สำหรับปี 2019 และปี 2020 ที่กำลังจะมาถึง หนึ่งในกลุ่มคนที่นักการตลาดยุคต่อไปต้องหันมาทำความรู้จักอย่างเข้มข้นอาจไม่ใช่ทั้ง Gen Y หรือกลุ่ม Silver Gen กันอีกแล้ว เหตุเพราะมีอีกหนึ่งกลุ่มผู้บริโภค ที่กำลังเติบโตและก้าวเข้ามามีบทบาทโลกมากขึ้นเรื่อย ๆ นั่นก็คือคนที่มีอายุระหว่าง 10 – 24 ปี หรือที่เราเรียกพวกเขาว่าชาว Gen Z นั่นเอง
ถึงเวลาต้องเข้าใจคน Gen Z แต่จะเข้าใจให้ลึก ต้องรู้ตั้งแต่ต้นกำเนิด
“คน Gen Z ส่วนใหญ่เป็นลูกของ Gen X” ประโยคนี้เป็นคำบอกเล่าแรก ๆ เกี่ยวกับชาว Gen Z ที่คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวบนเวที Marketing Day 2019 โดยสิ่งที่เป็นคาแรคเตอร์สำคัญของคน Gen Z ก็คือ พวกเขาเป็นพลเมืองโลกที่มีจำนวนไม่มากนัก และในอนาคตก็มีแนวโน้มว่าจะน้อยลงเรื่อย ๆ เหตุเพราะพ่อแม่ของชาว Gen Z อย่างคน Gen X แต่งงานช้าลง แถมบางคู่แต่งงานแล้วก็ไม่มีทายาท
Gen Z โตขึ้นมาอย่างไร
เอกลักษณ์ของคน Gen Z ที่พบได้ทั่วไปคือเป็นกลุ่มคนที่มี Footprint อยู่บนโลกดิจิทัลมาตั้งแต่เกิด (เนื่องจากพ่อแม่ซึ่งเป็นคน Gen X เป็นคนที่คุ้นเคยกับการเล่นโซเชียลมีเดีย และมักจะโพสต์รูปลูกตัวเองลงบนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook เป็นประจำ)
เมื่อโตขึ้นมาอีกหน่อย สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของคน Gen Z ที่เห็นได้ชัดก็คือการเป็น Tech Innate หรือมีความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีอยู่ในสายเลือด จนมีบางประโยคขำ ๆ อธิบายเกี่ยวกับ Gen Z ไว้ว่า Swipe หน้าจอโทรศัพท์มือถือได้ก่อนหัดเดินเสียด้วยซ้ำ
สื่อสารอย่างไรให้โดนใจ Gen Z
เอกลักษณ์อีกข้อของชาว Gen Z คือเป็นกลุ่มที่ Genderless แล้วอย่างสิ้นเชิง นั่นคือพวกเขามองว่าการกีดกันความรักระหว่างเพศเดียวกันเป็นเรื่องไม่คูลไปแล้ว ด้วยเหตุนี้ ชาว Gen Z จะไม่พูดถึงเพศชาย – หญิง (He-She, Him-Her, His-Her, Himself-Herself) แต่จะมีศัพท์ใหม่ขึ้นมาใช้เรียกทั้งชายหญิงรวมกัน นั่นคือ Ze-Zir-Zirs-Zirself แทน
ส่วนจะเข้าใจภาษาและการสื่อสารของชาว Gen Z ให้ดีขึ้นได้อย่างไร อาจต้องลองทำความเข้าใจจากประโยคข้างล่างนี้
“Ze is a writer and wrote the book zirself. Those ideas are zirs. I like both zir and zir ideas.”
จากการสื่อสารข้างต้น เมื่อแปรเปลี่ยนเป็นการซื้อสินค้า สิ่งที่พบในชาว Gen Z ก็คือพวกเขาเชื่อใน Real People มากกว่าการให้ Celeb เป็นคนพูด ดังนั้น โลกของการตลาดจึงอาจเข้าสู่ยุคแห่ง Nano Influencer เพราะการมีรีวิวดี ๆ ให้ศึกษากลายเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับ Gen Z ไปแล้วนั่นเอง
คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย
Gen Z มี Brand Loyalty หรือเปล่า
เป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับแบรนด์ เพราะคุณดั่งใจถวิลเผยว่า สิ่งที่ Gen Z มีนั้นเรียกว่า Loyalty to self, Not Brand ซึ่งข้อนี้ส่งผลต่อรูปแบบการทำงานของ Gen Z ด้วย เพราะพวกเขามองว่า การได้ทำสิ่งใหม่ ๆ สำคัญมากกว่าความมั่นคง และจะนำไปสู่การเปลี่ยนงานบ่อย ๆ (จนทำให้ผู้บริหารปวดหัวมาก) ยกตัวอย่างเช่น ใครทำงานที่ไหนนานเกิน 3 ปีจะเริ่มถูกมองว่ามีปัญหาแล้วหรือเปล่า ไม่มีที่อื่นต้องการใช่ไหม ทำไมย้ายงานไปทำที่อื่นไม่ได้ เป็นต้น
ชาว Gen Z ยังเติบโตมาพร้อม ๆ กับการเริ่มต้นของ Gig Economy หรือโลกของการทำงานเป็นชิ้น ๆ งานชั่วคราว งานที่มีทักษะเฉพาะก็รับไปทำได้เลย ซึ่งในแง่ขององค์กรย่อมไม่ได้ต้องการเช่นนั้น และถ้าอยากให้ Gen Z ทำงานอยู่กับองค์กรเราไปนาน ๆ และกลายเป็นกำลังสำคัญต่อไป นอกจากสวัสดิการต่าง ๆ ที่หลายองค์กรนำมาปรนเปรอชาว Gen Z กันมากขึ้นเรื่อย ๆ แล้ว องค์กรจะต้องพัฒนาตัวเองให้มี Purpose นั่นคือ ต้องตอบแทนให้กับสังคม หรือทำอะไรให้คนอื่นบ้างนอกจากการขายของอย่างเดียวแบบในอดีต
Purpose อะไรที่โดนใจ Gen Z กันบ้าง?
หนึ่งในคำอธิบายที่ดีของการเป็นองค์กรที่ตอบโจทย์ Gen Z ในมุมของคุณดั่งใจถวิลก็คือ การเป็นองค์กรที่ G-R-E-A-T ย่อมาจากคำว่า Generous-Real-Environment-Action-Transparence
ตัวอย่างของความ G-Generous ที่เห็นได้ชัดคือ การเป็นองค์กรที่ช่วยสร้างความเท่าเทียม และยอมรับความแตกต่างระหว่างบุคคลได้ เช่น แบรนด์ Pampers ที่นำเตียงเปลี่ยนผ้าอ้อมเด็กไปติดตั้งไว้ในห้องน้ำชายเพื่อแสดงให้เห็นว่า พ่อก็สามารถช่วยเปลี่ยนผ้าอ้อมให้ลูกได้เช่นกัน ไม่ใช่หน้าที่ของแม่แต่เพียงอย่างเดียว หรือสายการบิน Air Cananda ที่เริ่มทักทายผู้โดยสารว่า Good Morning Everybody แทนการใช้คำว่า Good Morning Lady and gentleman เป็นต้น
ขณะที่ความ R-Real ที่คน Gen Z เห็นแล้วจะรู้สึกอยากร่วมงานด้วยก็คือ การไม่คาดหวังว่าแบรนด์จะต้องถูกต้องเสมอไป แบรนด์สามารถทำผิดพลาดได้ การผิดพลาดและยอมรับผิดนั้นคือความเป็น Human ของแบรนด์ในอนาคตอย่างแท้จริง โดยคุณดั่งใจถวิลยกตัวอย่าง “บังฮาซัน” ว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของความเรียล เพราะเขาบอกอย่างชัดเจนว่า กุ้งแห้งไซส์เป็นอย่างไร ใหญ่ก็บอกว่าใหญ่ ไม่โกหก เป็นต้น
ส่วน E หรือ Environment คือการเป็นองค์กรรักษ์สิ่งแวดล้อม เหตุเพราะ Gen Z เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมอย่างมากเมื่อเทียบกับคน Gen อื่น ๆ ส่วนหนึ่งที่เป็นเช่นนั้น เพราะพวกเขาโตมาในยุคที่สิ่งแวดล้อมค่อนข้างแย่มากแล้ว ทั้งปัญหาฝุ่น ปัญหาขยะพลาสติก ปัญหาโลกร้อน ฯลฯ องค์กรที่สามารถพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำไปรีไซเคิล หรือนำกลับไปใช้ใหม่ได้จึงเป็นองค์กรที่ค่อนข้างตอบโจทย์ชาว Gen Z ได้ดีทีเดียว
ตรงกันข้าม องค์กรที่ไม่สามารถช่วยโลกแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมได้ แถมยังเดินหน้าสร้างขยะเพิ่มก็อาจโดน Gen Z ตอบกลับอย่างเจ็บแสบได้เช่นกัน เห็นได้จากกรณีของ Nestle ที่ถูกชาว Gen Z เก็บขยะของ Nestle ในแม่น้ำแล้วนำกลับไปกองไว้ที่หน้าบริษัทแม่
สำหรับ A-Action ก็คือการบอกกลาย ๆ ว่า องค์กรในอนาคตจะแค่ Influence อย่างเดียว หรือหาเรื่องเล่าสวย ๆ แล้วกลับไปขายของต่อไม่ได้แล้ว แต่องค์กรในอนาคตจะต้องลงมือทำ (Action) ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ การวิ่งของคุณตูน-บอดี้สแลม ที่สามารถรวบรวมยอดเงินบริจาคให้กับโรงพยาบาลในพื้นที่ห่างไกลได้ถึง 1,148 ล้านบาท
ตัวอักษรสุดท้ายสำหรับองค์กรที่อยากเติบโตต่อไปในอนาคตจำเป็นต้องมีก็คือ T-Transparence (ความโปร่งใส) ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ต้องการอย่างมาก และหนึ่งในแบรนด์ที่บรรลุความสำเร็จข้อนี้ได้ก็คือ Sprinkle ที่ออกมาบอกว่าน้ำดื่มสตาร์วอร์มีปัญหา โดยผลิตสีของฝาไม่ตรงกับที่บริษัทตั้งใจไว้ และจะมีมาตรการเรียกคืน รวมถึงจัดส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ไปให้ทดแทน
หรือกรณีของสายการบิน Cathay Pacific ที่ทำโปรโมชันผิดพลาด จนทำให้ค่าใช้จ่ายในการบินชั้น First class ระหว่างเวียดนาม – นิวยอร์กมีราคาแค่ 675 เหรียญสหรัฐ (ราคาจริง 16,000 เหรียญสหรัฐ) แต่ทางสายการบินก็ออกมายอมรับ พร้อมแสดงความยินดีกับผู้ที่จองในราคาดังกล่าว เป็นต้น ซึ่งหลายแบรนด์ที่ไม่สามารถแสดงความซื่อตรงได้
แน่นอนว่าแบรนด์ไม่สามารถหยุดการพัฒนาได้ แต่จากการเปลี่ยนแปลงที่กล่าวมาข้างต้น ที่แบรนด์อาจต้องอาศัยการปรับตัวอย่างมากเพื่อให้มีความ G-R-E-A-T และคงเป็นที่น่าดึงดูดสำหรับชาว Gen Z นั้น น่าจะสะท้อนได้เป็นอย่างดีว่า พาวเวอร์ของกลุ่มคนที่มีจำนวนน้อยลงเรื่อย ๆ อย่างชาว Gen Z นั้นมีมากขนาดไหน