การเขียนแผนกลยุทธ์ต่างๆ เป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกธุรกิจต้องมีและต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ เพราะการมีกลยุทธ์ที่ดี ไม่ต่างกับการมีเข็มทิศคอยช่วยนำพาธุรกิจให้ไปสู่จุดหมายโดยไม่หลงทาง รวมทั้งยังอาจเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยหลบเลี่ยง ช่วยป้องกันอันตรายจากปัจจัยเสี่ยงต่างๆ ที่อาจจะส่งผลกระทบกับธุรกิจ ซึ่งนอกจากจะทำให้ไม่หลงทางแล้ว ยังช่วยลดโอกาสบาดเจ็บหรือการต้องเผชิญหน้ากับความเสียหายต่างๆ ให้เกิดขึ้นกับธุรกิจได้น้อยที่สุด
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ข้อมูลกับทาง Brandbuffet.in.th เกี่ยวกับวิธีการเขียนแผนธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ และรอดพ้นจากการติดกับดักการวางกลยุทธ์ทางการตลาด เนื่องจาก นักวางกลยุทธ์ส่วนใหญ่มักจะยึดติด และเลือกใช้วิธีการหรือมุมมองเดิมๆ มาใช้ในการเขียนแผนธุรกิจครั้งใหม่ โดยเฉพาะในช่วงนี้ ซึ่งถือเป็นช่วงโค้งสุดท้ายของปี หลายๆ ธุรกิจ อาจจะกำลังเร่งเขียนแผนงานสำหรับปีหน้า, แผน 3-5 ปี หรือแม้แต่บางธุรกิจที่เขียนแผนไว้เสร็จล่วงหน้าแล้ว ก็สามารถนำเนื้อหาที่มีประโยชน์นี้ไปใช้เป็นแนวทาง หรือปรับแก้แผนในบางส่วน เพื่อให้ได้มาซึ่งแผนที่มีศักยภาพเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
อาจารย์เอก สรุป แนวทางในการเขียนแผนกลยุทธ์ให้ประสบความสำเร็จ รวมท้ังสามารถรอดพ้นจากการติดกับดับที่มักจะต้องเจอในการวางกลยุทธ์การตลาด ผ่าน 4 องค์ประกอบสำคัญที่ต้องคำนึงถึง และใช้เป็นรหัสลับผ่านตัวเลข 9-1-1-2 เพื่อให้ง่ายต่อการจดจำและการนำไปประยุกต์ใช้ พร้อมทั้งอธิบายความหมายของเลขแต่ละตัวว่าคืออะไร และมีความสำคัญต่อการเขียนแผนกลยุทธ์อย่างไรบ้าง ดังต่อไปนี้
9 = แค่ SWOT ไม่พอต้องดูทั้ง Ecosystem
ในส่วนแรกของการเขียนแผนกลยุทธ์การตลาดนั้น ส่วนใหญ่ผู้เขียนจะเปิดมาด้วยการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด รวมทั้งมักจะวิเคราะห์องค์ประกอบมาไม่ครบถ้วน บางครั้งทำมาเหมือนจะถูกแต่ไม่ค่อยดี ซึ่งหากเริ่มต้นวิเคราะห์องค์ประกอบอย่างไม่ครบถ้วนแล้ว โอกาสที่แผนกลยุทธ์นี้จะประสบความสำเร็จได้ก็จะน้อยลงเช่นกัน
ปัญหาสำคัญในการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาดต้องดูว่า องค์ประกอบที่วิเคราะห์มานั้น ครบถ้วนรอบด้านแล้วหรือยัง และอีกหนึ่งปัญหาสำคัญที่ทำให้วิเคราะห์กันไม่ค่อยครบนั้น เพราะส่วนใหญ่จะเลือกวิเคราะห์ตามพื้นฐาน SWOT Analysis ซึ่งในส่วนของ S (Strength), W (Weakness) หรือในมิติการมองหาจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละธุรกิจ มักจะเข้าใจและวิเคราะห์ออกมาได้ดี
แต่ในส่วนของ O (Opportunity), T (Threat) หรือโอกาสและอุปสรรคของแต่ละธุรกิจ ซึ่งจำเป็นต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาดอย่างรอบด้านและครบถ้วน แต่ส่วนใหญ่มักจะวิเคราะห์จากการมองเพียงบางจุด ไม่ได้มองครบทั้ง Ecosystem ของธุรกิจ ที่ต้องมองให้ครบทั้ง 9 มิติ เป็นอย่างน้อย
สำหรับ 9 องค์ประกอบในสิ่งแวดล้อมทางการตลาดนั้น หากจะต้องมองอย่างครบถ้วน จะประกอบไปด้วย 1.คู่แข่ง 2.ลูกค้า 3.ซัพพลายเออร์ 4.คนกลาง หรือช่องทางการขายต่างๆ 5.ชุมชนและสังคมที่อยู่รอบโรงงานหรือบริษัทของเรา 6.ข้อกฏหมายที่เกี่ยวข้อง 7.เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป 8.สภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป และ 9.สภาพเศรษฐกิจและเศรษฐศาสตร์ที่เปลี่ยนแปลงไป
“ทุกปัจจัยล้วนส่งผลกระทบและมีความสำคัญในการทำธุรกิจ การมองข้ามจุดใดจุดหนึ่งจะทำให้แผนกลยุทธ์ของเราไม่สมบูรณ์ และโอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็จะลดน้อยลง เพราะบางธุรกิจรายได้หลักมาจากตัวแทนหรือช่องทางขายต่างๆ รวมทั้งเทรนด์ต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ การพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัลที่ต้องติดตาม รวมไปถึงเรื่องของความรู้สึกของสังคมหรือสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่มีต่อธุรกิจของเรา และแนวโน้มของภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในขณะนั้นๆ ด้วย”
1 = ยืนหนึ่ง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแผน
แผนกลยุทธ์ที่ดีต้องมีการกำกับตัวเลขในเรื่องของเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้ เช่น การเติบโตของยอดขาย จำนวนลูกค้าที่ต้องการเพิ่ม หรือเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ พร้อมทั้งกำหนดระยะเวลาเพื่อทำให้เป้าหมายที่วางไว้นี้ประสบความสำเร็จ เพื่อให้สามารถวัดผลได้
ตัวเลข 1 ในที่นี้เป็นระยะเวลาที่มากที่สุดในการกำหนดเป้าหมายของแผนกลยุทธ์ประจำปี ก็คืออย่างน้อยภายในปีนั้นๆ ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ให้ได้ พร้อมด้วยการตั้ง KPI เพื่อวัดผลสำเร็จของแผนกลยุทธ์ที่ทำขึ้นมา เพราะหากไม่มีตัวเลขกำกับ หรือไม่กำหนดระยะเวลาที่ชัดเจน ก็จะทำให้ทำธุรกิจไปแบบเรื่อยๆ ไม่มีธงปักไว้ และจะไปกันแบบสะเปะสะปะ กระจัดกระจาย
ดังนั้น การเขียนแผนกลยุทธ์ที่ดีต้องระบุเป้าหมาย และกำหนดเงื่อนไขเวลาที่ชัดเจนในการประเมินผลสำเร็จ เช่น ต้องการเพิ่มยอดขาย 10% ภายใน 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี, หรือหากเป็นคนทำสื่อก็อาจจะมีเป้าหมายในการเพิ่มเรตติ้งจาก 1 เป็น 1.5 ภายในไตรมาสแรก เป็นต้น
1 = มี Positioning ที่ชัดเจนเพียงจุดเดียว
จุดนี้เป็นการวางตำแหน่งสินค้าหรือแบรนด์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการมีกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ จากการ Classify ด้วยไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นตัวตั้ง แทนการแยกกลุ่มจากเพศ อายุ อาชีพ แบบเดิมๆ เพราะแม้คนที่อายุเท่ากัน เพศเดียวกัน หรืออยู่ในสายอาชีพเดียวกัน ก็ไม่ได้มีความชอบหรือต้องการของสิ่งเดียวกัน จึงเป็นที่มาของการใช้ Lifestyle & Experience มาเป็นตัวกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้น แบรนด์ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายตัวเองให้ชัดเจน เพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่คนกลุ่มนี้มองหาและนำมาสู่การวาง Positioning ให้สอดคล้องกัน ซึ่ง จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องวาง Positioning ไว้เพียงจุดเดียวเท่านั้น และต้องพยายามสื่อสารและตอกย้ำ Message นี้ เพราะหลายแบรนด์จะตกม้าตายในจุดนี้ เนื่องจากอยากให้แบรนด์ตัวเองมีภาพจำหลายๆ เรื่อง และอยากเข้าได้กับทุกกลุ่ม แต่สิ่งนี้จะทำให้ผู้บริโภคสับสน และมองว่าแบรนด์ยังมีความงงกับจุดยืนตัวเอง แต่หากสามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนและถูกต้องจะทำให้สื่อสารออกมาได้ง่าย มีโอกาสที่จะสร้างฐานแฟนคลับได้ รวมทั้งสามารถการวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างชัดเจน
อาจารย์เอกก์ให้ข้อคิดในเรื่องนี้ไว้ว่า “การเลือกพูดข้อดีของสินค้าหรือแบรนด์ได้เพียงอย่างเดียวเป็นสิ่งที่ท้าทายและยากที่สุด เป็นความลำบากใจของเจ้าของแบรนด์ที่ต้องเลือก แต่นี่คือความจำเป็น เพราะสิ่งหนึ่งที่ต้องทำให้ได้เมื่อทำธุรกิจคือต้องทำใจ เพราะเราไม่สามารถเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคนได้ แต่ละแบรนด์แต่ละธุรกิจต้องมีความชัดเจนในการวาง Positioning และต้องไม่ทำอะไรที่ขัดกับ Positioning ที่วางไว้ และต้องพยายามย้ำเตือนตัวเองไว้เสมอๆ ว่า เราไม่สามารถเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคนได้”
2 = Plan B แผนสองไม่มีไม่ได้
สิ่งสุดท้ายที่ต้องคำนึงไว้เสมอในการทำธุรกิจคือ ความสามารถในการควบคุมทางการตลาด หรือ Marketing Control และเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะหากไม่ควบคุม แผนการตลาดที่คิดขึ้นมาอาจจะฟุ้งกระจายไปไกลจนไม่สามารถวัดผลได้ จึงต้องมีการกำหนด KPI เพื่อใช้ในการวัดผลที่ชัดเจน รวมทั้งควบคุมความเสี่ยงต่างๆ ที่จะทำให้กลยุทธ์ที่คิดขึ้นนี้ไม่ประสบความสำเร็จ
แต่ในขณะเดียวกัน หากไม่สามารถควบคุมความเสี่ยงได้ หรือกลยุทธ์ที่วางไว้ไม่สำเร็จตามเป้าหมายก็จำเป็นต้องมี Plan B หรือแผนสองสำรองไว้ด้วยเช่นกัน เพื่อให้สามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที ในกรณีที่ทุกอย่างไม่เป็นไปตามที่วางไว้ตั้งแต่แรก เพื่อให้ธุรกิจเสียหายน้อยที่สุดและยังสามารถขับเคลื่อนไปข้างหน้าต่อได้
และนี่คือความหมายที่ซ่อนอยู่ภายใต้ รหัสลับ 9-1-1-2 เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ สำหรับทุกธุรกิจหรือ Strategist ท่านใดที่กำลังเตรียมเขียนแผนปีหน้าอยู่ก็อย่าลืมนึกถึงตัวเลขสำคัญเหล่านี้ไว้ด้วยสำหรับการเขียนแผนในครั้งต่อไป เพื่อให้ได้แผนที่รัดกุม ลดช่องโหว่หรือรอยรั่วที่จะทำให้ธุรกิจพลาดเป้าหมายให้เหลืออยู่น้อยที่สุดนั่นเอง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand