การเติบโตของแพลตฟอร์ม Food Delivery หรือกลุ่ม Food Aggregator เป็นบิ๊กมูฟสำคัญที่เกิดขึ้นในตลาดร้านอาหารประเทศไทย หรือหากจะกล่าวว่า ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยกำลังถูกดิสรัปอยู่ก็คงไม่ผิดไปจากความเป็นจริงมากนัก เพราะการเติบโตของบริการแพลตฟอร์มทั้งหลาย ส่งผลให้ผู้บริโภคเสพติดความสะดวก โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมสั่งอาหารผ่านบริการเดลิเวอรี่เพิ่มมากขึ้นจนกลายเป็น New Normal ในการเลือกรับประทานอาหารของคนในยุคนี้ไปแล้ว
หนึ่งในผู้ให้บริการธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ของไทยในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป อย่างบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ก็ยอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ด้วยเช่นกัน สะท้อนจากการเติบโตกว่า 300% ภายในปีล่าสุดของรายได้ที่มาจากฟากออนไลน์ และยอมรับว่า รายได้กว่า 300 ล้านบาทจากฟากออนไลน์นั้น (ยังไม่รวมรายได้ของแบรนด์ KFC) มาจาก Own Channel เพียง 30% เท่านั้น ขณะที่ 70% เป็นยอดขายที่ได้จากการเป็นพาร์ทเนอร์กับบรรดาผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ต่างๆ หรือในกลุ่ม Food Aggregator นั่นเอง
ฝืนเทรนด์ไม่ได้ ต้องปรับตัวรับโอกาส
คุณณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ CRG ยังฉายภาพทิศทางการเติบโตของแพลตฟอร์ม Online Food Delivery ว่า น่าจะยังเติบโตอย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 3-5 ปีข้างหน้า ส่วนความร้อนแรงจะมากแค่ไหน ยังต้องมองปัจจัยอื่นๆ ประกอบ ทั้งจำนวน Internet Users การเข้าถึงสมาร์ทโฟนที่มากขึ้น รวมทั้งความสามารถในการเติบโตและขยายพื้นที่การให้บริการของแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ครอบคลุมได้ทั่วประเทศมากน้อยอย่างไร
คุณณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ CRG
แต่หากจะประเมินภาพให้ชัดมากขึ้น โดยสะท้อนผ่านสัดส่วนยอดขายจากฟากออนไลน์ของ CRG ที่ปัจจุบันแม้จะเติบโตสูงมากถึง 300% แต่รายได้รวมยังอยู่ที่ราว 6-7% ของบริษัทเท่านั้น โดยคาดว่าในอีก 3-5 ปีข้างหน้า รายได้จากธุรกิจออนไลน์จะเพิ่มสัดส่วนได้ไม่น้อยกว่า 20-30%
สิ่งที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อให้ยังคงสามารถเติบโตและแข่งขันได้ โดยเฉพาะร้านที่มี Physical Store ขนาดใหญ่ ลงทุนสูง จำเป็นต้องทบทวนโมเดลในการทำธุรกิจให้ยืดหยุ่นมากขึ้น รวมทั้งพัฒนาการใช้ประโยชน์จากหน้าร้าน ให้รองรับโมเดลธุรกิจได้ครบทั้งการรับประทานในร้าน การสั่งออเดอร์กลับบ้าน หรือใช้เป็นจุด Click & Collect รวมทั้งมีบริการเดลิเวอรี่ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมของลูกค้า เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น ไม่ต่างกับการปรับตัวสู่ Omni-channel ของภาครีเทลหรือค้าปลีกทั้งหลายนั่นเอง
“ออนไลน์และเดลิเวอรี่ทั้งหลายมาอย่างแน่นอน ผู้ประกอบการโดยเฉพาะ Food Chain ต้องสามารถปรับตัวเพื่อทำให้ Landscape ที่เปลี่ยนไป กลายเป็นโอกาสใหม่สำหรับธุรกิจให้ได้ ทั้งการปรับหน้าร้านให้รองรับเทรนด์ที่เกิดขึ้นได้ หรือในแง่ของการขยายธุรกิจหรือเพิ่มการลงทุนต่างๆ ควรให้ความสำคัญกับ Low Cost Model ไว้ด้วย แม้แต่การออกแบบเมนูอาหารก็ควรคิดเผื่อไว้ตั้งแต่แรก ด้วยการออกแบบเมนูให้สามารถออเดอร์ผ่านบริการเดลิเวอรี่ได้ โดยที่รสชาติหรือคุณภาพของอาหารไม่ได้ลดน้อยลงเมื่ออาหารถูกส่งไปถึงลูกค้า รวมไปถึงการพัฒนา Virtual Brand ที่อาจไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน แต่ให้มีเพียงบริการสั่งออนไลน์เดลิเวอรี่เท่านั้น ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโมเดลที่ทางซีอาร์จีกำลังศึกษาอยู่ด้วยเช่นกัน โดยกลุ่มที่มีโอกาสพัฒนาเป็น Virtual Brand มีทั้งกลุ่มสตรีทฟู้ด หรืออาหารญี่ปุ่น ก็มีโอกาสเป็นไปได้เช่นกัน”
ออนไลน์มาจริง แต่ Physical Store ก็สำคัญ
การเติบโตที่ร้อนแรงของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ เพราะสามารถตอบโจทย์สำคัญในเรื่องความสะดวกให้กับผู้บริโภคในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ทำให้หลายฝ่ายกังวลว่า ธุรกิจร้านอาหารในฟากของออฟไลน์ โดยเฉพาะ Food Chain ที่มี Physical Store จำนวนมากจะได้รับผลกระทบ ต้องทยอยปิดหรือต้องชะลอการขยายสาขาลงหรือไม่
คำตอบสำหรับ CRG คือ ไม่ เพราะตามแผนธุรกิจ ซีอาร์จียังเตรียมที่เปิดตัวแบรนด์ใหม่ส่งท้ายปี เติมเข้ามาในพอร์ตเพิ่มอีก 1 แบรนด์ ในเดือนสุดท้ายของปีนี้ จากปัจจุบันมีแบรนด์ดูแลอยู่แล้วจำนวน 15 แบรนด์ ด้วยจำนวนสาขาทั้งหมดที่มีรวมกันในทุกแบรนด์มากกว่าพันสาขาแล้ว และยังคงเดินตามแผนลงทุนด้านการขยายสาขาไว้ในระดับเดิม ที่จะมีการเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติมไม่ต่ำกว่าร้อยสาขาในแต่ละปีเหมือนที่ผ่านมา
คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายการตลาด CRG อธิบายว่า แม้ความสะดวกจะเป็น Key Factor ที่ผู้บริโภคยุคปัจจุบันมองหา และอาจเติมเต็มได้ด้วยฟากของออนไลน์ แต่ในธุรกิจอาหารยังมีเรื่องของ Special Occasion หรือการใช้มื้ออาหารเพื่อเฉลิมฉลองวาระพิเศษต่างๆ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งแกนสำคัญในการช่วยขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโตได้อีกทางหนึ่งด้วยเช่นกัน
“ผู้บริโภคไม่ได้มีจุดประสงค์เพียงแค่ให้อิ่มท้องเท่านั้น แต่ในบางครั้ง การทานอาหารนอกบ้านสำหรับบางครอบครัวเป็นการใช้เวลาร่วมกันของสมาชิกในบ้าน เรายังคงเห็นภาพคนที่พาพ่อ แม่ หรือลูกๆ ไปทานข้าวนอกบ้านในวันเกิด และโอกาสต่างๆ หรือการพบปะสังสรรค์กันในหมู่เพื่อนฝูง ซึ่งประสบการณ์พิเศษต่างๆ เหล่านี้ ไม่สามารถเติมเต็มได้จากแพลตฟอร์มออนไลน์ ยังคงต้องมอบผ่าน Physical Store เท่านั้น ดังนั้น หากเป้าหมายคืออิ่ม ความสะดวกอาจจะตอบโจทย์ และเลือกสั่งผ่านออนไลน์ได้ แต่หากต้องการประสบการณ์อื่นๆ ระหว่างมื้ออาหารร่วมด้วย ก็ยังจำเป็นต้องเข้ามาใช้บริการในร้านเช่นเดิม”
