ชื่อของ “จูดี้ จุรีพร ไทยดำรงค์” ยืนหนึ่งในวงการโฆษณามา 3 ทศวรรษ ชัดเจนกับเส้นทางนักโฆษณามาตั้งแต่ 6 ขวบ ในยุคที่อาชีพ “ครีเอทีฟ” ยังไม่เป็นที่รู้จัก กระทั่งกลายเป็นสายงานในฝันของหลายคน มาถึงวันนี้ที่ “งานโฆษณา” ถูกท้าทายจากกระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่น ไม่ต่างจากทุกอุตสาหกรรมอื่น แผนรีไรท์ของ “เจ้าแม่โฆษณา” ในปี 2020 จึงถูกล้มเลิก เปลี่ยนเป็นภารกิจใหม่นำทัพ GREYnJ United โต้คลื่นดิจิทัล
อยู่ในวงการโฆษณามา 30 ปี กับเส้นทางที่เริ่มต้นด้วย “พรแสวง” ของ คุณจูดี้ จุรีพร ไทยดำรงค์ ที่พลิกจากบัณฑิตคณะบัญชีจุฬาฯ สู่อาชีพนักโฆษณา เริ่มงานแรกที่ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ จากนั้นเข้าสู่วงการเอเยนซี่กับค่าย Amex&Grey สั่งสมประสบการณ์และมาเปิดเอเยนซี่ของตัวเองในนาม “เจ๊ ยูไนเต็ด” ปี 2005 ต่อมาปี 2011 รวมตัวกับ Nude Communication เปลี่ยนเป็น nudeJEH ปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ GREYnJ United
เรียกว่าอยู่ในแวดวงโฆษณามานาน จนใคร ๆ ยกให้เป็นครีเอทีฟมือหนึ่ง กับฉายา “เจ้าแม่โฆษณา” ผู้กวาดรางวัลจากเวทีประกวดโฆษณามาแล้วทั่วโลก จนไม่สามารถนับจำนวนได้ และคว้า Gold Lion จาก Cannes ตัวแรก ในปี 2000
เลิกรีไทร์มารับมือความท้าทายยุคดิจิทัล
คุณจูดี้ จุรีพร ไทยดำรงค์ ประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ GREYnJ United เล่าความตั้งใจของเธอหลังทำงานโฆษณามา 30 ปี กับ BrandBuffet ว่าเดิมวางแผนรีไทร์ไว้ในปี 2020 เหตุผลง่ายๆ คือ อยากไปทำอย่างอื่นบ้างแล้ว และใช้ชีวิตปลูกต้นไม้ในสวนป่าจังหวัดเชียงใหม่ พื้นที่กว่า 300 ไร่ ที่ซื้อและพัฒนาไว้ตั้งแต่ปี 2017 ที่สำคัญเห็นว่า น้อง ๆ ในทีมทุกคนเติบโต เป็นคนเก่ง ที่มีประสบการณ์ทำงานโฆษณา สามารถนำพาองค์กรไปต่อได้
แต่ในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ที่ทุกอุตสาหกรรมและคนโฆษณากำลังเผชิญในขณะนี้ ถือเป็นสิ่งที่ “ท้าทาย” การทำงานแบบที่เรียกว่าเป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift) ที่ทำให้ทุกคนต้องปรับตัว!! เพราะไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงของสื่อหรือแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยน Generation คนทำงาน รวมถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้คน
หากตัดสินใจรีไทร์ตอนนี้ นั่นเท่ากับว่าตัวเอง ก็ยังไม่ได้เปลี่ยนเข้าสู่ยุคใหม่ ยังเป็นครีเอทีฟยุคแอนะล็อก จึงไม่อยากรีไทร์ไปพร้อมกับโลกแอนะล็อก แต่ขออินไปกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้ด้วยตัวเอง และอยากมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนผ่านของวิชาชีพโฆษณาที่ทำมาทั้งชีวิตไปสู่โฆษณายุคใหม่ ที่ยังมีเรื่องสนุกๆ ให้ทำอีกเยอะ
การเปลี่ยนแปลงของโลกโฆษณาในยุคใหม่เกิดขึ้นทั่วโลก สะท้อนได้จากประสบการณ์ที่ได้ไปเป็น “กรรมการ” ตัดสินรางวัลโฆษณาระดับโลกมาหลายเวที ทั้ง Cannes lion Advertising Awards, D&AD, The One Show, Andy Awards, Clio Awards, London International Awards, Spike Asia, ADFEST และอีกหลายเวที เห็นได้ชัดว่าโฆษณาได้เปลี่ยนจากโลกแอนะล็อกไปสู่โลกดิจิทัลอย่างชัดเจน
วันนี้ Channel หรือ Platform ของสื่อดิจิทัล เข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณา จากเวทีประกวดเห็นได้ชัดว่ามีงานจาก Category ใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับสื่อออนไลน์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากขึ้น มีการแจกรางวัลให้กับงานโฆษณาในแพลตฟอร์มดิจิทัลหลายหมวดหมู่ ในยุคนี้จึงเห็นงานโฆษณาที่มีความหลากหลายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล การใช้โซเชียล มีเดีย, Influencer เป็นเทรนด์ที่จะเห็นมากขึ้นในงานโฆษณาทั่วโลกและในไทย
“ในบ้านเรา หนังโฆษณา ยังเป็นหมัดเด็ดของแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มใด ทั้งทีวีและออนไลน์ ในยุคที่สื่อเปลี่ยน แต่หนังโฆษณาก็ยังมีความสำคัญ โดยเฉพาะ ออนไลน์ฟิล์ม ไวรัล วิดีโอ จะเห็นความหลากหลายของไอเดีย Execution ใหม่ๆ มากขึ้น ที่เกิดจากเทคโนโลยี และ Tools ต่าง ๆ ที่นำมาให้ใช้งานได้สะดวก ช่วยงานด้านโปรดักชั่นหนังให้ง่ายขึ้น และงานโฆษณาจะไปการแข่งกันที่อินเทอร์เน็ตฟิล์มมากขึ้น”
พฤติกรรมผู้คนที่อยู่กับสื่อออนไลน์มากขึ้น เทรนด์การทำโฆษณาของแบรนด์ ต่างๆ จะเป็นการทำคอนเทนต์และคอมมูนิเคชั่น แบบ Always on 24 ชั่วโมง เพราะ “สื่อดิจิทัล” มีหลากหลายแพลตฟอร์มที่ต้องป้อนคอนเทนต์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ด้วยปัจจัยเหล่านี้จึงทำให้ “อายุ” ของคอนเทนต์สั้นทุกวัน ต้องใส่คอนเทนต์ใหม่อยู่ตลอดเวลา และนั่นคือหน้าที่ของนักโฆษณาที่ต้องปรับตัวไปตามแพลตฟอร์ม!!
ทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่ยุคดิจิทัล
การเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิทัล ทำให้ตลอดปี 2019 การทำงานที่ชื่นชอบไม่แพ้งานครีเอทีฟ คือ ทุ่มเทเวลาวางโครงสร้าง Transform องค์กร และเตรียมความพร้อมบุคลากรไปสู่โฆษณายุคใหม่ ที่นับเป็นความท้าทายครั้งสำคัญ
การทำงานในโลกดิจิทัล ทำให้ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจกับเรื่องใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพื่อดูว่ากระบวนทัศน์ใหม่จะเปลี่ยนไปทางไหน แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงในโลกโฆษณาที่เห็นได้ชัดเจน คือ ต้องทำงานเยอะขึ้น ทุกคนที่อยู่ใน Advertising Agency ไม่ว่าจะเป็นตำแหน่งใด ต้องเจอกับความรีบเร่ง ต้องรีบคิดและรีบผลิตคอนเทนต์เพื่อป้อนเข้าแชนแนลใหม่ๆ
ปัจจุบันไม่ว่าจะอยู่ใน Generation ใด คนโฆษณาก็ต้องปรับตัวเพื่อเรียนรู้โลกดิจิทัล รวมทั้งตัวคุณจูดี้เอง ถือเป็นช่วงเวลาที่ “ท้าทาย” ของคนทำงานเอเยนซี่ และไม่สามารถหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงแห่งกระบวนทัศน์ใหม่นี้ได้ หลาย Advertising Agency รวมทั้ง GREYnJ United และธุรกิจต่างๆ หรือกระทั่งสังคม กำลังอยู่ในช่วง Transform เพราะโลกกำลังย้ายจากแอนะล็อกไปสู่ดิจิทัล
