ไม่บ่อยนักที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่จะออกมายอมรับถึงความผิดพลาดในการทำโฆษณาดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ เรื่องราวของ Adidas จึงน่าจะเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับหลายคน กับการยอมรับว่า กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพมาสู่การตลาดแบบเน้นประสิทธิผล เนื่องจากที่ผ่านมา แบรนด์โฟกัสที่ ROI จนทำให้มีการลงทุนมากเกินไปในช่องทางดิจิทัลและตัวชี้วัดต่าง ๆ
ผู้ที่เปิดเผยเรื่องดังกล่าวคือ Simon Peel ผู้อำนวยการด้านมีเดียของ Adidas โดยเขาอธิบายว่าเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ยังไม่ได้ซื้อ econometric model มาใช้งาน (เขาเรียกมันว่าเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการติดตามผลของแบรนด์) อีกทั้งยังดื้อใช้การตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดแบบประสิทธิผล ทำให้ Adidas เลือกใช้ KPI เพียงบางตัวเท่านั้น และกลายเป็นว่าแบรนด์มุ่งสู่การลดต้นทุนมากกว่าการตลาดแบบสร้างสรรค์ และในที่สุด ก็ทำให้แบรนด์หลุดโฟกัสจากสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ไปหาสิ่งอื่น
“ที่ผ่านมา เราคิดว่า Digital Advertising คือเครื่องมือช่วยเพิ่มยอดขาย และนั่นทำให้เราจ่ายมากเกินไปกับงบประมาณบางตัว”
โดยเขาอธิบายเพิ่มเติมว่า เครื่องมือที่แบรนด์ใช้ผิดวิธี ไม่ว่าจะเป็น Google Last Click, Google Custom, Adobe และ Facebook นั้นมุ่งเน้นไปที่ผลระยะสั้น การวัดผล Real-time ที่มองเพียง ROI และผลตอบแทนจากเงินโฆษณาเพียง (ROAS) เท่านั้น โดยไม่ได้คำนึงถึงการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวเลย
อย่างไรก็ดี ในตอนนั้น Adidas ตัดสินใจซื้อ Econometric Model มาใช้งานด้วย ซึ่ง Model ดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า 60% ของรายได้ที่ Adidas ได้รับนั้น แท้จริงแล้วมาจาก First-time Buyers หาใช่ลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างที่บริษัทลงทุนในการทำ CRM ไปตั้งมากมายแต่อย่างใด
Peel ยังกล่าวด้วยว่า หน่วยธุรกิจของพวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนการขายด้วยตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น Adidas เคยคิดว่า Performance Ads คือเครื่องมือสำหรับช่วยเพิ่มยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ในความเป็นจริง กิจกรรมที่แบรนด์สร้างขึ้นนั้นสามารถเพิ่มยอดขายให้กับทั้งช่องทางค้าส่ง ค้าปลีก และอีคอมเมิร์ซ ส่วน Performance Ads นั้น หลัก ๆ จะไปช่วยในด้านของค้าปลีกกับค้าส่งเสียมากกว่า นั่นเลยเป็นปัญหา เพราะ Adidas ใช้งบประมาณ 77% ของค่าโฆษณาไปกับ Performance Ads เหลือไว้ใช้ในการสร้างแบรนด์แค่ 23% เท่านั้น
สุดท้ายแบรนด์ได้รับคำแนะนำให้ปรับสมดุลนี้ใหม่ โดยอยู่ที่ประมาณ 60:40 แทนที่จะเป็น 23 : 77 อย่างที่เป็นมา
“สาเหตุที่มันได้ผลเพียงระยะเวลาสั้นๆ เพราะพวกเราต้องการให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่นั่นก็เป็นปัญหา เพราะพวกเราโฟกัสที่ตัววัดผลผิดตัว” Peel กล่าว
สิ่งสำคัญที่ Adidas เรียนรู้จากเรื่องดังกล่าวก็คือ ในระหว่างที่แบรนด์ทุ่มเทไปกับ digital conversion นั้น โลกดิจิทัลทำให้นักชอปเลือกดูสินค้าได้หลากหลาย และกดซื้ออย่างรวดเร็ว โดยที่ไม่ทำให้แบรนด์มีมูลค่าเพิ่มแต่อย่างใดในระยะยาว
นอกจากนั้น เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์แล้ว แบรนด์จะมีคุณค่ามากหากเป็นบุคคลที่สามพูดถึงแบรนด์มากกว่าที่แบรนด์จะพูดเกี่ยวกับตัวเอง ทำให้ตอนนี้ Adidas ออกค้นหาสื่อที่ตอบโจทย์สำหรับแบรนด์และโมเดลในการลงโฆษณาแบบใหม่พร้อมๆ กับเรียนรู้และปรับปรุงการทำงานอย่างต่อเนื่อง
“ที่ผ่านมา พวกเราให้ความสนใจกับผลลัพธ์ที่มาจากช่องทางดิจิทัลมากเกินไป แต่พวกเรากำลังเรียนรู้ และปรับปรุงการใช้งานให้ดีขึ้น” Peel กล่าวปิดท้าย