อย่างที่เราทราบกันดีว่าในช่วงหลายปีมานี้ แบรนด์ดังจำนวนมากทุ่มเงินให้กับ Influencer เพื่อให้คนเหล่านี้เป็นผู้กล่าวถึงแบรนด์ในแง่มุมต่าง ๆ แทนมาโดยตลอด ทว่า สิ่งที่ได้รับการเปิดเผยตามมาก็คือ มีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่ต้องทิ้งเงินไปเปล่า ๆ เหตุเพราะ Influencer ที่ว่าจ้างนั้น ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างที่อ้างไว้นั่นเอง
ผู้ที่ออกมาเปิดเผยข้อมูลนี้ก็คือบริษัท Instascreener ซึ่งมีการนำตัวชี้วัดมาประเมินการใช้จ่ายเงินของนักโฆษณาในภูมิภาคอเมริกาเหนือบนแพลตฟอร์มอย่าง Instagram โดยพบว่าในจำนวนเงิน 478 ล้านเหรียญสหรัฐที่ใส่ลงไปในไตรมาสที่ 3 ที่ผ่านมานั้น มีราว 65 ล้านเหรียญสหรัฐที่จ่ายเงินให้บ็อทดูแทนที่จะเป็นผู้ใช้งานจริง ๆ
ส่วนที่ต้องเพ่งเล็งมาที่ Instagram นั้นเป็นเพราะว่า ในงบประมาณด้านการตลาดจำนวน 478 ล้านเหรียญสหรัฐที่จ่ายให้กับ Influencers นั้น ถูกแบ่งไปอยู่บน Instagram ถึง 340 ล้านเหรียญสหรัฐ (เพิ่มขึ้น 95% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2018)
สำหรับรูปแบบการทำงานของระบบตรวจสอบที่ Instascreener ใช้ก็คือดึงข้อมูลการลงโฆษณาบน Instagram มาและใช้ AI วิเคราะห์ว่า Influencers ที่แบรนด์เลือกใช้นั้น มีผู้ติดตามเป็น Fake Accounts สักกี่มากน้อย
ซึ่งจากการวิเคราะห์แล้วพบว่า Febreze บริษัทในเครือ P&G คือแบรนด์ที่ถูกหลอกให้จ่ายเงินเพื่อลงโฆษณาในลักษณะดังกล่าว “มากที่สุด” เนื่องจากเมื่อใช้ AI วิเคราะห์ดูแล้วพบว่า โพสต์ที่จ้าง Influencers บน Instagram นั้น เข้าถึงบ็อทมากกว่า 54%
ส่วนแบรนด์ที่ถูกหลอกไม่แพ้กันคือ Baby Einstein, Carefree, Disneyland, Kroger, Green Chef ฯลฯ
Instagram แก้เกี้ยวกรณีนี้ด้วยการเผยถึงการลงทุนนำ Machine Learning มาตรวจสอบแอคเคาน์ปลอมบนแพลตฟอร์มเช่นกัน เพียงแต่ในมุมของ Rebecca Stewart จาก TheDrum แล้ว เธอมองว่า การตรวจสอบดังกล่าวน่าจะช้าเกินไปมากทีเดียว อีกทั้ง Instagram ยังได้ประโยชน์จากการตลาดในลักษณะนี้ เพราะ Influencer สามารถดึงเม็ดเงินเข้าสู่แพลตฟอร์มเป็นจำนวนมาก
และนี่จึงอาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่นักโฆษณาหลาย ๆ คนเคยบอกเอาไว้ว่า จะได้เห็นการลงทุนใน AI มากขึ้น เพื่อเพิ่มตัวช่วยให้กับแบรนด์ในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของ Influencers และผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทน