ในปี 2019 ตัวเลขการเปลี่ยนแปลงประชากรไทยที่ชัดเจนมากขึ้น คือ เกือบทั้งหมดเข้าถึงอินเทอร์เน็ต มีพฤติกรรมการใช้งานอยู่บน “โซเชียล มีเดีย” กว่า 51 ล้านคน หรือสัดส่วน 74% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นและเข้ามาดึงเวลาผู้คนไปจากช่องทางเดิม ปี 2020 นี้จะได้เห็นเทรนด์การตลาดใหม่ๆ ที่ผู้ประกอบการต้องเกาะติดและหยิบมาใช้ประโยชน์ หากต้องการเป็นผู้ชนะเกมการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นทุกขณะ!
มาติดตามดู “เทรนด์และลูกเล่นการตลาดที่น่าสนใจในปี 2020” ผ่านรายการ Innovative Wisdom ทาง CU Radio โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งได้รวบรวม 5 เทรนด์การตลาด ปี 2020 ที่ธุรกิจขนาดกลางและเล็ก (SMEs) สามารถนำไปปรับใช้ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างโดนใจ
1. การเปลี่ยนของแพลตฟอร์ม (Platform Change) : ดูให้ดีว่าลูกค้าไปอยู่ที่ไหน
การทำตลาดในยุคที่คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเกือบ 100% ของจำนวนประชากร ผู้ประกอบการจึงให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ ที่มีผู้ใช้งานจำนวนมาก การตลาดปัจจุบันจึงวนเวียนอยู่กับแพลตฟอร์มเหล่านี้ แต่ในปี 2020 จะเห็นการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มที่ทำการตลาดอย่างชัดเจนมากขึ้นอีก และมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ผู้เล่นเติบโตมาเป็นตัวเลือกใช้งาน
ปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ ไม่ค่อยอยู่ในแพลตฟอร์มเดิมอย่าง เฟซบุ๊ก มากเหมือนในอดีต หรือหากยังอยู่ก็มีปฏิสัมพันธ์ลดลง โพสต์ข้อความหรือรูปไม่มากเท่าสมัยก่อน วันนี้คนรุ่นใหม่เลือกไปอยู่ที่ “อินสตาแกรม” มากขึ้น ซึ่งมีผู้ใช้งานในไทยราว 13 ล้านราย อายุเฉลี่ย 18-34 ปี ทำให้ ปี 2019 แบรนด์ต่างๆ หันมาทำตลาด “ไอจี” กันอย่างสนุกสนาน
อีกแพลตฟอร์มที่ยังแรงต่อเนื่องในกลุ่มคนรุ่นใหม่ คือ ทวิตเตอร์ ปัจจุบันมีผู้ใช้กว่า 11 ล้านราย อายุเฉลี่ย 16-24 ปี ใน ปี 2020 จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มนี้มากขึ้นอีก ในไทย Trend Twitter มีความสำคัญอย่างมาก เพราะถูกนำมาใช้บริหารจัดการข้อมูลและเนื้อหาในการทำการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมต่าง ๆ ที่สามารถวัดผลได้แบบเรียลไทม์ และใช้เป็นช่องทางกระจายคอนเทนต์ผ่านการ Retweet ของผู้ใช้งาน
แต่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ต้องยกให้ Tik Tok ปัจจุบันในประเทศไทยมีผู้ใช้งานราว 10 ล้านราย เป็นกลุ่มอายุ 16-24 ปี ขณะที่ทั่วโลกมีราว 500 ล้านราย ใช้เวลาบนแอปเฉลี่ย 52 นาทีต่อวัน ตลาดใหญ่ในจีน มีผู้ใช้ประจำทุกวัน (active daily user) 150 ล้านราย ถือเป็นแพลตฟอร์มใหม่ที่ต้องจับตาและจะเป็นเทรนด์การทำตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในปี 2020 นอกจากนี้หากต้องการสื่อสารกับกลุ่มเด็ก เครื่องมือการตลาดประเภท เกมหรืออีสปอร์ต เป็นอีกเครื่องมือการตลาดที่น่าสนใจ เพราะคนที่เล่นอีสปอร์ตจะใช้เวลาวันละ 4-5 ชั่วโมง และเด็กรุ่นใหม่มองเกมเป็นกีฬา และมีอาชีพใหม่ๆ เกิดขึ้นจากกีฬาอีสปอร์ตที่แบรนด์สามารถใช้เป็นเครื่องมือการสื่อสารได้