ดังนั้น ไม่ว่าบริการ Food Delivery จะเติบโตอย่างไร ก็เชื่อว่าพื้นที่ส่วนใหญ่ในธุรกิจก็ยังคงเป็นโลกของ Physical อยู่ดี สัดส่วนภาพใหญ่ของธุรกิจอาหารก็ยังน่าจะอยู่ในฝั่งของออฟไลน์ เพียงแต่ฐานของออนไลน์ที่ยังเล็กมากอยู่ทำให้เห็นความเปลี่ยนแปลงและเติบโตได้อย่างร้อนแรง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโอกาสของผู้ที่เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นและสามารถหาวิธีเพื่อสร้างการเติบโตใหม่ๆ ได้เพิ่มมากขึ้น โดยคาดว่า การเติบโตจากออนไลน์แพลตฟอร์มจะเติบโตอย่างต่อไปเรื่อยๆ จนถึงจุดสมดุลของตลาด ที่จะมีสัดส่วนขยับมาอยู่ที่ราว 20-30% ก็จะเริ่มนิ่งขึ้น และทำให้มองภาพต่างๆ ได้ชัดเจนเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
โอกาสของสตรีทฟู้ด CRG แจ้งเกิด “อร่อยดี”
การขยายตัวของฟู้ดเดลิเวอรี่ ยังทำให้กลุ่มอาหารสตรีทฟู้ดกลับมาอยู่ในกระแสและเติบโตได้อีกครั้ง จากการมีแต่ละแพลตฟอร์มเข้ามาเป็นตัวกลางและช่วยเพิ่มโอกาสการเข้าถึงร้านดังในย่านต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางไปถึงที่ร้าน รวมทั้งไม่ต้องเสียเวลารอคิวนานๆ แต่สามารถรับประทานอาหารเจ้าดังๆ ได้จากที่บ้าน
ความสะดวกที่ผู้บริโภคได้รับ ทำให้ตลาดอาหารสตรีทฟู้ดกลายเป็นอีกหนึ่งโอกาสสำหรับธุรกิจอาหาร ทั้งจากขนาดของตลาดที่ใหญ่ถึง 2.7 แสนล้าน และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยราว 5% ต่อปี ทำให้ CRG พัฒนาแบรนด์ “อร่อยดี” เข้ามาเติมในพอร์ตอาหารสตรีทฟู้ด ด้วยคอนเซ็ปต์ “อร่อยดี ตามสั่งจานเด็ด”
คุณธนพล ธรรพสิทธิ์-คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์-คุณณัฐ วงศ์พานิช
คุณธนพล ธรรพสิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ฝ่ายปฏิบัติการ CRG ให้ข้อมูลแบรนด์ “อร่อยดี” เป็นการต่อยอดจุดแข็งจากประสบการณ์ของแม่ครัว รวมทั้งบุคลากรในธุรกิจอาหารที่สะสมมากว่า 44 ปีของซีอาร์จี โดยเฉพาะจากแบรนด์ร้านอาหารไทยในเครืออย่างไทยเทอเรส (เดอะ เทอเรส) มาสู่การพัฒนาอาหารในกลุ่มสตรีทฟู้ด ซึ่งคนไทยมีความคุ้นเคย แต่ยกระดับขึ้นด้วยวัตถุดิบ บรรยากาศ และมาตรฐานการบริการต่างๆ รวมทั้งสูตรอาหารแบบดั้งเดิมและเป็นเอกลักษณ์ตามแบบฉบับไทยๆ
ทั้งนี้ เมนูอาหารในอร่อยดีจะเป็นอาหารตามสั่งยอดนิยมของคนไทย โดยเฉพาะผัดกระเพรา ซึ่งเป็นจานซิกเนเจอร์ของร้าน ที่จะมีทั้งสูตรดั้งเดิม สูตรจัดจ้าน และกระเพราคนเมือง รวมทั้งราดหน้า ผัดไทย ผัดซีอิ๊ว ข้าวผัด คั่วกลิ้ง ซึ่งเกือบปีที่ทดลองตลาดมา ถือว่าได้รับการตอบรับอย่างดี จากเดิมที่คาดว่าจะทดลองตลาดที่ราว 3-4 สาขา แต่ปัจจุบันมีจำนวนถึง 12 สาขา และคาดว่าจนถึงสิ้นปีจะมี 15 สาขา ขณะที่ยอดขาย คาดว่าจะปิดตัวเลขในปีแรกที่ราว 30-40 ล้านบาท
