ในยุคที่ค้าปลีกต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงจากเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งความท้าทายจากคู่แข่งขันนอกธุรกิจ ส่งผลให้การทำธุรกิจแตกต่างไปจากตำราการตลาดในอดีตโดยสิ้นเชิง การอยู่รอดและสร้างโอกาสไปต่อ ต้องออกจากรูปแบบค้าปลีกแบบเดิม เติมแนวคิดใหม่ให้ทันสมัย การเรียนรู้และเข้าใจเทรนด์ที่จะเกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องจำเป็น
ตามดู เทรนด์ค้าปลีก 2020 มีอะไรเปลี่ยนไปอย่างไร ผ่านรายการ Innovative Wisdom ทาง CU Radio โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ฟันธง 4 เทรนด์น่าสนใจในธุรกิจค้าปลีก ที่จะเห็นมากขึ้นในปี 2020
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
1. No Standard ค้าปลีกจะไร้ท่ามาตรฐาน สร้างโอกาสใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา
ในอดีตธุรกิจค้าปลีก ประเภท ร้านค้าปลีก และ ร้านค้าส่ง มีความแตกต่างกัน โดย “ร้านค้าปลีก” มีความหมายตรงตัว คือ การขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ซึ่งก็มีหลากหลายประเภทร้านค้า เช่น ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ โชหวย ร้านขายอาหาร หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต อย่าง เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี ก็จัดอยู่ในกลุ่มร้านค้าปลีก ส่วนร้านค้าส่ง ก็คือการขายสินค้าจำนวนมาก ทั้งลูกค้าทั่วไป และลูกค้าที่ซื้อไปทำธุรกิจต่อ
แต่วันนี้ ความหมายของ ร้านค้าปลีก ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปและไม่มีเส้นแบ่ง เมื่อเทสโก้ โลตัส,บิ๊กซี ก็ขายแบบค้าส่ง ลูกค้ามาซื้อแบบยกลัง ซื้อจำนวนมาก เพราะได้ราคาถูกกว่า ส่วน แม็คโคร รูปแบบค้าส่ง ก็ให้บริการลูกค้าที่มาซื้อแบบค้าปลีกเช่นกัน เพราะคงไม่มีใครปฏิเสธการขายให้ลูกค้าได้ ไม่ว่าจะซื้อแบบไหน
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในธุรกิจค้าปลีกจึง “ไม่มีมาตรฐาน” (No Standard) แบบเดิม อีกทั้งจะเห็นอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญ หรือทำค้าปลีกมาก่อนเข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้มากขึ้น
เช่น ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน ใช้ “ป้ายโฆษณา” ที่อยู่ในพื้นที่สาธารณะ โฆษณาขายสินค้า ใส่คิวอาร์โค้ด ให้ลูกค้าส่องซื้อสินค้าได้ ทำให้ ป้ายโฆษณากลายเป็นร้านค้าปลีก ที่ไม่ได้ใช้พื้นที่มากมายและไม่เสียค่าเช่าพื้นที่ขายสินค้าเหมือนในร้านค้าปลีก แต่ก็ขายสินค้าได้เช่นกัน กรณีนี้ ป้ายโฆษณา คือกลุ่มที่อยู่นอกธุรกิจค้าปลีก แต่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาทำธุรกิจ
ส่วนธุรกิจค้าปลีกเอง ต้องตามเทรนด์การเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจให้ทัน เพราะหากตามไม่ทันจะกลายเป็นเรื่องที่ตามคู่แข่งไม่ทันและมองไม่เห็นคู่แข่งใหม่ที่เกิดขึ้น ต่อไปธุรกิจสื่อนอกบ้าน อาจจะกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของค้าปลีก และคู่แข่งอาจจะมาจากนอกอุตสาหกรรมมากขึ้น
ในปี 2020 คนที่ทำค้าปลีก แม้มีความรู้และความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว อาจต้องถอยหลังก้าวใหญ่ กลับมาดูการเปลี่ยนแปลงของตลาด จากการแข่งขันที่ไร้ท่ามาตรฐานในการทำธุรกิจ จากคู่แข่งนอกอุตสาหกรรมและต้องจับตามองสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา การเปิดใจจะทำให้เห็นโอกาสใหม่ๆ
เดิมการเปิดร้านค้าปลีก สิ่งที่ต้องตัดสินใจเลือก คือ เวลาเปิดบริการจะเหมือนค้าปลีกทั่วไปที่เปิด 10.00-22.00 น. หรือ เปิด 24 ชั่วโมง วันนี้การทำค้าปลีกแบบ “คิดนอกกรอบ” อาจเห็นโอกาสใหม่ๆ อย่าง การเปิดศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ที่มีโซนให้บริการ 24 ชั่วโมง และโซนที่ให้บริการปกติ 10.00-22.00 น. อยู่รวมกันในศูนย์การค้าเดียว ที่รองรับไลฟ์สไตล์ลูกค้าทั่วไป และสังคม Sleepless Society กลุ่มฟรีแลนซ์ นักศึกษา คนทำงานกะกลางคืน
เช่นเดียวกับคอนเซ็ปต์ศูนย์การค้าไอคอนสยาม ที่รวมพื้นที่ค้าปลีก ประเภท ตลาดสด “สุขสยาม” , ตลาดติดแอร์หรือซูเปอร์มาร์เก็ต “สยามทาคาชิมายะ” และร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ไว้ในพื้นที่เดียวกัน จากเดิมที่ค้าปลีกทั้ง 3 รูปแบบ จะแยกกันเปิด นั่นเป็นเพราะค้าปลีกในยุคใหม่ ไร้ท่ามาตรฐาน หรือ No Standard คิดต่างจากการทำค้าปลีกในอดีต เพราะยุคนี้พฤติกรรมคนจะเลือกซื้อตามความสะดวกและมีความต้องการหลากหลายในคนคนเดียว การจับค้าปลีกทุกอย่างมารวมกัน จึงมีโอกาสดักกำลังซื้อลูกค้าไว้ได้ทั้งหมด
“ตำรารีเทลเดิม จึงไม่สามารถใช้ได้ในยุคนี้ วันนี้เราต้องเรียนรู้จากกรณีศึกษาใหม่ๆ และกระโดดออกมาจากตำราเดิม ในปี 2020 ค้าปลีกยังต้องเจอการเปลี่ยนแปลงที่ไร้กรอบมากขึ้น จะเห็นคู่แข่งที่ไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ประเภทของร้านค้าปลีกที่ไม่มีเส้นแบ่ง ว่าเป็นค้าปลีก หรือค้าส่ง ร้านค้าปลีกที่ไม่ควรมาอยู่ด้วยกัน ก็จะมารวมกันมากขึ้น ปี 2020 จะเป็นปีที่ท่ามาตรฐานของธุรกิจค้าปลีก จะน้อยลงอย่างชัดเจน และกลายเป็น No Standard”
2. Shadow Retailing รู้จักติดตามลูกค้า โดยไม่ให้ลูกค้ารำคาญใจ
การเติบโตของค้าปลีกออนไลน์ ทำให้มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาให้บริการลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะการติดตามลูกค้า ที่เกิดจากพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลในโลกออนไลน์ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจ แบบเป็นเงาตามตัว ถือเป็นรูปแบบการทำ Shadow Retailing ที่ไม่ถูกต้อง เพราะผู้บริโภคจะรู้ตัวว่าถูกติดตามและรำคาญ
ดังนั้นรูปแบบการติดตามต้องทำอย่างชาญฉลาด เช่น หากตามครั้งแรกลูกค้าไม่สนใจ ความถี่ในการตามต้องลดลง หากลูกค้าไม่สนใจสินค้าที่นำเสนอก็ต้องปรับรูปแบบการติดตามเป็นการนำเสนอข้อมูลที่ให้ความรู้ หรือ แก้ปัญหาจากสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจแทน ซึ่งเป็นรูปแบบที่จะเห็นในค้าปลีก 2020 ไม่ใช่ยัดเยียดการขาย ติดตามแบบ spy แต่เปลี่ยนเป็น Shadow Retailing ที่มีศิลปะในการติดตามลูกค้า ไม่ทำให้เกิดความรำคาญ เป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้เครื่องมือ Smart Retargeting หลากหลายรูปแบบ
