ตามปกติ จุดขายหรือจุดแข็งสินค้า มักจะหยิบจุดที่เกี่ยวข้องกับโปรดักต์โดยตรงมาตอกย้ำ โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม FMCG ที่มักจะเน้นความแข็งแกร่งในเชิง Functional Benefit ของสินค้าแต่ละประเภท เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงตัวโปรดักต์ได้อย่างตรงจุดที่สุด
เราจึงมักจะเห็นการสื่อสารแบรนด์สินค้า FMCG ส่วนใหญ่ เลือกที่หยิบเอาความคาดหวังในการใช้สินค้าแต่ละประเภทของลูกค้ามาพูด ไม่ว่าจะเป็น ความสะอาด ของสินค้าในกลุ่มซักล้าง ความอร่อย รสชาติที่ดี ของสินค้าในกลุ่มอาหาร หรือความสดชื่น ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่ม
แต่หนึ่ง Pain point ของสินค้าที่เน้นความแข็งแกร่งเพียงในมิติของ Functional มักจะต้องพบคือ สินค้าเหล่านี้มักจะถูกทดแทนได้จากคู่แข่ง โดยเฉพาะในยุคที่มีความอ่อนไหวในเรื่องกำลังซื้อ เมื่อมีสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในความต้องการเดียวกันได้ ด้วยราคาที่ถูกกว่า หรือให้ความคุ้มค่ามากกว่า ก็มักจะเกิดปัญหา Brand Switching ได้โดยง่ายเช่นกัน
เช่นเดียวกับในกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด ที่เมื่อเวลาลูกค้ากระหาย แล้วไปยืนอยู่หน้าตู้แช่ อันดับแรกที่สำคัญที่สุดคือ ต้องมีสินค้าอยู่ตรงหน้าพร้อมให้ลูกค้าหยิบก่อน ขณะที่เรื่องของราคา แบรนด์ หรือปัจจัยอื่นๆ จะเป็นสิ่งที่ลูกค้าดูในเวลาต่อมา โดยเฉพาะเรื่องของ Brand Loyalty ในสินค้ากลุ่มนี้ ก็เป็นหนึ่งโจทย์ใหญ่ที่ทุกแบรนด์กำลังโฟกัส เพราะเมื่อทุกๆ อย่างแทบไม่ต่างกัน ลูกค้าจะมองว่าหยิบแบรนด์ไหนก็ได้ ดังนั้น แต่ละแบรนด์ก็ต้องหาวิธีให้ลูกค้าเลือกที่จะหยิบแบรนด์ของตัวเองมากกว่าคู่แข่ง
แข็งแรงในฐานะ “แฟชั่นแบรนด์”
ต้องถือว่าค่าย “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ทำได้ค่อนข้างดีในเกมสร้าง Brand Loyalty ให้กับน้ำดื่มบรรจุขวดจน “น้ำดื่มสิงห์” กลับมาแข็งแกร่งทวงตำแหน่งผู้นำในตลาดน้ำดื่มคืนมาได้ พร้อมทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ที่สามารถกลับมา Connect กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อีกครั้ง จากการสื่อสารแบรนด์ที่จัดเต็มทั้งมิติของ Functional, Emotional รวมทั้งเสริมความต่างที่จับต้องได้ผ่านการทำ Loyalty Program อย่างสิงห์รีวอร์ด ทำให้ “น้ำดื่มสิงห์” ประสบความสำเร็จในการทำให้ “น้ำดื่ม” มีความแตกต่างจากตลาดและคู่แข่ง รวมทั้งทำให้ผู้บริโภคมี Loyalty กับน้ำดื่มสิงห์เพิ่มมากขึ้นได้
ขณะที่ในตลาดน้ำแร่ สิงห์ คอร์เปอเรชั่น มีแบรนด์ “เพอร์ร่า” ซึ่งต้องถือว่าเป็นแบรนด์น้องใหม่ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในกลุ่ม Key Brand ที่ล้วนแต่อยู่ในตลาดมาไม่ต่ำกว่าสิบปี โดยเฉพาะออร่า ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดนำแร่ในประเทศที่ทำตลาดมากว่า 30 ปีแล้ว ส่วนผู้นำตลาดที่เข้ามาพลิกเกมด้วยเรื่องของราคาและปริมาณอย่าง “มิเนเร่” ก็ทำตลาดมาราว 10 ปีแล้ว
โดยน้องใหม่อย่าง เพอร์ร่านั้น แม้จะทำตลาดเพียง 8 ปี แต่สามารถรั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ในตลาดมาครองได้ตั้งแต่เมื่อปลายปีก่อน พร้อมส่งสัญญาณที่ดีด้วยช่องว่างที่เคยตามหลังผู้นำตลาด มีระยะห่างแคบลงเรื่อยๆ จากตัวเลขที่เคยห่างกัน 17% ในช่วงย้อนหลัง 12เดือน แต่ปัจจุบัน ส่วนแบ่งในตลาดของเพอร์ร่าตามหลังผู้นำอยู่แค่ 3.7% เท่านั้น
โดยเฉพาะในช่วง 2 เดือนล่าสุดที่ผ่านมา (สิงหาคม -กันยายน 2562) เพอร์ร่า สามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 31% จากมูลค่าตลาดน้ำแร่ในประเทศอยู่ที่ 4,765 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณที่ 311 ล้านลิตร คิดเป็นประมาณ 10% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดในประเทศที่มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 4 หมื่นล้านบาท
ความสำเร็จของเพอร์ร่า ไม่ต่างจากน้ำดื่มสิงห์ ในแง่ของการ Plus เรื่อง Emotional Benefit ในการสื่อสารแบรนด์เพิ่มขึ้นมาจากเรื่องของฟังก์ชั่นนัล แต่เลือกที่จะเจาะ Segment ที่แตกต่าง เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มน้ำแร่เพอร์ร่าโดยตรง
คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้ข้อมูลว่า กลุ่มเป้าหมายของน้ำดื่มเพอร์ร่านั้น เป็นผู้หญิง 70% ผู้ชาย 30% และส่วนใหญ่ของคนดื่มน้ำแร่จะเป็นคนให้ความสนใจเรื่องของสุขภาพ ให้ความสำคัญกับเรื่องภาพลักษณ์ที่ดูดี และรักสวยรักงาม ดังนั้น เพอร์ร่า จึงเลือกที่จะ Associate แบรนด์ไปกับเรื่องของแฟชั่น โดยเฉพาะการเข้าไป Collaborated ในกลุ่ม Thai Designer มาตั้งแต่ 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ในตลาดน้ำแร่ จนสามารถสร้างยอดขายให้เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด จนกลายเป็น Top 2 ของตลาดได้สำเร็จ
รวมทั้งยังสามารถสร้างภาพจำและความแตกต่างให้กับแบรนด์เพอร์ร่า ในการก้าวข้ามการสร้างการรับรู้และจดจำได้ในฐานะแบรนด์น้ำแร่ มาสู่การเป็น Fashion Brand ได้อย่างชัดเจน จากการผลิตขวด Limited Collection กับกลุ่มดีไซน์เนอร์ระดับแนวหน้าของประเทศ และได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดในทุกครั้ง
โดยเฉพาะคอลเล็กชั่นล่าสุด กับความร่วมมือกับแบรนด์ SIRIVANNAVARI BANGKOK กับการเปิดตัวขวดคอลเล็กชั่น Autumn/Winter 2019 ดีไซน์ใหม่ 3 ลาย ทั้งขวดสัญลักษณ์รูปตัว S, นกยูง และบทกวี และยังเป็นปีแรกที่เพอร์ร่า ทำขวดลิมิเต็ด 2 ซีซั่น ทั้ง Spring / Summer และ Autumn/ Winter โดยเชื่อว่าจะได้รับการตอบรับอย่างดี ทำให้เพิ่มกำลังผลิตในคอลเล็กชั่นนี้มากกว่าคอลเล็กชั่นก่อนหน้าถึง 7 ล้านขวด และเชื่อว่าจะจำหน่ายหมดภายในเวลา 1-2 เดือน
“การสร้างจุดยืนในฐานะแฟชั่นแบรนด์ ทำให้เพอร์ร่ามีความแข็งแรงในแง่ของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น ทั้ง Brand Awareness ที่สูงถึง 97% และ 48% ในมิติของ Top of Mind Brand ที่สำคัญในทุกๆ ครั้งที่เพอร์ร่ามีขวดลิมิเต็ด เอดิชั่นออกมา ยอดขายจะสูงกว่าในช่วงเวลาปกติมากกว่า 40% ซึ่งในแง่ของการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภคนั้น ปัจจัยจาก Packaging ก็มีความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ เช่นกัน ซึ่งในกลุ่มสินค้าระดับเดียวกันนั้น นอกจากโปรโมชั่นและความคุ้มค่า แพกเกจก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่กระตุ้นการซื้อได้ค่อนข้างสูงเช่นเดียวกัน”
