“เผาจริงหรือเผาหลอก” เป็นคำถามยอดฮิตได้ยินจนชินหู จากตัวเลขจีดีพีปีนี้คงโตได้ราว 2-3% หันไปทางไหนก็มีแต่เสียงบ่น “เศรษฐกิจไม่ดี” ก็อีกเช่นกันสถานการณ์ที่ว่าซบเซา หากสแกนดูให้ดียังมีธุรกิจ สินค้าและเซอร์วิสใหม่ๆ ออกมาโกยกำไรได้ วันนี้จึงต้องถามตัวเองว่า “เศรษฐกิจไม่ดีหรือแบรนด์เปลี่ยนไม่ทันความต้องการผู้บริโภค?” หากต้องการอยู่รอดและไปต่อได้ สิ่งที่ต้องทำก่อนคือเข้าใจ “ผู้บริโภค 2020” ว่าเปลี่ยนไปอย่างไร!
วันนี้หากยอดขายลดลง กำไรหดหาย สาเหตุแรกมักโทษเศรษฐกิจไม่ดีก่อน แต่ลองถามตัวเองหรือคนใกล้ตัวว่าในชีวิตประจำวัน อาบน้ำน้อยลงไหม? หรือทานอาหารน้อยลงหรือไม่? เชื่อว่าคำตอบส่วนใหญ่ “ไม่” เมื่อเป็นเช่นนั้นแปลว่าคนยังต้องกิน ต้องใช้เหมือนเดิม และความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่เท่าเดิม เห็นได้จากตัวเลขการบริโภคทั้งจากสหรัฐฯ หรือประเทศไทยเองก็ไม่ได้ลดลง
ในขณะที่มีคนบ่นว่าเศรษฐกิจไม่ดี หลายธุรกิจปิดตัวลง แต่กลับมีธุรกิจ “สตาร์ทอัพ” และผู้ประกอบการหน้าใหม่ แบรนด์เล็ก แบรนด์น้อย เกิดขึ้นทุกวัน แสดงว่ามีกลุ่มคนที่ “เข้าใจ” การเปลี่ยนแปลงและปรับตัวทันตามความต้องการผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ยังมองหาโอกาสและช่องทางทำเงินได้
‘เอ็นไวโร’ เปิด 5 เทรนด์ผู้บริโภค 2020
สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจก่อนในปี 2020 คือ เทรนด์ผู้บริโภคมีแนวโน้มเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อน คุณค่าและความเชื่อ (value-passion) หมดยุคตัวกู ของกู (ME) ที่มองเรื่องความรู้สึกและประสบการณ์ที่ตัวเองจะได้รับมาเป็นอันดับแรก แต่เปลี่ยนเป็นวิถีการบริโภคมองด้านคุณค่าสามารถแบ่งปันให้สังคมและเกาะกระแสรักษ์โลก เรียกว่าเป็นผู้บริโภค Care The World
การจับวิถีการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้ทัน นับเป็นโอกาสและช่องว่างที่ “ทุกธุรกิจ” ยังเติบโตได้ คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด บริษัทวิจัยระดับโลก ได้มาอัปเดต 5 Consumer Trends ที่น่าสนใจในปี 2020
คุณสรินพร จิวานันต์
1. ฉาบฉวย “ชีวิตต้องง่าย” ยุค Lazy Consumer
ผู้บริโภคทั่วโลก 67% มองหาวิธีการใช้ชีวิตที่เรียบง่าย (Simplify Life) ชื่นชอบและรัก “โปรดักท์” ที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น เด็กรุ่นใหม่ Gen Z เป็นกลุ่มที่ได้เติบโตมากับความ “เรียลไทม์” ใช้ชีวิตกับมือถือ ชอบความสะดวกรวดเร็ว ธุรกิจและเซอร์วิสที่สะท้อนพฤติกรรมนี้ได้ดี คือ Food Delivery ไม่ว่าจะเป็น Line Man, Grab, Get, Food Panda ต่างขยายตัวได้ดีในช่วงที่ผ่านมาและยังโตได้ต่อ พบว่ายอดดาวน์โหลดท็อป 5 food delivery apps เพิ่มขึ้นเท่าตัว ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา
“ผู้บริโภคยุคนี้รักความเรียบง่าย ชีวิตรวดเร็ว ยอมทานอาหารไม่สด ไม่ร้อนเหมือนปรุงใหม่ จากบริการฟู้ด เดลิเวอรี่ เพื่อแลกกับความสบาย ไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปที่ร้าน”
แม้กระทั่งวิธีการเรียนในยุคนี้ก็ยังต้องง่าย! ธุรกิจที่จับอินไซต์นี้ได้ เช่น คอร์สเรียนออนไลน์ทั่วโลกนับตั้งแต่ปี 2019-2025 มีแนวโน้มเติบโต 32%, แอปพลิเคชั่นแปลภาษา เครื่องเดียวแปลได้ 40 ภาษา ได้เข้ามา Disrupt การเรียนภาษาแบบไม่ต้องเสียเวลาเรียนอีกต่อไป เพราะเรียนแล้วก็อาจลืมได้และราคาก็แพง ยอมเสียเงินซื้อเครื่องแปลภาษาเครื่องเดียวจบ!
เช่นเดียวกับการออกกำลังกายในยุคนี้ เทรนด์ในต่างประเทศ เริ่มใช้จ่ายเงินกับ Exercise in the pill การกินยาที่ช่วยควบคุมกระบวนการเผาผลาญพลังงานในร่างกาย แทนการออกไป Fitness Class หรือจะเป็นเทคโนโลยีจ่ายเงินของ Amazon ได้พัฒนาระบบจ่ายเงินผ่านการสแกนนิ้วมือใช้เวลาน้อยกว่า 3 วินาที เพราะการคลิกจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตระบบอีเพย์เมนต์ ผู้บริโภคยังรู้สึกว่าขั้นตอนเยอะและช้าไป
2. สาย Green ยอมจ่ายแพงแบรนด์ “รักษ์โลก”
พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ เน้นสไตล์ Minimalist ไม่สะสม ไม่เก็บของ เป็นสาย Green รักษ์โลก ใช้ถุงผ้า ใส่เสื้อผ้าย่อยสลายได้และย้อมสีธรรมชาติ แม้มี “ราคาแพง” แต่ยอมจ่าย การเช่าเสื้อผ้าออกงานแทนซื้อใหม่ ไปจนถึงการใช้สินค้า “มือสอง” (Reuse) เป็นที่ยอมรับ และกลายเป็น New Norm ไม่ติดหรู ไม่ติดแบรนด์ ไม่ซื้อของฟุ่มเฟือย
ด้านพฤติกรรมการบริโภคมีแนวโน้มดูแลสิ่งแวดล้อม ลด ละ เลิกเนื้อสัตว์ สินค้าที่เป็น Plant Base หรือโปรตีนจากพืช อาหาร Vegan ธัญพืช เป็นเทรนด์การบริโภคใหม่ ปีที่ผ่านมา 70% ของคนรุ่นใหม่ซื้อผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิค อย่างน้อยหนึ่งชิ้น ขณะที่จำนวนคนไม่กินเนื้อสัตว์เพิ่มขึ้น 600% ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คาดการณ์ว่าผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเป็น Vegan ภายในปี 2030
การเติบโตของตลาด Plant Based Meat ทั่วโลกในปี 2018 อยู่ที่ 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ คาดปี 2030 จะขยับไปที่ 85 พันล้านเหรียญสหรัฐ สะท้อนได้จากราคาหุ้นของ Beyond Meat ฟู้ดเทค สตาร์ทอัพ สินค้าโปรตีนทางเลือกจากพืช เข้าตลาดวันแรกราคาเพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า จาก IPO
วิถีการใช้ชีวิตและการซื้อของใช้ของผู้บริโภคยุคนี้ก็เปลี่ยนไป ตัวอย่าง “แชมพู” จากเดิมคุณสมบัติเด่น ต้องเร่งให้ผมยาวหรือผมสวยมีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม มาวันนี้เลือกซื้อแชมพูธรรมชาติ (ออร์แกนิค) 100% ที่ไม่ทำร้ายผม ไม่ทำร้ายโลก ไม่ทดลองกับสัตว์ และวัตถุดิบได้มาจากชุมชน เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ของใช้อื่นๆ ที่ต้องมาเทรนด์นี้ หากแบรนด์ต่างๆ ขายสินค้าสูตรเดิมได้น้อยลง คงต้องมาดูว่าผู้บริโภคกลุ่มเดิมเปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตและความคิดไปอย่างไร และปรับตัวไปตามเทรนด์นั้น เพื่อให้แบรนด์ยังเป็นตัวเลือกและเป็นพวกเดียวกับผู้บริโภค 2020
ที่ผ่านมาเห็นได้ว่า แบรนด์ยักษ์ใหญ่ อย่าง Coca Cola , Pepsi, Dove , Olay ต่างเดินหน้าเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ลดการใช้พลาสติก และใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติกรีไซเคิล 100%
ผู้บริโภครุ่นใหม่ ยอมจ่ายแพงกับสินค้าที่ดีต่อตัวเองและดีต่อโลก เป็นปีที่ซื้อสินค้าแล้วต้องให้รู้สึกดี
3. “ชายไม่จริงหญิงแท้” ยุค No Gender
เป็นอีกเทรนด์ที่จะชัดเจนขึ้นกับ ยุค No Gender บทบาทของผู้ชายจะลดน้อยลงในปี 2020 จากการรวมตัวของคนที่ไม่ใช่เพศชาย ไม่ว่าจะเป็น ผู้หญิง และ เพศที่สาม จะโดดเด่นมากจน “เพศ” จะไม่ใช่ความเหลื่อมล้ำอีกต่อไป ดูจากการชนะเลือกตั้งของ Sanna Marin นายกหญิงฟินแลนด์ , การชนะเลือกตั้งของประธานาธิบดีหญิงของไต้หวันถึง 2 สมัยติดต่อกัน และคำตอบของ Miss Universe ปีล่าสุด ชนะใจกรรมการ ด้วยการพูดถึงสิทธิสตรี
Sanna Marin
วันนี้กฎหมายใหม่ของหลายประเทศเปิดโอกาสให้ “เพศทางเลือก” สามารถแสดงออกและแต่งงานกันได้ มีแคมเปญการตลาดที่สะท้อนคุณค่าเรื่องความเท่าเทียม (Genderless) ให้เห็นมากขึ้น เช่น ตุ๊กตาที่ไม่ใช่มีแต่เพศหญิงหรือชาย แต่เป็นการผสมของสองเพศ หรือ Genderless voice เทคโนโลยี การสั่งด้วยเสียงที่ไม่ได้เลือกใช้เสียง หญิงหรือชาย อีกต่อไป แต่เป็นเสียงกลางๆ ที่ไม่สะท้อนเพศใดเพศหนึ่ง กลุ่มเสื้อผ้ารูปแบบ Gender-free fashion มีมากขึ้น ไม่มีสินค้า For Him หรือ For Her แต่เป็นสินค้า Unisex
หากต้องการเข้าถึงผู้บริโภค ยุค No Gender การสื่อสารต้องใช้ภาษากลาง ที่สะท้อนคุณค่าของความเท่าเทียม ไม่เหลื่อมล้ำทางเพศ จะโดนใจลูกค้ากลุ่ม “ชายไม่จริงหญิงแท้”
4. รักตัวกลัวตาย เช็คร่างการตลอดเวลา
เทรนด์ดูแลสุขภาพ เห็นมาหลายปีแล้ว วันนี้พฤติกรรมผู้บริโภครักตัวกลัวตายมีมากขึ้น คอยตรวจสุขภาพทุกอย่างเท่าที่จะตรวจได้ ไม่ว่าจะเป็น การหายใจ การเดิน การนอน ปริมาณน้ำตาลในร่างกาย
แต่ปี 2020 จะเข้มข้นขึ้น เทรนด์การบริโภคโลว์คาร์บ (Low-carbohydrate), Low Sugar, Low Fat, ลดเค็ม (Cutting salt) มากันครบ ส่วนหนึ่งมาจากกฎเกณฑ์ภาครัฐกำหนดภาษีความหวานและความเค็ม
แต่ประเด็นหลักมาจากเทรนด์ดูแลสุขภาพของผู้บริโภค และการพัฒนาเทคโนโลยีมารองรับความต้องการเหล่านี้ คาดว่าปี 2023 เครื่องมือ Health Monitoring Apps ทั่วโลก จะมีผู้ใช้กว่า 972 ล้านราย และอุปกรณ์ Wearable กว่า 367 ล้านชิ้น การเติบโตของเครื่องมือติดตามสุขภาพแบบเรียลไทม์ ปี 2016 มีมูลค่า 30,667ล้านเหรียญสหรัฐ คาดการณ์เพิ่มเป็นสองเท่าราว 67,982 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2022
การทำธุรกิจเกาะเทรนด์สุขภาพวันนี้ ไม่มีเส้นแบ่งอีกต่อไป ใครที่เห็นโอกาสก็สามารถทำได้ ดูอย่าง Walmart ธุรกิจค้าปลีก ตอบโจทย์ผู้บริโภครักตัวกลัวตายนี้ โดยฉีกกรอบจากความเป็น Retail ให้บริการ Walmart care clinic สามารถตรวจเช็คสุขภาพที่ Walmart ใกล้บ้าน โดยไม่ต้องไปโรงพยาบาลราคาแพง ทำให้เข้าถึงการตรวจเช็คสุขภาพได้ง่ายขึ้น
บริการร้านอาหารก็ต้องมีมีเมนู Diet เป็นตัวเลือก ,ธุรกิจฟู้ดเดลิเวรี่ ก็ต้องมี เมนูอาหาร Super Food หรือจะแอป แนะนำเมนู Healthy Course
การเข้าถึง Medical Device ที่ทำได้ง่าย ผู้บริโภคจึงมีพฤติกรรมหมกมุ่นกับสุขภาพตัวเองมากขึ้น เป็นพฤติกรรมใหม่ที่ไม่เคยเป็นมาก่อน จะใช้ไปกับการป้องกันโรคมากกว่าการรักษา ใช้เงินกับการกิน ที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าการตามใจปาก นักการตลาดและแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ต้องทำให้เห็นภาพว่า “สินค้าไม่ทำร้ายร่างกาย แถมยังทำให้ สุขภาพทางกายดี หุ่นดี เน้นป้องกัน มากกว่ารักษา”
5 กลุ่มพลังบวกมาแรง
ปัจจุบันโรคซึมเศร้า ที่เป็นสาเหตุการฆ่าตัวตายมีมากขึ้น สถิติพบว่า การฆ่าตัวตายเป็นสาเหตุการตายอันดับสองในกลุ่มวัยรุ่น รองจากอุบัติเหตุ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีรายได้สูง วัยรุ่นกว่า 55% ยอมรับว่าตัวเองมีความเครียดทุกวัน ข้อมูลจาก Barnes & Noble หนังสือเกี่ยวกับ Mental health/self help ขายดีขึ้น และ ขายดีกว่าหนังสือยอดนิยมอย่าง การดูแลตนเอง
เช่นเดียวกับเมืองไทย เมื่อเข้าร้านหนังสือก็จะเจอหนังสือ คลายเครียด คิดบวก พลังบวก ติดอันดับขายดี ขณะที่ ใน facebook fan page เกี่ยวกับ bright side อยู่ในกลุ่มท็อป 5 ที่มีผู้ติดตามถึง 45 ล้านคน Apple รายงานว่า แอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับ Mental wellness/mindfulness เป็นแอปยอดนิยมอันดับหนึ่งในปี 2018 และตลาดแอปลิเคชั่น สำหรับการเจริญสติ นั่งสมาธิ มีมูลค่าถึง 4,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ปี 2018 และคาดการณ์การเติบโตเฉลี่ย 8% ไปถึงปี 2029
ผู้บริโภครุ่นใหม่มองว่า Social Media ที่มีผลต่อสุขภาพจิต คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มเล่นโซเชียล เน็ตเวิร์กลดลง จากสถิติพบว่า คนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น อเมริกัน อังกฤษ เล่น Facebook น้อยลง 17% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ Twitter ที่ลดลง 7% เพราะมีเรื่องราวดราม่าแทบทุกวัน มีเพียง Instagram ที่เพิ่มขึ้นแค่ 2% เพราะเน้นภาพสวยงาม ดูแล้วยังมีมุมบวก
พฤติกรรมเหล่านี้ ทำให้ผู้บริโภคจะใช้เงินไปกับอะไรที่จะช่วยทำให้เกิด พลังบวก พลังจิตที่ดี คลายเครียด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ เทรนด์ที่ต้องจับตา สินค้าที่มีส่วนผสม “กัญชา” เช่น ดื่มเครื่องดื่มผสมกัญชาที่ช่วยให้อารมณ์ดี แทนน้ำหวาน น้ำอัดลม แอลกอฮอลล์ , น้ำหอม จะเปลี่ยนจากการใช้เพื่อกลิ่นหอมทั่วไป เป็นส่งกลิ่นสื่อสารกับสมอง ทำให้จิตใจผ่อนคลาย ไม่เครียด หรือการใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวเพื่อบำบัดความเครียด (Mental Massage) ไม่ใช่การท่องเที่ยวชมวิวสถานที่สวยงาม เป็นต้น การสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ “ภาษาใจ” สร้างพลังบวก จะเข้าถึงใจคนกลุ่มนี้ได้ดี
“จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภค 2020 เปลี่ยนวิถีการใช้ชีวิตไปทุกด้าน เพราะฉะนั้นหากวันนี้ ขายของไม่ได้ อย่าโทษแต่เศรษฐกิจไม่ดี แต่ต้องหันมาดูผู้บริโภคก่อนว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร และเราทำสินค้าและบริการที่พวกเขาต้องการหรือยัง โอกาสมีอยู่ทุกที่ เพียงแต่ต้องหาให้เจอ”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand