ทุกวันนี้ต้องยอมรับว่า จีนเป็นประเทศที่หลายธุรกิจอยากเข้าไปมีตัวตนเพื่อขายสินค้าหรือบริการ จากปัจจัยด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนประชากรของจีนที่มีมากหลักพันล้านคน หรือพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอยของคนจีนที่พ่อค้าแม่ค้าทั่วโลกต่างทราบดีว่า พร้อมจะซื้อง่ายจ่ายหนัก หากสินค้านั้นดีจริง ไม่นับเรื่องขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากสหรัฐอเมริกาซึ่งจากข้อมูลเหล่านี้ หลายคนอาจฝันหวานว่า ถ้าเข้าไปมีตัวตนในตลาดจีนได้ นั่นหมายถึง ยอดขายจำนวนมหาศาลอย่างที่ตลาดอื่น ๆ ทั่วโลกไม่สามารถให้ได้เลยทีเดียว
แต่จะดีไปเสียหมดจริงไหม คำตอบอาจไม่ใช่ เห็นได้จากช่วงหลายปีที่ผ่านมา ก็ปรากฏบทเรียนจากธุรกิจที่เข้าไปแล้วล้มเหลว เกิดเสียงในเชิงลบกับแบรนด์จนต้องล่าถอย หรือธุรกิจที่เข้าไปแล้วทรง ๆ ไม่ได้กลายเป็นแบรนด์บิ๊กเบิ้มอย่างที่คาดหวังอยู่มากมาย นั่นจึงนำไปสู่การหาคำตอบที่ว่า นอกจากความอยากเข้าไปบุกตลาดจีนแล้ว ยังมีอะไรที่ธุรกิจควรทราบเกี่ยวกับประเทศนี้เพิ่มเติมกันอีกบ้างเพื่อให้การเข้าไปมีตัวตนในจีนนั้น “อยู่รอด”
1. ต้องรู้จักโลกดิจิทัลของจีน
แน่นอนว่าการเจาะตลาดต่างประเทศทุกวันนี้ การใช้ดิจิทัลคือเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ และมีค่าใช้จ่ายไม่แพงเมื่อเทียบกับเครื่องมืออื่น ๆ แต่ก็อยู่บนเงื่อนไขว่าต้องใช้ให้เป็น และเข้าใจสภาพตลาดของประเทศที่ต้องการจะเจาะตลาดอย่างถ่องแท้ด้วย
โดยหนึ่งในความท้าทายของตลาดจีนจากการเปิดเผยของคุณชฎากร ธนสุวรรณเกษม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร AVG Thailand ก็คือ เครื่องมือสำหรับทำ Digital Marketing ที่ใช้กันทั่วโลกใช้ไม่ได้กับตลาดจีน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือของ Facebook, Google, Instagram หรือแม้แต่ TikTok เนื่องจากจีนมีแพลตฟอร์มของตัวเอง แถมไม่ใช่แค่ 1 แต่มีเป็นหลักร้อย และแต่ละแพลตฟอร์มต่างก็มีจุดเด่นของตัวเอง ความท้าทายจึงเป็นเรื่องของการจะเลือกใช้อย่างไรให้ถูกต้อง และสามารถสร้างเสียงตอบรับในเชิงบวกตามมาได้
คุณชฎากร ธนสุวรรณเกษม
2. ต้องรู้จักคู่แข่งบน Taobao และ Tmall
เราอาจเคยได้ยินมาว่า การจะไปมีตัวตนบนตลาดออนไลน์จีนนั้น ต้องเริ่มจากการรู้จัก Taobao และ Tmall เพื่อจะเข้าไปแข่งขันกับผู้ค้าจำนวนมหาศาลบนนั้น โดย Taobao เป็นตลาดค้าปลีกออนไลน์สำหรับผู้ค้ารายย่อยที่เข้าไปเปิดร้านเพื่อทำการค้าขายออนไลน์ อย่างไรก็ดี ช่องทาง Taobao ที่เต็มไปด้วยผู้ค้ารายย่อยนั้น มีปัญหาด้านความเชื่อมั่นพอสมควร ทำให้ทาง Alibaba มองเห็นโอกาส และพัฒนา Tmall ขึ้นมาเพิ่มเติม เพื่อให้แบรนด์สามารถมาเปิดร้านออนไลน์บน Tmall และใช้เป็นช่องทางติดต่อกับลูกค้าที่น่าเชื่อถือได้มากขึ้น
ซึ่งบน Taobao และ Tmall นั้น ก็มีสินค้าไทยเจ้าถิ่นที่ขายดีมากอยู่แล้ว อ้างอิงจากข้อมูลของ AVG Thailand พบว่า 5 สินค้าที่ขายดีของสองแพลตฟอร์มนี้ ประกอบด้วย
- สินค้าเกี่ยวกับยางพารา เช่น หมอนยางพารา
- สแน็ค ประเภทผลไม้แปรรูป เช่นทุเรียนทอด มะม่วง
- สกินแคร์ ที่เน้นธรรมชาติ
- เครื่องสำอาง
- สินค้าหมวดเฮลท์แคร์ เช่น ยาหม่อง แผ่นกอเอี๊ยะ ฯลฯ
ขอบคุณข้อมูลจาก AVG Thailand
3. ต้องรู้จักตลาดอื่น ๆ
อย่างไรก็ดี ต้องอย่าลืมว่า นอกจากสินค้าใหม่แกะกล่องของเราแล้ว ยังมีสินค้าไทยอีกมากมายอยู่บนสองแพลตฟอร์มนี้ โดยเฉพาะ Taobao ที่อาจเป็นสินค้าไทย แต่ขายโดยพ่อค้าชาวจีนที่เชี่ยวชาญตลาดบ้านเกิดมากกว่าเราเสียอีก
ดังนั้น หากไม่ใช่สินค้า 5 ประเภทนี้ เป็นไปได้ว่า เราอาจต้องรู้จักตลาดดิจิทัลอื่น ๆ เพื่อเลือกเข้าไปทำความรู้จักกับลูกค้าชาวจีนให้ถูกต้อง ยกตัวอย่างตลาดออนไลน์อื่น ๆ เช่น Vancl (ตลาดค้าปลีกสินค้ากลุ่มการ์เมนท์) Joyo Amazon (ตลาดค้าปลีกเพลง หนังสือ ออนไลน์) 360buy (ตลาดค้าปลีกกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน) ฯลฯ เป็นต้น
4. ต้องหาวิธีแจ้งเกิดให้เป็นในประเทศที่มีคนเป็นพันล้าน
สำหรับแนวทางการทำตลาดจีนนั้น แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากจีนเป็นประเทศที่มีประชากรจำนวนมหาศาล และมีธุรกรรมบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในระดับสิบล้านครั้งภายใน 60 วินาที ยกตัวอย่างข้อมูลที่ทาง AVG Thailand พบเช่น มีการจ่ายเงินบน Alipay 15,397,092 ครั้ง, มีการเสิร์ชบน Baidu 4,166,667 ครั้ง หรือมีการส่งแมสเสจบน QQ 11,111,111 ครั้ง
ส่วนระดับยิบย่อย ก็มีตัวอย่างให้เห็นกัน เช่น
– มีการรีวิวบน Dianping แอปด้านการจัดส่งอาหาร 110 ครั้ง
– มีการจองโรงแรมบน Gunar.com 166 ครั้ง
– มีการสั่งอาหารผ่าน ele.me 3,472 ครั้ง
– มีบทความเผยแพร่บน WeChat 486 ชิ้น
– มีการเรียกรถบน Didi 55,936 ครั้ง
– มีรีวิวบน Taobao 13,888 ครั้ง
จากปริมาณข้อมูลในระดับนี้ ทำให้ไม่เฉพาะแบรนด์ กระทั่งผู้บริโภคจีนเองก็ยากจะแยกแยะ หรือมองเห็นคอนเทนต์ได้ทั้งหมดเช่นกัน ซึ่งนั่นทำให้หลายคนเลือกที่จะพึ่งพาการโฆษณาเพื่อให้คอนเทนต์ของตนนั้นถูกส่งตรงถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ส่วนใครที่กังวลว่า โฆษณาอาจทำให้ผู้บริโภคจีนเบื่อเหมือนกับที่เกิดในประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก คุณชฎากร มองว่า ตลาดจีนอาจจะแตกต่างจากตลาดอื่น ๆ ในเรื่องนี้พอสมควร
“ข้อดีของการทำธุรกิจในจีนข้อหนึ่งก็คือ การจะลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้ ต้องผ่านการตรวจสอบยืนยันตัวตนอย่างเคร่งครัดจากภาครัฐ ซึ่งมีผลทำให้คนจีนจำนวนไม่น้อยมั่นใจว่าผู้ที่ลงโฆษณาได้คือคนที่น่าเชื่อถือจริง และมีตัวตนจริง ทำให้คนจีนมีอัตราการคลิกโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากกว่าผู้บริโภคในประเทศอื่น ๆ”
5. แข่งกับจีน ต้องแข่งที่ประสิทธิภาพ
เหตุเพราะคนจีนซื้อเก่งก็จริง แต่ค้าขายเก่งกว่า ความเก่งนี้สะท้อนออกมาผ่านเวที Priceza E-Commerce Summit 2020 ที่พบว่า นอกจากจะจับจ่ายใช้สอยเก่งแล้ว ในแง่การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้ คนจีนก็ไม่เป็นสองรองใคร เห็นได้จากระยะเวลาการขนส่งสินค้า cross-border จากจีนมาไทยที่เดือนมิถุนายน 2019 ต้องใช้เวลา 12 วันถึงจะส่งสินค้ามาถึงไทย
แต่ในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาพบว่า สินค้าชนิดเดียวกันนั้น กลับใช้เวลาเพียง 6 วันก็ถูกจัดส่งมาถึงไทยได้ แถมยังมีราคาลดลงจากเดิมอีกด้วย หรือเท่ากับว่า ภายในเวลา 5 เดือน ธุรกิจจีนสามารถบริหารเวลาและต้นทุนในส่วนนี้ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นถึง 100% ดังนั้น การจะเข้าไปแข่งขันกับจีนในวันนี้คือการแข่งกันในด้านประสิทธิภาพเป็นสำคัญ
6. แข่งกับจีนด้วยคนจีน
สำหรับใครที่เริ่มขยาด และมองว่าการแข่งขันที่สูงมากในตลาดจีนอาจนำไปสู่ค่าใช้จ่ายมหาศาล คุณชฎากร เผยเคล็ดลับเพิ่มเติมว่า แบรนด์สามารถใช้อีกช่องทางหนึ่ง นั่นคือการเจาะตลาดผ่านคนจีนที่มาอาศัยอยู่ในประเทศไทย ทั้งกลุ่มที่มาทำงาน เรียนหนังสือ หรือมาอยู่หลังเกษียณ โดยปัจจุบันพบว่าคนกลุ่มนี้มีตัวเลขประมาณ 300,000 – 400,000 คนเลยทีเดียว
“ถ้าถามถึงสูตรความสำเร็จที่จะไปเจาะตลาดประเทศจีน จากประสบการณ์มองว่า กลยุทธ์ Word of mount ก็น่าสนใจ และเหมาะกับธุรกิจประเภท ร้านอาหาร โรงพยาบาล เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มลูกค้าทาร์เก็ตที่มีศักยภาพสำหรับสินค้าแล้ว ยังเป็นกระบอกเสียงช่วยโปรโมทสินค้าไปถึงคนจีนที่ประเทศจีนได้ดีเช่นกัน”
ส่วนใครจะใช้กลยุทธ์ใดนั้นไม่มีสูตรสำเร็จ และเป็นไปได้ด้วยว่า ในอีก 6 เดือนข้างหน้าเราก็อาจมีอะไรใหม่ ๆ มาอัปเดตกันอีกจากการปรับตัวที่รวดเร็วของจีน ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีว่า การแข่งขันยุคปลาใหญ่กินปลาเล็กนั้นล้าสมัยไปแล้ว ส่วนยุคปลาเร็วกินปลาช้าก็กำลังจะหมดไป เพราะเรากำลังเข้าสู่ยุคแห่งการถูกกินหมดทะเล จากปลาที่ทั้งใหญ่ และเร็ว จาก “Mainland China” นั่นเอง