ดังนั้นด้วย “แพลตฟอร์ม” จำนวนมาก วันนี้หากผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ลดลงในแต่ละแพลตฟอร์ม อาจไม่เกี่ยวกับคอนเทนต์ที่นำเสนอ แต่ผู้บริโภคอาจย้ายไปอยู่กับแพลตฟอร์มอื่นที่พวกเขาชื่นชอบแล้ว ดังนั้นหากผู้ประกอบการเปลี่ยนแพลตฟอร์มไม่ทัน การสื่อสารก็จะมีปัญหา และท้ายที่สุดก็จะตามลูกค้าไม่ทัน เช่นเดียวกับการที่ผู้บริโภคเลิกอ่านหนังสือพิมพ์บางประเภทไปแล้ว หากแบรนด์ยังลงโฆษณาอยู่ ก็อาจไม่เจอลูกค้า แม้โฆษณาจะมีเนื้อหาดีก็ตาม
2. กิจกรรมบนแพลตฟอร์มกำลังเปลี่ยน : หาให้เจอว่าคนกำลังเล่นอะไร
ที่ผ่านมารูปแบบการทำกิจกรรมบนแพลตฟอร์มโซเชียล มีเดีย อย่าง เฟซบุ๊ก มักเป็นการโพสต์ “โปสเตอร์” บอกเล่ากิจกรรมชวนคนมามีปฏิสัมพันธ์ ผ่านการเล่นเกมหรือจับฉลาก รวมทั้งโพสต์ข้อมูลรูปแบบ อินโฟกราฟฟิก, คลิปวิดีโอ, Live Facebook แต่แนวโน้มที่เห็นชัดเจนในปี 2019 และจะมากขึ้นในปี 2020 คือ คอนเทนต์ Stories บนเฟซบุ๊ก
พบว่าตั้งแต่ 2016 เป็นต้นมา จำนวน Stories เพิ่มขึ้น 15 เท่าต่อปี สิ่งที่ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและแบรนด์ใหญ่ต้องดู คือ กิจกรรมอะไรที่คนชอบเล่นบน Stories ซึ่งกลุ่มผู้ใช้แต่ละวัยก็จะชอบคอนเทนต์ สตอรี่ แตกต่างกัน เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องศึกษาและหาคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละวัยมาใช้ดึงดูดผู้บริโภค
อีกเครื่องมือ คือ Meme เป็นรูปภาพ หรือ การ์ตูน เรื่องราวที่เชื่อมต่อกันด้วยประโยคสั้น เมื่อมี Meme ที่เป็นกระแสและถูกแชร์ผ่านสื่อโซเชียล หากแบรนด์นำกระแส Meme มาใช้ได้แบบเรียลไทม์และเป็นคอนเทนต์ที่โดนใจ นั่นก็คือ เครื่องมือการตลาด โฆษณาประชาสัมพันธ์ ที่จะทำให้เกิดการแชร์และบอกต่อ ถือเป็นอีกกิจกรรมที่จะเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2020
3. สร้าง Personalization : การทำสินค้าที่เหมาะเฉพาะคน
เดิมการพัฒนา “สินค้า” แต่ละชนิด ผู้ประกอบการจะวางตำแหน่งตลาดแมสเพื่อเข้าถึงทุกคน แต่วันนี้การทำตลาดของสินค้าเปลี่ยนไป เนื่องจากแต่ละสินค้าไม่ได้เหมาะกับ “ทุกคน” ดังนั้นเทรนด์การทำตลาดสินค้าจึงมีความเฉพาะตัวมากขึ้น
ปี 2020 จะเห็นแบรนด์แข่งขันกันสร้าง Personalization ความเป็นเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้ามากขึ้นแบรนด์ NaRaYa เปิดให้ทำสินค้า DIY ปักชื่อผู้ซื้อหรือจะใส่ชื่อคนอื่นเพื่อมอบเป็นของขวัญ เช่นเดียวกับ แบรนด์หรู Louis Vuitton ที่มีการสลักชื่อบนกระเป๋ามาหลายปีแล้ว ซึ่งแบรนด์หรูอื่นๆ ก็ใช้วิธีนี้ด้วยเช่นกัน
ข้อดีของการทำ Personalization ลักษณะนี้ คือลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลเป็นพิเศษและเป็นสินค้าเฉพาะตัวมากขึ้น มองอีกมุมการสลักชื่อในสินค้าหรู ทำให้การขายต่อเกิดขึ้นยาก เรียกว่าลดคู่แข่งที่เป็นสินค้ามือสองลงไปได้อีกทาง
การทำการตลาด Personalization มาจากการเรียนรู้เรื่อง “ดาต้า” ของคนในยุคนี้ ทำให้มีความเข้าใจลูกค้ารายบุคคลมากขึ้น และสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลที่แตกต่างกัน ปัจจุบันการหาดาต้าอาจไม่ต้องลงทุนระบบไอทีมากมาย และกลุ่มเอสเอ็มอี ที่รู้จักลูกค้ารายบุคคลอยู่แล้ว ก็สามารถใช้ความรู้ที่มีอยู่ดูแลลูกค้ารายบุคคลได้
ตัวอย่าง ไปรษณีย์ไทย เป็นธุรกิจที่ปรับตัวในโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงและแข่งขันสูงในธุรกิจโลจิสติกส์และขนส่ง ที่มีรายใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็น เคอรี่ แฟลชเอ็กซ์เพลส เบสท์เอ็กเพลส NIM Express, SCG Express แต่ไปรษณีย์ไทยที่อยู่มา 130 ปี ยังเป็นธุรกิจที่มีเสน่ห์และแข่งขันได้ และเป็นธุรกิจที่เรียกว่าทำ Personalization ได้ดี เพราะพนักงานผู้นำจ่าย เข้าใจลูกค้ารายบุคคลได้ดีกว่าบริษัทใหม่ๆ รู้จักลูกค้าในพื้นที่แต่ละคนเป็นอย่างดี บางครั้งที่อยู่ผิด แต่ดูชื่อก็รู้ว่าอยู่ที่ไหน เรียกว่าเป็นมิตรภาพที่พนักงานนำจ่ายของไปรษณีย์ที่อยู่ในพื้นที่มานาน รู้จักและมีปฏิสัมพันธ์กับคนในพื้นที่ได้เป็นอย่างดี
“บางครั้งเทคโนโลยีก็ไม่สามารถชนะความเข้าใจและการรู้จักผู้บริโภคได้ดีไปกว่าความสัมพันธ์ของคน”
4. ยุคแห่ง X : หาคู่ค้ามาจับคู่กับธุรกิจของเรา
กลยุทธ์ X รูปแบบ Collaboration หรือ Co-Branding ที่เป็นความร่วมมือของธุรกิจเพื่อพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์ที่เห็นมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ทั้ง 2 ฝ่ายที่มาร่วมมือกันและขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ จะเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดปี 2020
ช่วงที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าที่จับกลุ่มลูกค้าต่างกัน ได้มาจับมือกันทำตลาด ผ่านกลยุทธ์ Co-Branding ที่เรียกว่าประสบความสำเร็จระดับโลกกรณี Louis Vuitton ได้จับมือทำตลาดกับหลากหลายแบรนด์ที่มีลูกค้าแตกต่างกัน เช่น Louis Vuitton x Supreme เป็นการ Co-Branding แบรนด์หรูกับแบรนด์สตรีทแวร์ ออกคอลเลคชั่นใหม่ที่เรียกความสนใจได้จากลูกค้าทั้ง 2 แบรนด์และลูกค้าใหม่ ๆ
หรือในประเทศไทยมี SCG ที่ร่วมมือกับ BingoBox พัฒนาร้าน S-BingoBox ในประเทศไทย ร้านสะดวกซื้อแบบบริการตัวเอง (self-service) ไม่มีพนักงานขาย พื้นที่ประมาณ 1 ตู้คอนเทนเนอร์ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ และถือเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกในการจับจ่ายยุคนี้
“การทำตลาดรูปแบบ Co-Branding ข้ามอุตสาหกรรมและกลุ่มเป้าหมาย ทั้งสินค้าและบริการในปี 2020 จะเห็นความร่วมมือของบริษัทใหญ่และเล็กกันมากขึ้น เป็นการเรียนรู้คู่ค้าไปด้วยกัน และเอสเอ็มอีก็สามารถนำรูปแบบนี้ไปทำตลาดได้เช่นกัน”
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
5. การคิดแบบ Circular Economy : รู้จักสร้างคุณค่าให้ของที่ผ่านการใช้งานแล้ว
กระแสรักษ์โลกลวันนี้ ผู้บริโภคมองว่าการ รีไซเคิล “ไม่พอ” แต่ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) คือ แนวคิดที่ต้องการนำทรัพยากรมาใช้หมุนเวียนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ตั้งแต่การผลิต การบริโภค ไปจนถึงการจัดการขยะ
เทรนด์การตลาดที่ผ่านมาจึงเห็นบริษัทต่าง ๆ ทำเรื่อง Upcycling ที่มากกว่ารีไซเคิลขยะ เพราะสามารถสร้างมูลค่าได้สูงกว่า เช่น กรณี บาร์บีคิว พลาซ่า นำขยะตะเกียบไม้ที่ใช้แล้วมา Upcycling ด้วยการอัดเป็นแผ่นไม้ จากนั้นนำไปทำเป็นโต๊ะและเก้าอี้ ส่งมอบให้กับโรงเรียนในต่างจังหวัดที่ขาดแคลน เป็นการทำให้ขยะตะเกียบไม้ ให้มีคุณค่ามากขึ้น
ในยุคที่เทรนด์รักษ์โลกกำลังแรงขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคไม่ได้มองเป็นเรื่องฉาบฉวย การไม่ใช้ถุงพลาสติกเป็นการลดการสร้างขยะได้ทางหนึ่ง แต่ขยะที่เกิดขึ้นต้องบริหารจัดการให้สร้างคุณค่ามากกว่ารีไซเคิล และจะเห็นการตลาด Circular Economy มากขึ้นในปี 2020