แต่บทบาทที่ไม่เปลี่ยนของ Advertising Agency คือ การทำหน้าที่เป็น นำพา “แบรนด์” เข้าถึง “ผู้บริโภค” เป็นผู้เชี่ยวชาญในการสื่อสารแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย และทำให้แบรนด์แข็งแรง อยู่อย่างยั่งยืน เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก มีบทบาทเป็น “บิสสิเนส พาร์ทเนอร์”
ในยุคที่คลื่นดิจิทัลถาโถม กลยุทธ์ “การสื่อสารแบรนด์” ให้เข้าไปอยู่ในทุกจังหวะการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยิ่งมีความสำคัญ และต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะในแต่ละช่องทาง จุดนี้ “ไอเดียที่แข็งแรง” ยิ่งมีความสำคัญ เพราะเทคโนโลยีและเครื่องมือต่างๆ ทุกคนมีเหมือนกันหมด ความแตกต่างจึงอยู่ที่ไอเดีย กลยุทธ์ที่แม่นยำ การใช้สื่อที่ชาญฉลาด ที่มาจากความเชี่ยวชาญของคนที่มีประสบการณ์และทีมงานที่แข็งแกร่ง
เปิด Campus ปั้นคนโฆษณายุคใหม่
การปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อ Transform ไปสู่โลกโฆษณายุคใหม่ ที่เริ่มต้นในปี 2019 เป็นสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่องในปี 2020 ที่เป็นขั้นของการ Take Action พัฒนาทักษะบุคลากร “ทุกคน” ให้ปรับตัวทำงานได้หลากหลายอย่างมากขึ้น เรียกว่า ทุกตำแหน่งงานต้อง “แพรวพราว” เพื่อให้ Advertising Agency ยังคงทำหน้าที่เป็นบิสสิเนส พาร์ทเนอร์ ที่แบรนด์ต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อีกโครงการสำคัญ คือ การปั้นนักโฆษณารุ่นใหม่ที่ทำมาตั้งแต่ปี 2013 กับโครงการ The Thought Creative Workshop แต่ปี 2020 จะยกระดับให้เข้มข้นขึ้น ด้วยการเปิด Campus Creative Lab โครงการบ่มเพาะความรู้และฝึกอบรม “เจนใหม่” เข้าสู่วงการเอเยนซี่โฆษณา เพื่อเรียนรู้การทำงานได้หลากหลายสำหรับการทำงานโฆษณายุคใหม่ เป็นการพัฒนา “ทุนมนุษย์” ไปพร้อมกับการใช้งานเทคโนโลยีให้ฉลาดล้ำ และย้ำจุดแข็ง “กลยุทธ์และไอเดีย” หัวใจหลักงานโฆษณา
การเปิด Campus Creative Lab ขึ้นมาบ่มเพาะคนโฆษณา เพราะไม่ว่าจะเปลี่ยนจากแอนะล็อก มาเป็นดิจิทัล การทำงานในมุมครีเอทีฟก็ยังเหมือนเดิม คือ ต้องคิดงานให้เป็นก่อน และวันนี้ก็ยังไม่มี สถาบันการศึกษาที่ไหนสอนเรื่องการคิดงานโฆษณาที่เป็นสายอาชีพโดยตรง การเปิดแคมปัส ต้องการดึงคนที่รู้ตัวเองว่าชอบหรือสนใจงานโฆษณาเข้ามาฝึกอบรม เสริมทักษะทุกด้านเกี่ยวกับงานโฆษณา ฝึกทำงานจริงกับรุ่นพี่ เพื่อสร้างคนรุ่นใหม่ในสายครีเอทีฟ
ย้ำจุดยืนงานโฆษณา Famously Effective
คุณจูดี้ ยังเชื่อว่าไม่ว่าจะเป็นยุคแอนะล็อกหรือดิจิทัล สิ่งที่ไม่เปลี่ยนและเป็นหัวใจของการทำงานโฆษณา คือ “ไอเดียที่โดน” แต่แนวทางการนำเสนอจะพลิกแพลง ปรับเปลี่ยนไปตามยุคและเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือการพลิกมุมแบบที่ผู้ชมคาดไม่ถึง แต่การทำให้คนจดจำทั้งโฆษณา แบรนด์ และโปรดักท์ ยังเป็นหลักการเดิมที่ต้องมี!!
