คุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ
ต้องยอมรับว่าปี 2019 เป็นปีแห่งการเผาเงินของธุรกิจ Food Delivery อย่างแท้จริง เพราะหากย้อนหลังกันไปตั้งแต่ช่วงต้นปี เชื่อว่าเราคงตระหนักได้ถึงความเคลื่อนไหวหลายอย่างที่เกิดขึ้นในตลาดแห่งนี้ ไม่ว่าจะเป็น GrabFood ที่ขอออกไปบุกตลาดหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัดอย่างหนักหน่วง หรือกรณีของ GetFood ที่ตั้งเป้าชิงเบอร์หนึ่งในตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล ด้วยการเดินหน้าจัดโปรโมชันค่าส่งหลายเรทราคา ตั้งแต่ส่งฟรี, 5 บาทหรือ 10 บาท ปรากฏการณ์เผาเงินที่เกิดขึ้นนี้ทำให้หลายคนหันกลับมาที่ LINE MAN บริการ Food Delivery เบอร์ต้น ๆ ของประเทศไทย กับคำถามว่าจะสู้ศึกครั้งนี้อย่างไรกันเลยทีเดียว
โดยปัจจุบัน LINE MAN มีบริการทั้งสิ้น 5 ประเภท เรียงตามความฮอตฮิตจากมากไปหาน้อย ได้แก่ Food Delivery, LINE Taxi, บริการส่งพัสดุ, แมสเซนเจอร์ และบริการซื้อของ นอกจากนั้นในไตรมาสที่ 4 จะมี LINE MAN Grocery เพิ่มมาอีกหนึ่งตัว
หากมองในมุมของพาร์ทเนอร์ ปัจจุบันมีการพาร์ทเนอร์กับ Wongnai ในด้านฐานข้อมูลร้านอาหารซึ่งมีมากกว่า 50,000 ร้าน และ Lalamove ในด้านการจัดส่ง (มีพนักงานจัดส่งสินค้ามากกว่า 50,000 คัน)
ทั้งนี้ ตัวเลข Active User ของ LINE MAN อยู่ที่ 1.5 ล้านคนต่อเดือน (เป็นตัวเลขเมื่อมกราคม 2019) โดยอายุของกลุ่มผู้ใช้งานหลักอยู่ที่ 20 – 40 ปี ส่วนยอดในการสั่งซื้ออาหารเฉลี่ยนั้นมากกว่า 300 บาทขึ้นไป และใช้เวลาในการจัดส่ง 30 – 45 นาที โดยสามารถสั่งได้ตลอด 24 ชั่วโมง ถ้ามีร้านเปิดให้บริการ
สำหรับข้อมูลอินไซต์เกี่ยวกับการสั่งอาหารผ่าน LINE MAN นั้นพบว่า ผู้ใช้งานมีแนวโน้มสั่งอาหารในวันเสาร์อาทิตย์มากกว่าวันธรรมดา และชอบสั่งมื้อเย็นมากกว่ามื้ออื่น ๆ แต่ถ้าเป็นวันธรรมดา จะพบว่า ช่วงกลางวันคนสั่งอาหารเยอะมากที่สุด โดยเมนูอาหารที่ได้รับความนิยม 5 อันดับแรก ได้แก่ อาหารไทย, อาหารกลุ่มแซ่บ (เช่นส้มตำ), อาหารฟาสต์ฟู้ด, เครื่องดื่มชานม และขนมหวาน
แคมเปญสู้ศึก Food Delivery
สำหรับผู้ที่มาเปิดเผยถึงกลยุทธ์ในการสู้ศึกของ LINE MAN ในช่วงที่ผ่านมา และกลยุทธ์ในช่วงครึ่งปีหลังให้เราได้ทราบกันก็คือคุณวรานันท์ ช่วงฉ่ำ หัวหน้ากลุ่มพัฒนาธุรกิจและการตลาด LINE MAN ที่บอกเล่าผ่านสองแคมเปญหลักที่ LINE MAN ทำไปในช่วงเดือนมิถุนายน และเดือนสิงหาคม โดยแคมเปญในเดือนมิถุนายนเป็นแคมเปญฉลองครบรอบ 3 ปีของ LINE MAN ซึ่งความพิเศษของแคมเปญนี้คือเป็นการจับมือกับแบรนด์ดัง อาทิ After You, คั่วกลิ้ง ผักสด, Seoulcial Club (Fire Tiger) ฯลฯ ทำโปรโมชันร่วมกัน ผลก็คือ ขนมเอแคลร์ของ After You สามารถขายได้ถึง 200,000 ชิ้น ขณะที่ชานมไข่มุก Fire Tiger ก็สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 50 เท่า (5000%) จนถึงกับต้องมีทีมชงชานมไข่มุกสำหรับ LINE MAN โดยเฉพาะกันเลยทีเดียว ในจุดนี้ คุณวรานันท์เผยว่า ข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากแคมเปญดังกล่าวก็คือ
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เพียงสนใจสั่งอาหารอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริง พวกเขาก็อยากสั่งอาหารที่พิเศษกว่าปกติเช่นกัน เช่นอาหารที่พาร์ทเนอร์กับแอปพลิเคชัน หรือไม่ได้มีวางจำหน่ายทั่วไป
นอกจากนั้น คุณวรานันท์ยังโชว์ในเรื่องของการใช้ BigData มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล และสร้างเป็น Moment Marketing Campaign ได้อย่างรวดเร็ว กับกรณีของร้านการะเกด ที่ LINE MAN พบว่าเกิดกระแสบนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากมีอินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งไปรับประทานและโพสต์ลงบนสื่อโซเชียล เมื่อจับกระแสได้ ทางทีมงานจึงมีการลงไปพาร์ทเนอร์กับทางร้าน จัดโปรโมชันร่วมกันในทันที ซึ่งคุณวรานันท์เล่าถึงผลลัพธ์ของการพาร์ทเนอร์ในครั้งนี้ว่า ทางร้านการะเกดถึงกับต้องขอปิดรับออเดอร์ในบางช่วงไปเลยทีเดียว เนื่องจากมีออเดอร์เข้ามาเป็นจำนวนมาก
ขยายฐานสู่กลุ่ม 40 – 50 ปี ภารกิจใหม่ LINE MAN
อย่างไรก็ดี ฐานผู้ใช้งานหลักของ LINE MAN ยังจำกัดอยู่ในกลุ่มอายุ 20 – 40 ปีเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งในความเป็นจริง ผู้ที่คุ้นเคยกับชื่อของ LINE นั้นมีกลุ่มของ Gen X และ Baby Boomer รวมอยู่ด้วยไม่น้อย ปฏิบัติการขยายฐานผู้ใช้ไปยังกลุ่ม 40 – 50 ปีจึงเริ่มขึ้นผ่านแคมเปญ “Love Mom หม่ำกับแม่” ที่จัดไปในเดือนสิงหาคม
โดยความพิเศษของแคมเปญดังกล่าวคือการสร้าง Emotional Value เพิ่มเติมให้กับ LINE MAN แทนที่จะเป็นบริการด้าน Food Delivery อย่างเดียว ด้วยการทำคลิปโปรโมตโดยใช้บริการ Food Delivery เป็นสื่อในการส่งต่อความห่วงใยในครอบครัว เช่น แม่เห็นลูกทำงานหนัก กลับบ้านดึกดื่นก็สามารถสั่งอาหารไปส่งให้ลูกที่ออฟฟิศได้ หรือลูกหากทำงานดึก เป็นห่วงแม่ก็สามารถสั่งอาหารมาให้แม่รับประทานที่บ้านได้ เป็นต้น
ทั้งนี้ การจัดแคมเปญดังกล่าว LINE MAN พบว่า Transaction ที่เข้ามาในระบบเพิ่มขึ้นถึง 170% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า ส่วนที่ว่าแคมเปญดังกล่าวสามารถดึงผู้ใช้งานที่มีอายุ 40 – 50 ปีเข้ามาในแพลตฟอร์มได้เพิ่มขึ้นเท่าไรนั้น คุณวรานันท์เผยว่าอยู่ระหว่างการรวบรวมข้อมูล จึงยังไม่สามารถเปิดเผยได้ในขณะนี้
นำร่อง LINE MAN สู่พัทยา
นอกจากให้บริการในกรุงเทพฯ และปริมณฑลมาแล้วกว่า 3 ปี ก้าวต่อไปของ LINE MAN คือการเปิดประตูสู่พัทยา เมืองใหญ่ของจังหวัดชลบุรี ที่ LINE MAN พบว่ามีปัญหารถติดไม่ต่างจากกรุงเทพฯ โดยมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 22 สิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งแน่นอนว่าฟีเจอร์ที่นำร่องไปก่อนก็คือ Food Delivery โดยมีพาร์ทเนอร์เป็น Lalamove เช่นเคย
สำหรับร้านอาหารในพัทยานั้น คุณวรานันท์เผยว่ามีจำนวนกว่า 3,000 ร้าน ซึ่งมีทั้งแบรนด์ใหญ่ แบรนด์ท้องถิ่น และสตรีทฟู้ด และกลุ่มเป้าหมายหลักก็คือคนในพื้นที่ รองลงมาคือกลุ่มนักท่องเที่ยวไทย โดยหากพัทยาโมเดลประสบความสำเร็จก็จะใช้โมเดลนี้ในการบุกตลาดหัวเมืองใหญ่ต่าง ๆ ต่อไป
งานแถลงข่าว LINE Converge เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมากับการประกาศพัฒนา LINE MAN Grocery อย่างเป็นทางการ
LINE MAN Grocery มาแน่ไตรมาส 4
ส่วนความคืบหน้าของ LINE MAN Grocery ซึ่งถือเป็นไม้เด็ดของ LINE MAN ในปีนี้นั้น คุณวรานันท์ยืนยันว่า LINE MAN Grocery จะกลายมาเป็นเซอร์วิสที่ 6 ในตระกูล LINE MAN แน่นอน และยืนยันว่าจะเปิดตัวภายในไตรมาส 4 ของปีนี้ด้วย โดยปัจจุบัน อยู่ระหว่างการวางโครงสร้างของบริการ ว่าจะมี Business Model อย่างไร ทำให้ไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดที่ชัดเจนได้ในขณะนี้
สุดท้าย เมื่อถามถึงเรื่องของการพาร์ทเนอร์ที่ LINE MAN เลือกพาร์ทเนอร์กับ Lalamove และวงในเป็นหลัก ขณะที่คู่แข่งรายอื่น ๆ นั้นเลือกที่จะทำฐานข้อมูลร้านอาหารของตนเอง และมีการดูแลพาร์ทเนอร์ร่วมขับของตนเอง ว่าในจุดนี้ LINE MAN มองว่าเป็นจุดอ่อนหรือไม่ รวมถึงการสเกลว่าจะทำได้ช้ากว่าคู่แข่งหรือไม่ คุณวรานันท์ตอบว่า
คิดว่าเป็นจุดแข็งของ LINE MAN มากกว่า เนื่องจากการมีพาร์ทเนอร์ทำให้ LINE MAN สามารถจัดแคมเปญใหญ่ ๆ ที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จ เช่น แคมเปญเดือนมิถุนายน และสิงหาคม โดยไม่มีปัญหาเรื่องการขาดแคลนพนักงานส่งสินค้า หรือออเดอร์ล่าช้า
ส่วนประเด็นเรื่องการสเกลบริการออกไปยังหัวเมืองต่าง ๆ นั้น คุณวรานันท์เผยว่า ที่ผ่านมา ไม่ได้ทำเพราะ LINE MAN ยังไม่ได้โฟกัสกับการออกต่างจังหวัดเท่านั้น ซึ่งการจะไปจังหวัดใด ก็ต้องมีการศึกษาตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยว่าพร้อมมากพอหรือไม่
จากทั้งหมดนี้ เราคงได้เห็นถึงกลยุทธ์ของ LINE MAN กันพอสมควรว่าจะต่อกรอย่างไรกับคู่แข่งใหม่ ๆ ที่เข้ามา รวมถึงจะใช้กุญแจดอกใดในการไขไปหาผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มเติม ซึ่งในท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าผลลัพธ์ของการแข่งขันจะเป็นเช่นใด แต่เราก็เชื่อว่าทั้งในฝั่งธุรกิจ และผู้บริโภคไทยก็น่าจะได้รับประโยชน์และโอกาสดี ๆ ไปไม่น้อยเลยทีเดียว