สำหรับแผนการขยายธุรกิจของอร่อยดีหลังจากนี้ จะเริ่มเซ็ตอัพโมเดลให้แข็งแรงและเปิดโอกาสให้ผู้สนใจนำแบรนด์ไปขยายต่อในรูปแบบของแฟรนไชส์ ด้วยการลงทุนไม่สูง และเชื่อว่ามีศักยภาพในการเจาะตลาด รวมทั้งรูปแบบธุรกิจที่ใช้พื้นที่ไม่มาก ทำให้สามารถขยายได้ในโลเกชั่นที่หลากหลาย ทั้งปั๊มน้ำมัน หรือพื้นที่จากสาขาเดิมๆ ทั้งของบริษัทที่มีกว่าพันแห่ง รวมทั้งธุรกิจในเครือด้วย นอกจากนี้ยังสามารถขยายตามโครงการคอนโดหรือที่อยู่อาศัยต่างๆ หรือสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งสอดคล้องกับการใช้ชีวิตของคนในปัจจุบัน โดยคาดว่าภายใน 3-5 ปี จะมีสาขาร้านอร่อยดี ไม่ต่ำกว่า 300 สาขา และครึ่งหนึ่งเป็นการลงทุนโดยแฟรนไชส์ ขณะที่ศักยภาพในการสร้างยอดขาย คาดว่าจะทำได้ไม่น้อยกว่า 2 พันล้านบาท
พร้อมฝ่าคลื่น Disruption
ทิศทางขับเคลื่อนธุรกิจ “อร่อยดี” ของซีอาร์จีในครั้งนี้ ทำให้เห็นความพร้อมในการฝ่าคลื่น Digital Disruption เพราะเป็นโมเดลธุรกิจที่ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ก่อนหน้า และจะเป็นแบรนด์ที่ช่วยติดสปีดให้ CRG ทั้งในการเติบโตหรือการสร้างเครือข่ายกับบรรดา SME ต่างๆ ด้วยการทำโมเดลธุรกิจเป็น Cloud Kitchen ที่รวบรวมบรรดาร้านดังเข้ามาอยู่ในเครือข่ายอร่อยดี ซึ่งที่ชัดเจนแล้ว คือ การมีโจ๊กกองปราบ และหมูทอดประมวล รวมทั้งอยู่ระหว่างเจรจากับอีกหลายๆ รายให้เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกันนี้ โดยซีอาร์จีประเมินว่าจะสร้างพาร์ทเนอร์จากแบรนด์ SME ได้ไม่ต่ำกว่าสิบราย
สำหรับการพัฒนาฟอร์แมต Cloud Kitchen ของแบรนด์อร่อยดี เพื่อรองรับการให้บริการเดลิเวอรี่ที่กำลังเติบโตด้วยการพัฒนาช่องทางที่เป็น Own Channel แต่เสริมความแตกต่างจากตลาดด้วยการเพิ่ม Experience ที่มากกว่าในฐานะ Hybrid Kitchen เพราะเพิ่มทัชพ้อยท์ผ่าน Dine-in, Take Away และ Grab&Go ซึ่งคลาวด์คิทเช่นทั่วไป จะมีเพียงแค่บริการ Delivery เท่านั้น
ทั้งนี้ ภายหลังวางระบบต่างๆ เรียบร้อย ท้ังไฮบริด คิทเช่น และคลาวด์ คิทเช่นของซีอาร์จีก็จะสามารถรันไปพร้อมๆ กันได้เลย และจะเป็นอีกหนึ่งความแข็งแรงในฐานะ Hub ของครัวกลางที่รวมร้านอาหารเด็ด เมนูดัง มาไว้ในที่เดียวกัน พร้อมให้บริการได้ครบทุกรูปแบบตามไลฟ์สไตล์และความต้องการที่แตกต่างกันไปในแต่ละโอกาส โดยเฉพาะการพัฒนาแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ผ่านแอป Food Hunt ที่รองรับแบรนด์ต่างๆ ในเครือ รวมทั้ง SME ที่จะเข้ามาเป็นพันธมิตรทางธุรกิจในอนาคตด้วย โดยปัจจุบันมีคนดาวน์โหลดแอพแล้วกว่า 3 หมื่นราย และคาดว่าในปีหน้าจะเพิ่มจำนวนเป็นมากกว่า 1 ล้านราย
การขยับตัวของ CRG ในครั้งนี้ จะมองว่าเป็นการ Fight Back ของบรรดาฟู้ดเชนเพื่อต้านกระแสความร้อนแรงของบรรดาแพลตฟอร์ม Aggregator ต่างๆ หรือป้องกันการถูกดิสรัปในธุรกิจ ทาง CRG ใ้หข้อมูลว่าไม่น่าจะเป็นเหตุผลทั้งหมด เพราะยืนยันว่า ทั้ง Food Chain และแพลตฟอร์ม Aggregator ทั้งหลาย ไม่ใช่คู่แข่ง แต่เป็นพาร์ทเนอร์ของกันและกัน ดังนั้น แม้ซีอาร์จีจะขยายคลาวด์คิทเช่นของตัวเอง แต่ก็ยังต้องพึ่งพาระบบการจัดส่งจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ อยู่ดี จึงมองว่าเป็นการทำหน้าที่ตามความถนัดของแต่ละคนมากกว่า ดังนั้น Strategic Move ทั้งหลายที่กำลังขับเคลื่อนอยู่นี้ จึงเป็นการขยับเพื่อเพิ่มโอกาสให้ธุรกิจเติบโตได้เพิ่มมากยิ่งขึ้นมากกว่านั่นเอง
ภาพ : Facebook Aroi Dee Restaurant