ตั้งเป้ายืนหนึ่งผู้นำตลาดน้ำแร่
นอกจากความแข็งแรงในเชิงภาพลักษณ์แบรนด์แล้ว ความท็อปฟอร์มของ Performance ก็เป็นอีกหนึ่งมิติที่เพอร์ร่าทำได้ดีเช่นกัน ด้วยเวลา 8 ปี ก็ไต่ระดับมาอยู่เบอร์ 2 และมีถึง 6 ปี ใน 8 ปี ที่ทำตลาดมานั้น เพอร์ร่าสามารถสร้างการเติบโตได้สูงกว่าการเติบโตของตลาด รวมทั้งอีกหนึ่งความท้าทายครั้งใหม่ กับการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ของไทย ในปี 2020 ที่จะถึงนี้
คุณธิติพร ฉายภาพการเติบโตที่ผ่านมาของเพอร์ร่า ที่สามารถเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 40% ขณะที่ภาพรวมตลาดโตอยู่ราวๆ 7-10% และตัวเลขในปีที่ผ่านมา เป็นเพียงแบรนด์เดียวใน Top 3 ที่ยังสามารถเติบโตได้ ขณะที่แบรนด์อื่นๆ อยู่ในภาวะติดลบ ส่วนตลาดก็โตได้เพียงหลักเดียวเท่านั้น
“เพอร์ร่าตั้งเป้ายอดขายในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 40% ด้วยยอดขาย 85 ล้านลิตร เพิ่มขึ้นจาก 65 ล้านลิตรในปีก่อนหน้า ส่วนปี 2020 นั้น ตั้งเป้ายอดขาย 112 ล้านลิตร หรือเติบโตได้ 35% ซึ่งจะเป็นครั้งแรกของเพอร์ร่า ที่สามารถทำยอดขายต่อปีโตทะลุร้อยล้านลิตรได้ พร้อมทั้งคาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ไม่ต่ำกว่า 28-30% และสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 22.8% ขณะที่มิเนเร่มีแชร์ 26.5% ส่วนออร่า มีแชร์ 16.9% มองเฟลอต์ 16.2% ที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ อีก 3-4 แบรนด์ มีรวมกัน 17.6% ขณะที่คาดการณ์การเติบโตของตลาดในปีหน้าคาดว่ายังคงเติบโต 1 digit ที่ 6-7%”
สำหรับการเตรียมความพร้อม เพื่อรุกตลาดให้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ในปีหน้านั้น ในมิติของการทำตลาด ยังเน้นต่อยอดความแข็งแรงในฐานะ Fashion Brand ด้วยการ Collaborated กับแบรนด์จากกลุ่ม Thai Designer โดยจะเลือกจากแบรนด์ที่มีแนวคิดใกล้เคียงกัน เปิดกว้างและให้อิสระในเรื่องของการดีไซน์และสร้างสรรค์ รวมทั้งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งการเสริมความแข็งแรงผ่าน Loyalty Program จากสิงห์รีวอร์ดอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความภักดีต่อแบรนด์และสร้างให้โปรดักต์มีความแตกต่าง
ส่วนในเรื่องของการกระจายสินค้า ยังเน้นกระจายอย่างครอบคลุมทั้ง MT และ TT ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันโดยเฉพาะในช่องทางหลักอย่างโมเดิร์นเทรดนั้น สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุม 100% แล้ว และมียอดขายของกลุ่มน้ำดื่มมาจาก MT 55% TT 45% ส่วนน้ำแร่ยอดขายมาจาก MT สูงถึง 80% โดยช่องทางมาจากร้านสะดวกซื้อมากถึง 60% และโมเดิร์นเทรดฟอร์แมตอื่นๆ 20% และมาจาก TT 20%
ขณะที่ความพร้อมในแง่ของโปรดักต์นั้น เพอร์ร่าอยู่ระหว่างการศึกษาเพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิตให้สามารถรองรับการเติบโตในอนาคต ด้วยการเพิ่มไลน์ผลิตน้ำแร่เพอร์ร่า ในโรงงานที่สิงห์บุรีเพิ่มเติม จากปัจจุบันมีกำลังผลิตรวมๆ กว่า 120 -130 ล้านลิตร และการเติบโตของยอดขายที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ น่าจะต้องลงทุนเพื่อเพิ่มไลน์ผลิตใหม่ในโรงงานประมาณ 300 ล้านบาท
