ่งบางทีสามารถช่วยให้จากแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก สามารถเป็นที่รู้จักจนขยายเป็นวงการในระดับประเทศได้