เมื่อปัจจุบันโลกเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ขยับมาสู่บริบทของโลกใหม่ที่เรียกว่า VUCA World ซึ่งเป็นโลกที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (Volatile) ความไม่แน่นอน (Uncertain) ความซับซ้อน (Complex) รวมทั้งไม่มีเส้นแบ่งในเรื่องใดอย่างชัดเจน (Ambiguous) องค์ประกอบเหล่านี้กลายมาเป็น New Normal ของโลกใบใหม่
ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกใหม่นี้ก็เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ หรือมีความภักดีต่อแบรนด์มากนัก รวมทั้ง Media Landscape ที่เปลี่ยนไป ทำให้นักการตลาด เอเยนซี่ หรือคนดูแลแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดให้สอดคล้องกับบริบทของโลกใหม่
คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเดชะ Chief Brand and Communication Officer True Corporation Plc. กล่าวว่า แบรนด์ไม่สามารถอยู่ที่เดิม ใช้วิธีคิดเดิมๆ ทำการตลาดแบบเดิมๆ บนโลกใหม่ได้ แต่ต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด และมุมมองในการสร้างแบรนด์ ตามโลกที่ Reshape ไปจากเดิม ไม่อย่างนั้นอาจทำให้ติดอยู่กับหลุมพรางเดิมๆ ยึดติดอยู่กับไบเบิลเก่าๆ ยึด Brand’s Guideline ให้ความสำคัญกับเรื่องของ Positioning มองหาแต่ Differentiate จุดเด่นและความแข็งแรงของแบรนด์ หรือการสร้าง Big Idea เพื่อใช้ในการครีเอทแมสเสจสำหรับการสื่อสารแบรนด์
“นักการตลาดต้องไม่ลืมว่า Brand’s Guideline เป็นเพียงไกด์ เพื่อนำพาแบรนด์ไปในจุดที่ดีขึ้น ไม่ใช่โซลูชั่นส์ รวมทั้งสิ่งต่างๆ ที่แบรนด์และนักการตลาดพยายามสื่อสารออกมา ซึ่งในความเป็นจริง โดยเฉพาะในโลกใหม่ของแบรนด์ ผู้บริโภคไม่ได้แคร์ว่าแบรนด์ไหนเก่งหรือดีอย่างไร แต่อยากรู้แค่ว่าเกี่ยวข้องกับชีวิตพวกเขาอย่างไร ใช้แล้วดีอย่างไร ทำให้ในการทำแคมเปญหรือการสื่อสารการตลาดต่างๆ แม้จะสร้างสรรค์แคมเปญที่ประสบความสำเร็จ ทุกคนรับรู้ มองเห็นและจำแบรนด์ได้ แต่ถ้าสุดท้ายแล้ว ลูกค้าไม่ควักกระเป๋าเพื่อจ่ายสตางค์ ก็ยังต้องตั้งคำถามกลับมาด้วยว่า แคมเปญเหล่านี้ประสบความสำเร็จแล้วจริงๆ หรือไม่”
ถึงเวลา Rethink Branding
เมื่อโลกของคนสร้างแบรนด์กับโลกของผู้บริโภคแตกต่างกัน โดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน ผู้บริโภคตกอยู่ในภาวะที่เรียกว่า “ภาวะท่วมท้นและทับซ้อนของการรับรู้แบรนด์” (Perceptually Redundant) จากจำนวนข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ ที่อยู่รอบตัว ซึ่งพยายามยัดเยียดและสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ซึ่งไม่ได้เป็นหลักประกันได้เลยว่า ณ เวลาที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจซื้ออยู่นั้น สิ่งต่างๆ ที่แบรนด์พยายามสื่อสารออกมา ทั้งจุดเด่น ความแตกต่าง Function Benefit หรือ Emotional Benefit ทั้งหลาย จะมีผลต่อการที่ลูกค้าจะเลือกหยิบสินค้าแบรนด์ใดออกจากเช้ลฟ์หรือไม่
เพราะกระบวนการในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของลูกค้าทุกวันนี้ ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงเหมือนที่นักการตลาดยุคที่ผ่านมาเคยเข้าใจว่า แต่ปัจจุบันลูกค้ามีความซับซ้อนในการเลือกมากขึ้น รวมทั้งมีความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ มีการเปรียบเทียบและอ้างอิงข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง กว่าจะตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง ดังนั้น แบรนด์ที่สามารถยกระดับให้สามารถตอบโจทย์จากมิติของ “What” มาเป็นการตอบโจทย์ “Why” ก็จะสามารถสร้าง Brand Value และสามารถเข้าถึงและได้ใจผู้บริโภคได้มากกว่า
ดังนั้น การ Rethink Branding in the New World หรือการทำแบรนด์ในโลกใหม่นี้ จำเป็นต้องมองความเป็นแบรนด์ในบริบทใหม่ตามโลกที่ Reshape ไปจากเดิม และต้องเริ่มปรับตั้งแต่แนวคิดตั้งต้นในการทำแบรนด์ เพื่อให้รอดพ้นจากหลุมพรางแนวคิดในการทำตลาดแบบเก่าๆ ผ่าน 3 วิธีคิดแบบ Rethink ในการทำแบรนด์ยุค New Normal ซึ่งประกอบไปด้วย
1. Experience is The DIFFERENTIATOR
การสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งที่นักการตลาดและคนดูแลแบรนด์ พยายามสร้างให้กับแบรนด์หรือสินค้าของตน แต่ความจริงคือ ไม่มีอะไรที่แตกต่างกันอย่างแท้จริง แต่สิ่งที่ทำให้แต่ละแบรนด์แตกต่างกันก็คือ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์แต่ละแบรนด์ เพราะความรู้สึกที่คนเรามีต่อสถานที่แห่งหนึ่ง บริการจากที่หนึ่ง หรือรสชาติจากร้านหนึ่ง ย่อมแตกต่างกันไป ซึ่งความรู้สึกที่แตกต่างกันก็มาจากประสบการณ์ที่แตกต่างกันที่ได้รับมาจากแต่ละแบรนด์
ดังนั้น หลุมพรางแรกในการทำแบรนด์แบบโลกเก่า คือ การพยายามสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ตัวเอง ผ่านการพูด การสื่อสารต่างๆ แต่ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภครู้สึก หรือสัมผัสได้จริงถึงความแตกต่างที่แบรนด์พยายามบอก ดังนั้น ในโลกยุคใหม่การสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นของแต่ละแบรนด์ จึงอยู่ที่การออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัส และรู้สึกได้จริงเป็นสำคัญ
2. Interaction is a new BRAND
การทำแบรนด์ในโลกใหม่ จะมองข้ามการสร้าง Identity หรือการสร้างอัตลักษณ์ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ เพราะสุดท้ายไม่ว่าแบรนด์จะดีหรือโดดเด่นอย่างไร แต่ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความเชื่อมโยงใดๆ กับชีวิต แบรนด์ก็ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ ดังนั้น ในอนาคต เรื่องของการสร้าง Interaction จะกลายเป็น New Normal ในการทำแบรนด์
ขณะที่การมีปฏิสัมพันธ์กับใครได้ ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิต หรือทำให้เป็น Living Brand ที่สามารถสื่อสาร โต้ตอบ Response กับสิ่งโดยรอบได้ โดยเฉพาะการเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปได้นานๆ การที่แบรนด์เป็น Living Brand ยังทำให้แบรนด์กลายเป็น Cultural Iconic ที่มีความเฉพาะตัว และเป็นเอกลักษณ์ ที่ทำให้คนจะนึกถึงแบรนด์นี้ เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ ทำให้แบรนด์ระดับโลกเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้าง Cultural Iconic เพิ่มมากขึ้น
3. Customer Journey is a PRODUCT
โลกยุคใหม่สินค้าไม่ได้หมายถึงแค่ตัวของสินค้าอีกต่อไป แต่ตลอดเส้นทางก่อนที่ผู้บริโภคจะมาพบกับสินค้าของแบรนด์ได้ จะนำมาซึ่งโปรดักต์อื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน ซึ่ง Customer Journey อาจไม่ใช่เครื่องมือในการขายของได้โดยตรง แต่เมื่อแบรนด์สามารถเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างลึกซึ้ง ก็จะสามารถเข้าใจ Need State ของคนแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี
รวมทั้งยังมีโอกาสที่จะเจอช่องว่างตลาด หรือดีมานด์ใหม่ๆ ของผู้บริโภค นำมาสู่การพัฒนาโปรดักต์ใหม่เพื่อไปตอบโจทย์ Need Gap เหล่านี้ได้ เนื่องจาก การแข่งขันในปัจจุบันไม่ได้อยู่บนพื้นฐานว่าสินค้าต้องแข่งขันอยู่ในตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น แต่ละโปรดักต์จึงมีคู่แข่งที่คิดไม่ถึง การเข้าใจดีมานด์ในแต่ละจุดของลูกค้าอย่างถ่องแท้ จึงเพิ่มโอกาสในการเกิดโปรดักต์ใหม่ๆ หรือการ R&D ใหม่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน
“หัวใจสำคัญของการทำแบรนด์จากนี้ไป คือ การทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น รวมทั้งต้องวางเป้าหมายในการขับเคลื่อนแบรนด์หรือมี Brand Purpose Driven ที่ชัดเจน ซึ่งไม่ใช่เป้าหมายในเชิงพาณิชย์ แต่ต้องเป็นการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาว ช่วยสร้าง Trusted และสร้าง Belive ในการพัฒนาแบรนด์ในระยะยาวต่อไปได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้สำคัญกว่าการทำ Brand’s Guideline การวาง Positioning ให้กับแบรนด์ในแบบเดิมๆ”
เมื่อวิธีสร้างแบรนด์เปลี่ยน กลยุทธ์ก็ต้องเปลี่ยน
การ Rethink Branding ไม่ใช่เรื่องของการนำแบรนดิ้งมาขายสินค้า แต่เป็นการทำให้แบรนด์มีชีวิต และสามารถ Interaction รวมทั้งเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้บริโภค จนทำให้ผู้บริโภคสามารถเปิดใจที่จะยอมรับแบรนด์ได้ ดังนั้น นอกจากการ Rethink ในเรื่องของแบรนดิ้งแล้ว ยังจำเป็นต้อง Rethink การวางกลยุทธ์ เพื่อการวางแผนการทำตลาดภายใต้วิธีคิดใหม่ที่สอดคล้องกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบันด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น
1. เปลี่ยนวิธีการวางกลยุทธ์ จากการใช้แผนสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา มาเป็นการทำให้ 365 วันของลูกค้า มีแบรนด์ของเราเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตลูกค้าให้ได้
2. เลิกมองลูกค้าเป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่ให้มองลูกค้าเป็นคนธรรมดา เปลี่ยนวิธีการคุยของแบรนด์ที่ไม่ใช่การคุยกับ Consumer หรือ Taget Group เพื่อเปลี่ยนกลยุทธ์แบบ Business Centric มาเป็น People Centric ซึ่งจะนำมาซึ่งวิธีการหาอินไซต์ต่างๆ ได้มากขึ้น รวมทั้งมีกรอบแนวคิด Creativity ในการพูดถึงสินค้าและวิธีการพูดคุยที่กว้างมากขึ้น
3. หยุดที่จะพูดให้ผู้บริโภคฟัง แต่ต้องเปลี่ยนมาเป็นการทำให้ผู้บริโภคดู โชว์ให้ผู้บริโภคเห็นตัวตน หรือจริตของแบรนด์ และรักในความเป็นแบรนด์จากพฤติกรรมต่างๆ ของแบรนด์ ซึ่งยังสร้างให้เกิด Differentiation ได้ด้วย
4. เลิกมองหาอินไซต์ผู้บริโภค แต่ให้เปลี่ยนมาเป็นการหาข้อเท็จจริงที่แบรนด์สามารถใช้เป็นจุดในการเข้าไป Connect กับผู้บริโภคได้ เพราะบางครั้งอินไซต์อาจจะทำให้เกิดความสับสนได้ แต่ข้อเท็จจริงเป็นสิ่งที่ทุกคนยอมรับ
5. เปลี่ยนวิธีคิดในการทำวิจัยการตลาดเพื่อวัดผล หรือสะท้อนความแข็งแกร่งของแบรนด์ มาเป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษามาวิเคราะห์ต่อเพื่อให้เห็นโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาด
ทั้งนี้ หากแบรนด์สามารถ Rethink การวางกลยทุธ์ใหม่ได้ จะทำให้แบรนด์มีชีวิตมากขึ้น เปลี่ยนจากการเป็น Strategic Brand มาเป็น Living Brand ซึ่งที่ผ่านมานักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการเขียนแผนการตลาดหรือวางกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบ จนทำให้บางครั้งมองข้ามเรื่องของ Engagement และ Interesting และจะทำให้แบรนด์น่าเบื่อ ซึ่งสวนทางกับการบริหารแบรนด์ที่ดีที่ต้องทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจ ดังนั้น การเขียนแผนการตลาดหรือการวางกลยุทธ์จึงไม่ควรที่จะโฟกัสอยู่แค่ความสมบูรณ์แบบจนมองข้ามเรื่องของความน่าสนใจสำหรับผู้บริโภคไป