ที่ผ่านมางานครีเอทีฟของ คุณจูดี้ ที่เป็นเอกลักษณ์และคนจดจำได้ คือเป็นงานตอกย้ำจุดยืน Famously Effective เป็นงาน Real Impact กล้าที่จะคิด ทำ และแปลก การันตีได้จากรางวัลประกวดโฆษณาทุกเวทีในไทยและระดับโลก ที่กวาดมาเกือบทุกปี จึงไม่สามารถนับจำนวนรางวัลได้ว่ามีเท่าไหร่ แต่ทุกรางวัลที่ได้ในแต่ละปี ให้ความรู้สึกเหมือนกันคือ “ความภูมิใจ” ไม่แตกต่างจากปีแรกที่ได้รับรางวัล
“รางวัลก็เปรียบเสมือนตราประทับรับรองการทำงานในแต่ละปีที่ยังมีคนชื่นชม ชื่นชอบในผลงานเรา แต่ไม่ยึดติดกับอดีต หน้าที่ของนักโฆษณาต้องทำทุกงานให้ออกมาดีที่สุด จากนั้นรางวัลจะตามมาเอง วันนี้ก็ยังมีรางวัลที่อยากได้ คือ Grand Prix Cannes”
มุก “ขำ-ซึ้ง” โฆษณาไทยยังไปต่อในเวทีโลก
ในมุมของเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มในยุคดิจิทัล เป็นสิ่งที่ทุกอุตสาหกรรมต้องปรับตัวในทันยุครวมทั้งอุตสาหกรรมโฆษณา แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไม่ว่าจะเป็นยุคใดของงานโฆษณา คือ ความคิดสร้างสรรค์ หากย้อนไปดูอุตสาหกรรมโฆษณา ตั้งแต่ยุค 90 เป็นช่วงที่ครีเอทีฟฝีมือดีของไทยไปสร้างชื่อ คว้ารางวัลในเวทีประกวดระดับโลก งานที่โดดเด่นยังเป็นประเภทหนังโฆษณา (Film) แนวตลก ขายมุกขำสไตล์ไทยที่ต่างชาติเข้าใจ รวมทั้งแนวอารมณ์ซึ้งน้ำตาไหลครีเอทีฟไทยก็ทำได้ดี
หากถามว่าวันนี้งานโฆษณาไทยแนวตลก ขำ และซึ้ง ยังไปต่อได้ในเวทีระดับโลกหรือไม่? คุณจูดี้ ยังย้ำหนักแน่นว่า “ไทยยังยืนหนึ่งในเรื่องนี้”
“ในเวทีการแข่งขันประกวดรางวัลโฆษณาต่างประเทศ หมวดหนังโฆษณาของไทยก็ยังแข็งแรง แบบฉลาดล้ำลึก เรียกความน่าสนใจในเวทีระดับโลกไม่ใช่แค่ประเทศไทย”
จากประสบการณ์เดินทางไปตัดสินรางวัลโฆษณาในเวทีประกวดทั่วโลกช่วงหลายปีที่ผ่านมาและในปี 2019 ยืนยันได้ว่าทั่วโลกรู้จักงานโฆษณาไทยเป็นอย่างดี ทั้ง “หนังโฆษณา” ตลก ขบขัน ขำมากแบบสุดขั้ว หาไอเดียได้ทั้งขายขำและมีความชาญฉลาดขายของไปพร้อมกัน
โฆษณา Friendshit ของ K PLUS
เช่นเดียวกับหนัง Emotional ซึ้งน้ำตาไหล ที่ดึงผู้ชมให้อินกับเนื้อหาและสะเทือนใจกันแบบสุดๆ เรียกว่า ทั้งหนังโฆษณา “ตลกและซึ้ง” ครีเอทีฟไทยโดดเด่นและทำได้ดีมากในเวทีโลกตั้งแต่ยุค 90 ถึงปัจจุบัน เพราะตลกและซึ้ง เป็น Human Insight งานโฆษณาที่แสดงออกถึงความเป็นไทยได้ชัดเจน แต่มี Insight ที่เป็นสากล เป็นความคิดสร้างสรรค์สไตล์ไทย ที่ทำให้ขำหรือร้องไห้กันได้ทั้งโลก
“ที่ผ่านมาต่างชาติก็พยายามทำหนังโฆษณาตลก ขำ และซึ้ง เหมือนไทย แต่ก็ไม่ทำให้คนดูอินเท่ากับไอเดียของครีเอทีฟไทย หากถามว่าทำไม ก็ตอบได้ง่ายๆ เพราะไม่ใช่คนไทยนั่นเอง ในแต่ละประเทศจะมีบริบทด้านสังคม วัฒนธรรมและพื้นฐานการใช้ชีวิต ที่แตกต่างกันออกไป แน่นอนว่าไม่เหมือนไทย ทำให้วัตถุดิบจากสภาพแวดล้อมและการใช้ชีวิตของแต่ละประเทศแตกต่างกัน เช่นเดียวกับหนังโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน”
ไอเดียขายขำและซึ้งน้ำตาไหลสไตล์ไทย ที่โด่งดังในเวทีโฆษณาโลกมาตั้งแต่ยุค 90 และยังยืนหนึ่งมาถึงยุคนี้ แม้ในโลกยุคดิจิทัลที่แพลตฟอร์มเปลี่ยน! แต่ “ไอเดีย” ยังเป็น “หัวใจ” ของงานโฆษณา การันตีได้ว่า “วัตถุดิบ” ที่จะนำมาเป็นไอเดียทำงานโฆษณา “ไม่มีวันหมด” ตราบเท่าที่คนเรายังมีเรื่องใหม่ๆ ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นมุมขำหรือมุมเศร้า ทุกอย่างสามารถหยิบมาพลิกเป็นไอเดียโฆษณาได้ตามยุคตามสมัย ทำให้หนังโฆษณาไทย “ไม่น่าเบื่อ” และยืนอยู่แถวหน้าในเวทีโฆษณาโลก
“ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าเวทีประกวดโฆษณาระดับโลก กรรมการรอดูหนังโฆษณาแนวตลกและซึ้งจากเมืองไทย ที่ถือเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของหมวดหนังโฆษณา ทั้งที่ไม่มี ดาราระดับฮอลลีวู้ด มาเล่น หรือเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่กลับเป็นโฆษณาที่กรรมการทุกคนอยากดู ที่สำคัญจำแบรนด์และโปรดักท์ได้ด้วย” นั่นคือความสำเร็จของงานโฆษณาสไตล์ไทยที่คุณจูดี้ มั่นใจว่ายังไปได้ต่อในเวทีโลก
ต้องบอกว่าตลอดเส้นทางชีวิตนักโฆษณา 30 ปี ของคุณจูดี้ ที่อยู่ในวงการมายาวนานที่สุดคนหนึ่ง มาถึงวันนี้ก็ยังคงหลงใหลในอาชีพครีเอทีฟ ที่ได้ทำงานด้วยไอเดียใหม่ๆ ตลอดเวลา ยังมีไฟ และ Passion ในการทำงานไม่ต่างจากความใฝ่ฝันก้าวสู่อาชีพนี้ในวัยเด็กที่นั่งดูโฆษณาทางทีวี และคงไม่ต้องถามถึงวันรีไทร์วงการอีกแล้ว!