การเป็นข้าราชการที่สามารถสร้างความสุขให้ผู้คนได้อาจดูเป็นเรื่องไกลตัวสำหรับหลาย ๆ ประเทศ แต่ไม่ใช่สำหรับจังหวัดคุมาโมโต้ ประเทศญี่ปุ่น ที่ปัจจุบันข้าราชการของเมืองได้กลายเป็นผู้สร้างความสุขผ่านคาแรคเตอร์ “คุมะมง” (Kumamon) จนสามารถตีออกมาเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มากถึง 150,000 ล้านเยน หรือประมาณ 4.13 หมื่นล้านบาท (ตัวเลขในปี 2018) และทำให้เรื่องราวของคุมะมงนี้กลายเป็นกรณีศึกษาให้กับหลาย ๆ เมืองที่อยากเจริญรอยตาม
จุดเริ่มต้นของคุมะมงจากการเปิดเผยของคุณอุราตะ มิกิ (Urata Miki) ข้าราชการในตำแหน่ง “ผู้อำนวยการ Kumamon Group” เผยว่า มาจากแนวคิดของคุณอิคุโอะ คาบาชิมะ (Ikuo Kabashima) นักการเมืองท้องถิ่นซึ่งดำรงตำแหน่งผู้ว่าราชการจังหวัดคุมาโมโต้ในขณะนั้น (ปี 2010) กับการหาทางโปรโมตจังหวัดให้เป็นที่รู้จัก ในโอกาสที่รถไฟชินคันเซนสายใหม่บนเกาะคิวชูจะวิ่งมาจนถึงจังหวัดคุมาโมโต้เป็นครั้งแรกในปี 2011
“ท่านเป็นคนชอบพูดว่า จานถ้ามันจะแตกก็ให้มันแตกไป ซึ่งเป็นคำเปรียบเปรยของท่านที่อยากบอกข้าราชการของจังหวัดว่า ให้ลองทำไปเถอะ ถึงจะผิดพลาดก็ไม่เป็นไร”
ด้วยประโยคดังกล่าว แคมเปญ Kumamon Surprise เพื่อสร้างเซอร์ไพรส์รับการมาของรถไฟชินคันเซนจึงมีการเปลี่ยนแปลง จากเดิมที่มีเพียงโลโก้เป็นรูปเครื่องหมายอัศเจรีย์ กลายเป็นการส่งต่อให้ดีไซเนอร์อย่างคุณมานาบุ มิซูโนะ วาดภาพคาแรคเตอร์หมีสีดำขึ้นมา และใช้เป็นทูตประจำจังหวัดอย่างเป็นทางการ การปลุกไอเดียข้าราชการในจังหวัดโดยใช้แนวคิด “ถึงจานจะแตกก็ไม่เป็นไร” นี้จึงกลายร่างไปสู่ “คุมะมง” ผู้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจนับแสนล้านเยนให้กับจังหวัดคุมาโมโต้ในอีก 10 ปีต่อมาได้ในที่สุด
แนวคิดเริ่มต้นของแคมเปญคุมาโมโต้เซอร์ไพรส์เป็นเพียงสัญลักษณ์อัศเจรีย์
3 กลยุทธ์อันตรายที่ข้าราชการต้องกล้าเสี่ยง
แต่การสร้างคุมะมงให้ครองใจคนญี่ปุ่นได้ ไม่ได้จบแค่การวาด แล้วรอให้คาแรคเตอร์คุมะมงโด่งดังได้เอง กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ มีกลยุทธ์อีก 3 ข้อที่ข้าราชการจังหวัดคุมาโมโต้เลือกใช้เพื่อผลักดันแบรนด์คุมะมงให้เป็นแบรนด์ในใจของคนทั้งญี่ปุ่น นั่นคือ
1. ไม่คิดค่าลิขสิทธิ์ในการใช้คุมะมง
ด้วยแนวคิดทางการตลาดที่แตกต่างของจังหวัดคุมาโมโต้ นำไปสู่การตัดสินใจที่แตกต่างไปด้วย เมื่อเทียบกับคาแรคเตอร์อื่น ๆ ในประเทศญี่ปุ่น นั่นคือ ผู้ประกอบการสามารถขอใช้ภาพคุมะมงแบบถูกต้องตามลิขสิทธิ์ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย เงื่อนไขมีเพียงข้อเดียว นั่นคือ สินค้าหรือบริการที่จะใช้คุมะมงเป็นพรีเซนเตอร์นั้นต้องมีส่วนสนับสนุนการท่องเที่ยว หรือสินค้าของจังหวัดคุมาโมโต้ ส่งผลให้ ปัจจุบันมีสินค้าที่ใช้คุมะมงในการทำตลาดแล้วกว่า 30,000 ราย (เป็นตัวเลขเมื่อเดือนมีนาคม 2019) ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมที่พัก, คุ้กกี้, สายการบิน, บะหมี่, ไอศกรีม, ชุดชั้นใน, เบียร์, ตุ๊กตา, ของเล่น หรือแม้กระทั่งรถมอเตอร์ไซค์ยี่ห้อ Honda ก็มีการผลิตรุ่นพิเศษอย่าง Kumamon x Monkey ขึ้นมาขายเช่นกัน (ค่าย Honda มีโรงงานผลิตอยู่ในจังหวัดคุมาโมโต้) ฯลฯ
ปัจจุบัน ทางจังหวัดคุมาโมโต้ยังได้เปิดเผยตัวเลขผู้ประกอบการที่ยื่นเอกสารขอใช้ลิขสิทธิ์คุมะมงด้วยว่ามีเฉลี่ยเดือนละ 700 รายเลยทีเดียว แต่ถ้าเป็นผู้ประกอบการในต่างประเทศ อาจไม่ได้รับสิทธินี้ เพราะทาง Kumamon Group มีการตั้งตัวแทนเพื่อดูแลด้านลิขสิทธิ์ และมีการคิดค่าใช้จ่ายในการใช้คุมะมงนอกประเทศญี่ปุ่นเพิ่มเติม
2. ทำทุกทางเพื่อให้คุมะมงได้เข้าถึงคนให้มากที่สุด
ที่ผ่านมา การเป็นข้าราชการอาจมีงานประจำให้ต้องรับผิดชอบ และอาจทำให้ไม่ได้พบปะประชาชนมากเท่าไรนัก ซึ่งเป็นคนละภาพกับทีมงานของ Kumamon Group เลยก็ว่าได้
โดยคุณอุราตะเล่าว่า “เราลองทำทุกอย่างเลยในการโปรโมต ไม่ว่าจะเป็นการไปยืนแจกนามบัตรนับหมื่น ๆ ใบที่โอซาก้าเพื่อแนะนำตัว พอเริ่มเป็นที่รู้จักในโอซาก้า ก็เริ่มขยายไปยังจังหวัดอื่น ๆ ซึ่งก็เห็นผลว่า ยอดขายสินค้าที่มีภาพของคุมะมงก็เติบโตตามมา”
ไม่เพียงเท่านั้น คุมะมงยังมีตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดีย นั่นคือบน Twitter ซึ่งปัจจุบันมีผู้ติดตามประมาณ 8 แสนกว่าราย โดยทีมงานจะคอยโพสต์ภาพคุมะมงขณะทำกิจกรรมต่าง ๆ หรือไม่ก็ภาพของคุมะมงระหว่างการผลิตสินค้ารุ่นพิเศษที่จับมือกับแบรนด์ เพื่อให้แฟน ๆ ได้เห็นก่อนใคร และรู้สึกผูกพันกับสินค้าตัวนั้นก่อนที่จะวางตลาดจริง
หรือในด้านคอนเทนต์ คุมะมงมีช่อง YouTube เป็นของตัวเอง ในชื่อ Kumamon TV พร้อมคำบรรยายภาษาอังกฤษ เพื่อเข้าถึงชาวต่างชาติ รวมถึงอยู่ระหว่างการสร้างอนิเมชั่นของตัวเองเพื่อฉลองวันครบรอบ 10 ปีของคุมะมงด้วย
นอกจากนั้น ในเรื่องอีเวนท์โชว์ตัว คุมะมงก็ไม่พลาด โดยเขามักจะไปปรากฏตัวเพื่อสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับเด็ก ๆ ในโรงเรียน ผู้สูงอายุในบ้านพักคนชรา ฯลฯ มาโดยตลอด
คุณอุราตะเสริมด้วยว่า ด้วยความที่คุมะมงมีตัวเดียวในโลก จึงไม่สามารถปรากฏตัวพร้อมกันได้ในเวลาเดียวกัน ส่งผลให้คุมะมงต้องเดินทางด้วยการ “วาร์ป” เป็นหลัก จึงจะสามารถไปปรากฏตัว ณ งานที่ตกปากรับคำไว้ได้ทัน
3. ต่อยอดสู่การเป็นตัวแทนส่งต่อความสุข
