การทำตลาดให้โดนใจผู้บริโภค เป็นเรื่องยากและท้าทายมาทุกยุค ทุกสมัย โดยเฉพาะในยุคที่ดิจิทัลเข้ามา Disrupted และ Takes all ทุกสิ่งทุกอย่างแบบเบ็ดเสร็จ รวมทั้งการเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้นักการตลาดยุคนี้แทบจะต้องฉีกตำราเดิมๆ ที่เคยยึดถือไว้ทิ้งไป เพราะบางกลยุทธ์นั้น เสื่อมมนต์ขลังจนไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคนี้ได้อีกต่อไปแล้ว
โดยเฉพาะในโลกแห่ง Disloyalty ที่ทุกคนฟันธงตรงกันว่า จากนี้ Brand Loyalty จะไม่มีอยู่จริงอีกต่อไป ทั้งจากช้อยส์จำนวนมากมาย หรือแม้แต่พฤติกรรมผู้บริโภค ที่ชอบเปลี่ยน ชอบลองของใหม่ตลอดเวลา รวมไปถึงความเข้มข้นของการแข่งขันที่ทุกคนต่างมีข้อเสนอดีๆ ให้ลูกค้าอย่างหนักหน่วงมากยิ่งขึ้น
การทำตลาดที่ไม่เวิร์ค ในยุค Disloyalty
คุณพิงค์ ณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด (Buzzebees) ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาแพลตฟอร์ม CRM ซึ่งดูแลงานด้าน Loyalty Program ให้ลูกค้าของบริษัทชั้นนำจากหลากหลายอุตสาหกรรมของประเทศกว่า 300 แพลตฟอร์ม มองว่า ”โจทย์หิน” ของการทำตลาดยุคนี้อยู่ที่ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยุดอยู่กับเราให้มากที่สุด โดยเฉพาะการเลือกชุดเครื่องมือในการทำแคมเปญ หรือการจัดโปรโมชั่นต่างๆ ที่นอกจากจะ Effective ต่อแบรนด์ในช่วงระยะเวลาที่มีการจัดแคมเปญได้แล้ว ต้องมีความสามารถในการรักษา Loyalty ของลูกค้าไว้ให้อยู่กับแบรนด์ได้ในระยะยาวได้ด้วย
โดยเฉพาะในบางกลยุทธ์การตลาดที่มองว่าไม่น่าจะเวิร์คอีกต่อไป เพราะทั้งไม่แมตช์กับ Business Landscape ที่เปลี่ยนไป รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ทำให้ผู้มีหน้าที่ในการวางกลยุทธ์ต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีทำ และหลีกเลี่ยงการหยิบกลยุทธ์การตลาดในลักษณะต่อไปนี้มาใช้
1. การสร้าง Big Bang Campaign
เพราะเราอยู่ในยุคที่ การตลาดไม่มีคำว่า Big Win อีกต่อไป ไม่ว่าตลาดจะเกิดมูฟเม้นต์อะไร หรือใครสร้างอะไรขึ้นมา ทุกคนที่มองเห็นก็สามารถทำแบบเดียวกันได้ ทำให้ตลาดไม่มีความแตกต่างใดๆ
การสร้าง Big Campaign ให้เกิด Big Impact จึงเป็นไปได้ยาก มีเพียงการใช้ Brand Endorsor เช่น ศิลปินไทย หรือศิลปินเกาหลีเบอร์ใหญ่ๆ ที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นและแข็งแรงมากๆ ที่ยังอาจพอเป็นกระแสอยู่ได้บ้าง แต่หากเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งแคมเปญทั่วๆ ไป การสร้างอิมแพ็คจาก Big Bang เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ยากมาก รวมทั้งการทำตลาดในลักษณะ Big Bang Marketing ที่ทุ่มงบมหาศาล เพื่อประโคมสื่อทุกแขนง ก็ไม่ใช่หลักประกันว่าจะทำให้ลูกค้าสนใจหรืออยู่กับแบรนด์ได้จริง
2. การตลาดแบบ One Time ที่ขาดความต่อเนื่อง
การทำตลาดในยุคนี้ ต้องอาศัยความถี่ที่สามารถกระตุ้นผู้บริโภคได้ตลอดเวลา เนื่องจากมีแบรนด์และออฟเฟอร์ต่างๆ อยู่รอบตัวผู้บริโภค การทำแคมเปญ หรือ Loyalty Program ที่นานๆ ที ถึงจะเข้ามาคุยหรือสื่อสารกับผู้บริโภคสักครั้งหนึ่ง จะทำให้ความเชื่อมโยงของแบรนด์และผู้บริโภคหายไปด้วยเช่นกัน และไม่สามารถรักษาความสัมพันธ์ที่มีต่อแบรนด์ไว้ได้
ที่สำคัญ การเข้ามาของแบรนด์ ต้องเป็นการพูดคุยในมิติที่มากกว่าแค่การนำเสนอโปรโมชั่น หรือพูดถึงแต่เรื่องของแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าสนใจ แต่แบรนด์ต้องสามารถรู้จัก เข้าใจ และตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ โดยเฉพาะการเข้ามาแบบ Right Target, Right Offer และ Right Time
3. การทำตลาดโดยไม่มี Data
ยุค Digital Marketing เป็นยุคที่ทุกคนต่างมี Data เป็น Asset มีข้อมูลผู้บริโภคอยู่ในมือ ถ้าใครไม่มีก็ไม่มีทางที่จะสู้คนอื่นได้ จึงจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ ต้องมีเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มเพื่อใช้ในการเก็บข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์สำหรับการทำตลาดในอนาคต เพราะตลอด Customer Journey ผู้บริโภคจะทิ้งร่องรอยไว้ในรูปของข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการนำไปวิเคราะห์ต่อ เพื่อทำความรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคได้แบบรายบุคคล นำไปสู่การดีไซน์ออฟเฟอร์ในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้อย่างแม่นยำ
ขณะที่การมาของ Digital จะมาแบบสึนามิ เมื่อมาจะสร้างความเปลี่ยนแปลง และเข้าไปแทนที่ทุกอย่างอย่างรวดเร็ว คนที่มีความพร้อมและปรับตัวได้ก่อนก็จะเป็นผู้อยู่รอดต่อไปได้ แต่ใครที่ยังอยู่ในฟาก Traditional โดยที่ไม่พยายามก้าวเข้ามาในฟากของดิจิทัลและเรียนรู้การใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีต่างๆ ยึดติดการทำตลาดแบบเดิมๆ ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะถูกดิสรัป
Incremental Marketing ถ้าทำได้ ลูกค้าไม่ไปไหน
คุณพิงค์ ย้ำว่า Loyalty ของผู้บริโภคไม่ได้ตาย แต่สิ่งที่ตายและทำให้ลูกค้าเกิด Disloyalty มากขึ้นก็คือ การทำ CRM แบบเดิมๆ ที่เน้นแค่การหาลูกค้าสมาชิก แจ้งแค่โปรโมชั่นให้ลูกค้าทราบ โดยไม่มีกิจกรรมใดๆ กับลูกค้าเลย หรือไม่สามารถตอบโจทย์ความสะดวก ไม่สามารถออฟเฟอร์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างแท้จริง จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่เกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์และไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องอยู่กับแบรนด์นั้นๆ อีกต่อไป
“แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า ต้องบอกในสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้ ให้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ ไม่ใช่มาพูดแต่เรื่องของแบรนด์ที่ไม่มีใครอยากฟัง หรืออยากให้ลูกค้าอยู่ด้วยโดยที่ไม่มีอะไรมา Engaged ซึ่งเป็นไปไม่ได้ ดังน้ัน การทำตลาดยุคนี้ จึงต้องใช้กลยทุธ์ Incremental Marketing คือ การเรียนรู้ เข้าใจลูกค้าอย่างรวดเร็ว รวมทั้งพยายามต่อยอดและสร้างสิ่งใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ รวมทั้งการปรับตัว พัฒนา เพื่อคอยมองหาสิ่งที่จะเข้ามาช่วยเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้เป็นผู้ที่มีความสามารถในการตอบสนองลูกค้าได้อยู่เสมอ”
ที่สำคัญ ปัจจุบันมีหลากหลายแบรนด์ที่ต้องการสร้าง Loyalty Digital Platform ของตัวเอง เพื่อใช้เป็นคลังในการเก็บข้อมูลลูกค้าและต่อยอดไปสู่ความสามารถในการตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และลูกค้าไว้ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้แพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นมีความสามารถในการสร้าง Engaged ได้ในระดับสูงนั้น จะต้องประกอบด้วยปัจจัยสำคัญต่อไปนี้
1. ความพร้อมของ IT Infrastructure ซึ่งถือเป็น Basic Need ที่สำคัญสำหรับการทำดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพราะหากระบบต่างๆ ยังไม่มีความพร้อมที่จะรองรับการเข้ามาของลูกค้า ก็ยังไม่ควรที่จะเริ่มต้น เพราะไม่สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ รวมทั้งไม่สามารถพัฒนาเพื่อขยับไปสู่สเต็ปอื่นๆ ต่อไปในอนาคตได้ เพราะสุดท้ายแล้ว การรักษา Loyalty ลูกค้าก็คือ การมอบ Brand Experience ที่ดีในทุกๆ องค์ประกอบนั่นเอง
2. ความสามารถในการนำเสนอ Right Offer แบบรายบุคคล แบรนด์ต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคที่ต้องการจะคุยด้วย พร้อมทั้งสามารถนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ ภายใต้การเลือกใช้เครื่องมือและช่องทางที่ถูกต้อง โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรงผ่านมือถือ และในเวลาที่เหมาะสม จากการทำ Data Learning เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเลือกโมเม้นต์ได้อย่างแม่นยำ
3. การใช้ Marketing Activity Driven ไม่มีเหตุผลที่ผู้บริโภคจะมาอยู่ในแพลตฟอร์มที่ไม่ได้สร้างประโยชน์ หรือมีความเชื่อมโยงใดๆ กับตัวเอง เพราะเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มที่พัฒนาขึ้นมาก็ไม่ต่างกับกล่องเปล่าๆ ถ้าไม่มีอะไรจูงใจให้ผู้บริโภคอยู่ในนั้น ต่อให้มีแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือที่ดีอย่างไร ก็ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคอยู่กับเราได้ในระยะยาว ที่สำคัญ ต้องเป็นการให้แบบทันทีและไม่มีเงื่อนไข เพราะอีกหนึ่งลักษณะเด่นของผู้บริโภคยุคนี้คือ Instant Gratification คือ ต้องสามารถจับต้องผลประโยชน์ต่างๆ ได้ทันที ไม่มีข้อจำกัดที่ยุ่งยากซับซ้อน หรือไม่ต้องรอนาน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ายังคง Engaged กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องนั่นเอง