หนึ่งในปัญหาโลกแตกของงานครีเอทีฟหรืองานสร้างสรรค์ต่างๆ ที่ไม่ว่าจะเป็นเอเยนซี่โลคอลเล็กๆ หรือแม้แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับเชนโกลบอลชั้นนำ ต่างก็ต้องเคยพบปัญหา “ลูกค้าไม่ซื้อไอเดีย” กันมาแล้วแทบทั้งสิ้น บางคนแก้งานไม่กี่ครั้งก็จบ แต่หลายๆ ครั้งที่ต้องแก้งานและพรีเซ็นต์ใหม่ไม่ต่ำกว่า 4-5 รอบ หรือยิ่งแก้ ย่ิงไม่เข้าใจ กว่าจะจูนตรงกันได้ เรียกว่า ท้อกันไปตามๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นฟากของเอเยนซี่หรือแม้แต่ฝั่งของแบรนด์ในฐานะลูกค้าก็ตาม
“สาเหตุสำคัญที่ทำให้ไอเดียสร้างสรรค์จากฝั่งครีเอทีฟถูกปัดตก คือ ภาพสุดท้ายที่มองเห็น ทั้งจากฝั่งของแบรนด์และเอเยนซี่ไม่ใช่ภาพเดียวกัน ดังนั้น ก่อนจะไปถึงจุดของการคิดไอเดีย คิดงานต่างๆ ทั้งฝั่งแบรนด์และฝั่งครีเอทีฟ ต้องเริ่มต้นด้วยการนั่งพูดคุยถึง ภาพสุดท้าย ที่แต่ละฝ่ายมองเห็นก่อนว่าเป็นภาพเดียวกันหรือไม่ ถ้าเป็นภาพเดียวกันถึงค่อยเริ่มต้นคิดงาน แต่ถ้ายังไม่ใช่ภาพเดียวกัน จำเป็นต้องปรับจูนให้กลายเป็นภาพเดียวกันก่อน เพื่อไม่ให้เสียเวลากันทั้ง 2 ฝ่าย”
คำกล่าวของ พี่จิล คุณเมธี จารุมณีโรจน์ กรรมการบริหารและหนึ่งในผู้ก่อตั้ง บริษัท แบรนด์อะฮอลิก จำกัด ที่ปรึกษาด้านธุรกิจและการสร้างแบรนด์ และยังเป็นผู้มีประสบการณ์ตรงด้านการสื่อสารแบรนด์มากว่า 20 ปี รวมทั้งเคยดูแลแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ในเครือ รวมทั้งดูแลงานด้าน Corporate Communication ให้กับบริษัทระดับโลกอย่าง P&G มากว่า 15 ปี ดังนั้น คุณเมธี ร่วมแชร์ประสบการณ์บนเวที Adman “วันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ 2019” โดยมองมุมกลับด้วยวิธีคิดในฟากของลูกค้า ถึงเกณฑ์ในการคัดเลือกหรือปล่อยผ่านงานสร้างสรรค์แต่ละชิ้นงาน จากเลนส์ของ Client ว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้าง
พี่จิล คุณเมธี จารุมณีโรจน์
อย่ารู้แค่บรีฟ แต่ต้องรู้จักลูกค้าด้วย
สิ่งหนึ่งที่เอเยนซี่ในปัจจุบันต้องให้ความสำคัญ ถ้าไม่อยากสูญเสียลูกค้าในมือคือ ต้องรู้มากกว่าแค่สิ่งที่ลูกค้า “บรีฟ” แต่ต้องพยายามเข้าใจและรู้จักธุรกิจของลูกค้า และต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ ว่า Bottom Line ที่ลูกค้าต้องการก็คือการตอบโจทย์ Business Objective ขณะที่ในฟากของการทำงาน Creativity อาจจะมองที่ Communication Objective มาก่อน
“การเป็นเอเยนซี่ที่ดีในยุคปัจจุบัน ต้องเข้าใจลูกค้า ต้องรู้ว่าเป้าหมายของธุรกิจ หรือชาเลนจ์ในธุรกิจที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่นั้นคืออะไร ถ้าไม่สามารถเข้าใจบริบทเหล่านี้ก็มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าไปได้โดยง่าย อย่ามองแค่มุมครีเอทีฟที่โฟกัสเฉพาะเป้าหมายจากการสื่อสาร เพราะการสร้าง Impression Awareness Engagement หรือ Reach ไม่ใช่โจทย์ใหญ่ที่ลูกค้าต้องการ เพราะสุดท้ายแล้วต้องดูว่างานชิ้นนี้สามารถสร้างอิมแพ็คในแง่ของ Business ทั้ง Top Line และ Bottom Line หรือมองเห็นการเติบโตของตัวเลขยอดขายหรือผลกำไรได้หรือไม่”
เอเยนซี่ต้องไม่ลืมว่า ลูกค้ามี KPI ของธุรกิจทุกครั้งที่สื่อสารทางการตลาด ดังนั้น งาน Creativity ในยุคปัจจุบันจึงไม่สามารถมองแค่ Communication Objective แต่ต้องมองภาพรวมเพื่อให้สามารถคิดงานที่ตอบโจทย์ทั้ง Business Objective และ Communication Objective ต้องมองข้ามบทบาทที่เป็นอยู่ ไม่มองว่าเราเป็นแค่ Planer, Buyer, Copy Writer มีหน้าที่รับบรีฟจากลูกค้าแล้วจบ มีหน้าที่แค่ส่งสารของลูกค้าไปสู่ผู้บริโภค แต่ต้องสามารถเข้าใจ Insight เข้าใจที่มาที่ไปก่อนจะดีไซน์งาน Creativity ต่างๆ ออกมา
“โดยเฉพาะเอเยนซี่ที่ดูแลแอคเค้าท์ในระยะยาว ลูกค้ามักจะแชร์ข้อมูลธุรกิจที่เป็นประโยชน์ หรือผลสรุปจากการทำแคมเปญในครั้งก่อนๆ เพื่อวางแนวทางในการสื่อสารคร้ังใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งเป็นหน้าที่ของเอเยนซี่เช่นกัน ที่ต้องเรียนรู้ว่าที่ผ่านมา อะไรที่แบรนด์ทำแล้วเวิร์กหรือไม่เวิร์ก และพยายามหลีกหลี่ยงสิ่งที่เคยทำแล้วแต่ไม่เกิดอิมแพ็คในแบบที่ต้องการ รวมทั้งพยายามหารูปแบบที่สามารถทำงานร่วมกับแบรนด์เพื่อให้ตลอด Consumer Journey ทุกภาคส่วนมีเป้าหมายเดียวกัน และร่วมกันผลักดันสินค้าสู่มือผู้บริโภค ทำให้สร้างยอดขายให้เติบโตได้สำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้”
5 Tips คิดงานให้ลูกค้าซื้อไอเดีย
คุณเมธี ยังได้แชร์ 5 Element ที่ลูกค้าหรือฟากของผู้ดูแลแบรนด์ใช้ประกอบการตัดสินใจเพื่อเลือกงานครีเอทีฟที่ดี ซึ่งครีเอทีฟจำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจ เพื่อให้สามารถถ่ายทอดเป็นภาพหรือใช้ภาษาเดียวกันกับแบรนด์ ก่อนที่จะนำเสนองานของตัวเองให้แก่ลูกค้า โดยงานที่จะถูกมองว่าเป็นงานที่ดีได้จะต้องประกอบไปด้วย 5 เรื่องสำคัญ ต่อไปนี้
1. Distinctive งานครีเอทีฟที่ดีต้องสามารถนำเสนอสิ่งที่มีความแตกต่างจากสิ่งที่เคยมีอยู่แล้ว การหยิบมุมที่ยังไม่เคยมีใครพูด หรือทำในสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน จะทำให้ได้งานที่แปลกแหวกแนว และมีไอเดียที่โดดเด่นออกมาจากคนอื่นๆ แต่ความแตกต่างที่นำเสนอต้องอยู่บนพื้นฐานของสิ่งที่เป็นจริง สิ่งที่เป็นไปได้ในธุรกิจ และตามครรลองไม่ใช่แปลกแบบหลุดโลก เน้นแค่ความมันส์ที่ได้เสนอไอเดีย ทำให้จำเป็นต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ มาพิจารณาควบคู่และใช้เป็นบรรทัดฐานประกอบด้วยเช่นกัน
2. Insightful หรือการเข้าใจลูกค้า รู้เหตุผล ข้อเท็จจริง ความต้องการ หรือปัญหาต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อหากรอบและแนวทางในการสร้างสรรค์งาน งานที่ไม่สามารถอธิบายอินไซต์หรือที่มาได้ จะถือว่าไม่ได้มาจากการทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค แต่มาจากมุมของผู้คิดงานเพียงด้านเดียว ซึ่งอาจไม่ตอบโจทย์ในเชิงธุรกิจ เพราะ Consumer Insight คือ Fact Base และต้องอาศัยการทำการบ้าน เก็บข้อมูล ฟังผู้บริโภค อ่านโฟกัสกรุ๊ปหรือผลวิจัยต่างๆ รวมทั้งการเข้าไปอ่านคอมเม้นต์ที่มีต่อแบรนด์ที่อยู่ตามโซเชียลแพลตฟอร์มทั้งแง่บวกและลบ เพื่อหาเหตุผลและวิธีที่จะมาพูดคุยกับผู้บริโภคได้อย่างตรงใจ
3. Impactful ไอเดียที่ดีต้องสามารถสร้างให้เกิดอิมแพ็คต่อผู้บริโภค จึงต้องมองมากกว่าแค่ความสำเร็จในมิติของการสื่อสาร แต่ต้องสามารถรีเทิร์นยอด Engagement บนแพลตฟอร์มต่างๆ มาเป็นการสร้างยอดขายและกำไรได้ จึงจำเป็นต้องเอาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเป็นตัวตั้ง งานครีเอทีฟที่ดีจึงต้องมีความชัดเจนด้วยว่า สามารถสร้างให้เกิดอิมแพ็คทางธุรกิจได้อย่างไร เพราะแม้จะมียอด Reach, Impression, Awareness หรือ Engagement ต่างๆ ดีมากเท่าไหร่ แต่สุดท้ายแล้วธุรกิจก็ต้องวัดด้วยตัวเลข Bottom Line ที่ดีเป็นสำคัญ
4. Cut-Through งานที่เห็นแล้วสามารถสร้าง Brand Associate หรือสามารถสร้าง Own แม้ว่าจะมีแบรนด์อื่นนำไอเดียเดียวกันนี้ไปใช้ แต่สุดท้ายแล้วภาพในหัวลูกค้าก็จะยังนึกถึงแบรนด์ของเราอยู่ดี จึงต้องสร้างงานครีเอทีฟที่สามารถ Execution Element ต่างๆ เพื่อให้คนจดจำแบรนด์ได้ ทำให้ภาพ แมสเสจ หรือแม้แต่โปรดักต์กลายเป็นภาพจำที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงและระลึกถึงแบรนด์ได้อยู่เสมอ
5. On Brand Equity การรักษาคุณค่าของแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญที่ไม่สามารถมองข้ามได้ในการสื่อสารแบรนด์ทุกๆ ครั้ง เพราะเป็นสิ่งสะท้อนตัวตน และเป็นกรอบสำคัญที่ไม่ว่าจะคิดไอเดียที่แปลก หรือฉีกแนวอย่างไร ก็จะมีแก่นสำคัญเรื่องของการคำนึงถึงเรื่องของคุณค่าแบรนด์ให้ยึดถือเป็นมาตรฐาน
“ทั้ง 5 องค์ประกอบนี้จะเป็นเกณฑ์ที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินและพิจารณางานครีเอทีฟแต่ละชิ้นเสมอ ขณะที่เอเยนซี่ทั้งในระดับโลคอล รีจินัล หรือโกลบอล อาจจะให้น้ำหนักในมิติของการสื่อสารมากกว่า เพราะอยากสร้างชิ้นงานที่ดี หรืองานที่สร้างชื่อ คว้ารางวัลในเวทีต่างๆ แต่งาน Creativity ที่ดีตอนนี้ต้องตอบโจทย์ธุรกิจให้ได้ด้วย ต้องมอง Business Impact เป็นหลัก มากกว่าเรื่องของ Award ที่เอเยนซี่อาจมองว่าเป็นเครื่องการันตีความสามารถในการผลิตงานที่ดี เพราะงานดีแค่ไหนแต่ไม่สามารถสร้างอิมแพ็คทางธุรกิจได้ ก็ไม่สามารถเรียกว่างานที่ดีได้ในสายตาลูกค้า เพราะสำหรับลูกค้าจะโฟกัสที่ Reward on Business ซึ่งจะส่งผลดีในทางธุรกิจทั้งของแบรดน์และเอเยนซี่ในท้ายที่สุด ส่วนเรื่องของ Award ถือเป็น Gift ที่ได้ตามมาเท่านั้น”
นักการตลาดอย่างคุณเมธี ทิ้งท้ายว่า เอเยนซี่ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะรายใหญ่หรือเล็ก ต้องถามตัวเองว่า ทำงานอยู่บนพื้นฐาน 5 Element นี้หรือไม่ โดยเฉพาะในยุคที่การตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและแยกย่อยเป็น Flagment หากไม่มีความสามารถในการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าใจลูกค้า เข้าใจช้อปเปอร์ ก้าวไม่ทันต่อภาพที่เปลี่ยนแปลงไปของสื่อที่มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ จำนวนมาก รวมทังวัตถุประสงค์ในการสื่อสารที่แตกต่างกันไปของแต่ละแพลตฟอร์ม โอกาสของเอเยนซี่ที่ไม่ปรับตัวในการ Survive หรือเติบโตก็เป็นไปได้ยาก รวมทั้งยังไม่สามารถสร้างสรรค์งานที่มีประสิทธิภาพและตรงใจลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน