ต้องบอกว่าในยุคที่โซเชียลมีเดียเฟื่องฟู และพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนมาอยู่บนหน้าจอสมาร์ทโฟนมากขึ้นอย่างทุกวันนี้ การทำตลาดผ่าน Influencers ถือเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดดิจิทัล เห็นได้จากเม็ดเงินของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ไหลเข้าสู่อุตสาหกรรมดังกล่าวมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกรณีของ Estee Lauder ที่เทงบการตลาด 75% ให้กับ Influencer ไปแล้ว
ทั้งนี้มีการประเมินจาก Influencer Marketing Hub & Media Mix ว่า ในเงิน 1 เหรียญสหรัฐที่แบรนด์จ่ายให้กับ Influencers นั้น สามารถสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจในรูปของ Earned Media กลับมาได้ถึง 5.20 เหรียญสหรัฐ ทำให้ 63% ของแบรนด์มีแผนจะเทงบการตลาดไปในกลุ่ม Influencers มากขึ้นในปีนี้ และปีต่อ ๆ ไป โดยมีการคาดการณ์ว่า เม็ดเงินที่แบรนด์ใส่ลงมาในอุตสาหกรรม Influencers จะเพิ่มขึ้นเป็น 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2020 เลยทีเดียว
สำหรับประเทศไทย ก็มีรายงานด้าน Influencers ออกมาแล้วเช่นกัน โดยมาในชื่อ Thailand’s Influencers Landscape ของ Wisesight ในฐานะบริษัทด้าน Data ที่มีการวิเคราะห์และมอนิเตอร์สื่อโซเชียลมีเดีย โดยสิ่งที่รายงานดังกล่าวพบก็คือ ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2019 นั้น อุตสาหกรรมที่ Influencers สามารถสร้าง Engagement ได้มากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่ Lifestyle, Food & Dining, Beauty & Fashion, Social News และ Pets
(หมายเหตุ – จากทั้งหมด 13 อุตสาหกรรมประกอบด้วย กลุ่ม Beauty & Fashion, Financial, Food & Dining, Gaming, Health & Fitness, IT & Digital, Kids, Lifestyle, Online Program, Pets, Promotion, Social News และ Travel)
โดยรายงานชิ้นนี้ได้เก็บข้อมูลจาก Influencers ระดับท็อปของประเทศไทยจำนวน 1,515 คนระหว่างเดือนเมษายน – มิถุนายน 2019 พบว่ามีการโพสต์คอนเทนต์บนสื่อโซเชียลมีเดียจำนวน 685,000 ครั้ง โดยหลัก ๆ อยู่บนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook 568,000 ครั้ง เพิ่มขึ้น 19% เมื่อเทียบกับตัวเลขในไตรมาสที่ 1 รองลงมาคือ YouTube 18,000 ครั้ง เพิ่มขึ้น 6% ส่วน Twitter มีการโพสต์ 30,000 ครั้ง ลดลง 32% และ Instagram โพสต์ 71,000 ครั้งลดลง 7%
สำหรับผลจากการโพสต์ของ Influencers ดังที่กล่าวมา พบว่าสามารถสร้าง Engagement ได้ถึง 1.5 พันล้านครั้ง โดยเกิดกับแพลตฟอร์มของ Facebook มากที่สุด 1,099 ล้านครั้ง (โตขึ้น 17%) ตามมาด้วย YouTube 119,000 ครั้ง (โตขึ้น 19% เหตุที่มีการเติบโตไม่มากนั้น ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์บน YouTube ที่ผู้บริโภคเน้นการชมเป็นหลัก แต่อาจไม่ค่อยมี Engagement กับแพลตฟอร์มเท่าไร) ส่วน Instagram และ Twitter นั้นเติบโตลดลง โดย Instagram อยู่ที่ 302,000 ครั้ง ลดลง 8% และ Twitter อยู่ที่ 23,000 ครั้ง ลดลง 13%
วิเคราะห์ความท้าทาย Influencers Marketing
แต่การเติบโตที่กล่าวมาก็ใช่ว่าจะไร้อุปสรรค โดยจากการเปิดเผยของคุณกล้า ตั้งสุวรรณ ซีอีโอบริษัท Wisesight ยอมรับว่า ความท้าทายของตลาด Influencer นั้นมีหลายด้าน ทั้งในฝั่งของแบรนด์เอง และฝั่งของอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความไม่เข้าใจในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์ส่วนหนึ่งจะพิจารณา Influencers จากยอดผู้ติดตาม (Followers) เป็นสำคัญ และเลือกที่จะมองข้าม Influencer ที่มียอดผู้ติดตามน้อย แถม Influencers ที่มียอดผู้ติดตามจำนวนมากยังสามารถเรียกค่าตัวได้สูงกว่าด้วย
อย่างไรก็ดี การมีผู้ติดตามมาก ไม่ได้เป็นตัววัดว่า Influencers รายนั้น ๆ มีประสิทธิภาพมากเสมอไป เพราะจากข้อมูลที่ Wisesight พบก็คือ ในจำนวน Influencers 1,500 กว่าคนในรายงานฉบับนี้ มีมากถึง 32% ที่สร้าง Engagement ในการโพสต์คอนเทนต์ได้ต่ำกว่าค่ามาตรฐาน
ในฟากของ Influencers ก็มีความท้าทายเช่นกัน เพราะ Influencer ที่มียอดผู้ติดตามน้อย หากต้องการทำตัวให้โดดเด่นมากขึ้นเพื่อให้เตะตาแบรนด์ หลาย ๆ คนก็เลือกใช้วิธีปั่นยอดผู้ติดตาม ซึ่งในท้ายที่สุด วิธีการเหล่านี้ก็ไม่เกิดผลดีต่อตัวเอง หรืออุตสาหกรรมโดยรวมแต่อย่างใด และบ่อยครั้งที่ยอดผู้ติดตามที่ปั่นขึ้นมานั้นก็อาจเป็นผู้ติดตามที่ไม่มีความสนใจในคอนเทนต์ของ Influencers รายนั้นอย่างแท้จริง ทำให้ Influencers ไม่อาจเติบโตได้อย่างยั่งยืน รวมถึงไม่สามารถทำงานให้กับแบรนด์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพอีกด้วย
คุณกล้า ตั้งสุวรรณ
“ที่ผ่านมา แบรนด์อาจมีข้อมูลไม่พอ ทำให้เลือก Influencers ผิด แถมเมื่อเลือกมาผิดกลุ่มแล้ว การมีข้อมูลน้อยเกินไป ยังทำให้แบรนด์กับ Influencers ไม่สามารถสื่อสารออกมาได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่งผลให้เงินที่จ่ายไปไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร นอกจากนั้น จากการวิเคราะห์ข้อมูลของ Wisesight พบว่า มี Influencers มากถึง 13% ที่แม้จะมีผู้ติดตามหลักหมื่น แต่สามารถสร้าง Engagement กับผู้ติดตามได้สูงเทียบเท่ากับ Influencers ระดับท็อป ซึ่งการเทเงินลงมาใน Influencers กลุ่มนี้อาจได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าก็เป็นได้” คุณกล้ากล่าวปิดท้าย