3. Synergy Retailing การเข้ากันได้ของสินค้าที่ควรไม่เข้ากัน มีพลัง เกิดยอดขายได้
เป็นการรวมกันของสิ่งที่ไม่น่าจะรวมกันได้ในอดีต แต่สามารถรวมกันได้ในยุคนี้ และสร้างยอดขายได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งตำราค้าปลีกเดิม บอกว่าการขายสินค้าของแบรนด์ใด ๆ ก็ตามที่จับกลุ่มลูกค้า “คนละระดับ” หรือ “คนละกลุ่ม” ถือเป็นความอันตรายของการทำธุรกิจ เพราะ “สินค้าที่เหมือนกันอาจนำมารวมกันได้” แต่หากเป็น “สินค้าที่จับลูกค้าคนละกลุ่มปกติจะไม่นำมาร่วมกัน” เพราะการทำตลาดจะแตกต่างกัน
แต่เห็นว่า ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าที่จับกลุ่มลูกค้าต่างกัน ได้มาจับมือกันทำตลาด ใช้กลยุทธ์ Co-Branding กันมากขึ้น กรณีแบรนด์ หลุยส์วิตตอง ได้จับมือทำตลาดกับหลากหลายแบรนด์ที่มีลูกค้าแตกต่างกันและประสบความสำเร็จอย่างดี เช่น Louis Vuitton x Supreme เป็นการ Co-Branding แบรนด์หรูกับแบรนด์สตรีทแวร์ ออกคอลเลคชั่นใหม่ที่เรียกความสนใจได้จากลูกค้าทั้ง 2 แบรนด์และลูกค้าใหม่ ๆ
“ผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องดูว่า มีโอกาสที่จะร่วมมือทำงานกับใครเพื่อให้เกิดพลังการตลาดและการทำธุรกิจ เพราะการทำคนเดียวคงไม่มีพลังเท่า 2 คน ที่จับลูกค้าคนละกลุ่ม การทำตลาด 1 + 1 อาจไม่เท่ากับ 2 เสมอไปแต่อาจได้มากกว่า 2 เพราะผู้บริโภคมีความสุขที่จะจับจ่ายมากขึ้น แบรนด์ก็ได้ยอดขายมากกว่าเดิม”
4. เสมือน Retailing ขายปลีกในโลกเสมือนจะสำคัญมากขึ้น
เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) และ Augmented Reality (AR) เป็นสิ่งที่พูดถึงกันมานานและค่ายเทคโนโลยีต่างก็พัฒนากันมาต่อเนื่อง เป็นอีกเครื่องมือ ที่สามารถแสดงโลกเสมือนของสถานที่ใดก็ได้ให้ผู้บริโภคเห็นภาพ ธุรกิจค้าปลีกได้นำมาใช้งานแล้วและจะเป็นเทรนด์ในปี 2020
ไม่ว่าจะเป็นการแสดงภาพสินค้าใน ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่สามารถเลือกสั่งซื้อได้จากที่บ้าน หลังจากนั้นสินค้าจะถูกส่งมาภายใน 30 นาที หรือเมื่อไปที่ร้านค้าก็จะเห็นโลกเสมือนอยู่ในร้านค้าเช่นกัน
ตัวอย่าง การเลือกลองชุดต่างๆ ผ่านกระจกที่มีเทคโนโลยี AR โดยไม่ต้องลองใส่จริง หรือ ร้านวัตสัน เริ่มตั้งจอทัชสกรีน Style Me ซึ่งใช้เทคโนโลยี AR ให้ลูกค้าทดลองเครื่องสำอางบนใบหน้าได้เสมือนจริงโดยไม่ต้องลองกับใบหน้า ถือเป็นการแก้ Pain Point การลองเครื่องสำอางของผู้หญิง จากเดิมที่ต้องลองสีต่าง ๆ บนหลังมือ เพื่อเทียบเคียงกับสีผิว หรือ หากต้องลองบนใบหน้าจริง ก็ต้องเสียเวลาลบทิ้ง การใช้เทคโนโลยีเหล่านี้จะถูกนำมาใช้มากขึ้นในปีหน้า
ทั้ง 4 เทรนด์ค้าปลีก 2020 เป็นกลยุทธ์ที่ต่างจากตำราค้าปลีกเดิมๆ ที่จะช่วยหาโอกาสใหม่ๆ จากธุรกิจรีเทล และป้องกันการสูญเสียโอกาสของโลกค้าปลีก ที่ถูกท้าทายการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น