นอกจากการผลักดันตัวเลขเศรษฐกิจ และเม็ดเงินด้านการท่องเที่ยวแล้ว จังหวัดคุมาโมโต้ยังวางโพสิชันของคุมะมงไว้อีกหนึ่งข้อ นั่นคือต้องการให้หมีดำตัวนี้เป็นตัวแทนส่งต่อความสุข ที่ไม่จำกัดเฉพาะคนญี่ปุ่น แต่จะส่งต่อความสุขนี้ไปทั่วโลก
“เมื่อคนทั่วโลกมีความสุขจากการที่ได้รู้จักคุมะมง เขาก็จะสนใจคุมาโมโต้ และรักคุมาโมโต้ด้วย” คุณอุราตะกล่าว
หนึ่งในเรื่องราวน่าประทับใจของคุมะมง ก็คือเหตุการณ์แผ่นดินไหวบนเกาะคิวชูเมื่อปี 2016 ซึ่งจังหวัดคุมาโมโต้เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่ได้รับความเสียหายหนักที่สุดของญี่ปุ่น ในเวลานั้น ทีมงานมีการเก็บตัวคุมะมงเอาไว้เพราะตระหนักว่าไม่สามารถให้คุมะมงทำหน้าที่ส่งต่อความสุขท่ามกลางความสูญเสียและซากปรักหักพังของเมืองได้
อย่างไรก็ดี คุณอุราตะเล่าว่า มีเสียงเรียกร้องจากชาวเมืองคุมาโมโต้ดังขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อขอให้คุมะมงออกมาปรากฏตัวเพื่อสร้างความสุขให้กับเมืองอีกครั้ง ด้วยเหตุนี้ คุมะมงจึงกลับมาตามเสียงเรียกร้อง โดยไปปรากฏตัวเป็นครั้งแรกที่แคมป์ผู้ประสบภัยในเมืองนิชิฮาระ ซึ่งเป็นจุดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในเหตุการณ์ครั้งนั้น
คุณอุราตะเล่าว่า นอกจากเด็ก ๆ จะวิ่งเข้าหาคุมะมงจนเต็มไปหมดแล้ว คนชราในเมืองหลายคนก็ยังเข้ามาจับมือและร้องไห้ พร้อมกับบอกว่า ขอบคุณคุมะมงตลอดเวลาอีกด้วย ภาพดังกล่าวยังได้ถูกถ่ายทอดไปทั่วประเทศ เมื่อมีรายการทีวีของญี่ปุ่นช่องหนึ่งมาทำข่าว โดยมีชาวเมืองคุมาโมโต้ให้สัมภาษณ์ว่า การมาเยี่ยมของคุมะมงทำให้คนลืมความทุกข์ไปได้หมด ทั้ง ๆ ที่จริง ๆ แล้วพวกเขาลำบากมาก
“พอสื่อออกมาแบบนี้ คนทั่วประเทศเลยเห็นความสำคัญของคุมะมง และอยากจะสนับสนุนคุมะมง เพื่อช่วยจังหวัดคุมาโมโต้ มันเลยกลายเป็นพาวเวอร์ให้คุมะมงมีชื่อเสียงมากขึ้น มีคนรักมากขึ้น”
จาก 3 กลยุทธ์ที่จังหวัดคุมาโมโต้เลือกใช้นี้ ผลที่เห็นชัดที่สุดอาจเป็นเรื่องของตัวเลขทางเศรษฐกิจ โดยในปี 2018 ที่ผ่านมา สินค้าที่มีการขอใช้ไลเซนส์คุมะมงสามารถทำยอดขายได้ทั้งสิ้น 150,000 ล้านเยน หรือคิดเป็นเงินไทยที่ 42,300 ล้านบาท เติบโตขึ้นจากปี 2011 ที่เคยทำได้เพียง 25 ล้านเยนมาหลายเท่าตัว
คุณอุราตะยังได้ฝากทิ้งท้ายถึงข้าราชการในประเทศอื่น ๆ ที่อยากประสบความสำเร็จและเป็นที่รักของประชาชนด้วยว่า ไม่จำเป็นต้องใช้โมเดลเดียวกับคุมะมง แต่อยากให้ลองมองจังหวัดของตัวเองก่อนว่าความต้องการของประชาชนคืออะไร แล้วปรับให้เข้ากับความต้องการนั้น ซึ่งเธอเชื่อว่าหากสามารถทำได้ ก็จะสามารถปลุกเมืองให้เป็นเมืองที่ประชาชนมีความหวัง และอยากใช้ชีวิตอยู่ในเมืองนั้นต่อไปได้เช่นกัน