ปี 2020 กับจุดสตาร์ทเทคโนโลยี 5G ในประเทศไทย จะเปลี่ยนภาพอุตสาหกรรมสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคไทยครั้งสำคัญ จากปัจจุบันประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้วกว่า 82% เสพสื่อออนไลน์วันละ 9.38 ชั่วโมง กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพลเทียบเท่า “ทีวี” ที่แม้วันนี้ยังครองเม็ดเงินโฆษณาอันดับหนึ่ง แต่อยู่ในภาวะถดถอย
การก้าวสู่ยุค 5G ของไทยในปี 2020 ถือเป็นโอกาสและความท้าทายสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารการตลาด เป็นยุคที่ผู้บริโภคมีเทคโนโลยีตอบสนองต่อความต้องการแบบเฉพาะบุคคล มุมมองของ Mindshare Outlook 2020 โดย คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย ได้อัพเดทอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเทรนด์สำคัญ กับการเปลี่ยนแปลง 5 เรื่องที่จะได้เห็นในปี 2020
คุณปัทมวรรณ สถาพร
1.สื่อออนไลน์เข้าถึงคนไทย 82% มหาอำนาจไม่ต่าง “ทีวี”
ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน “ทีวี” เป็นสื่อที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศสัดส่วนเกือบ 100% เป็นสื่อมหาอำนาจครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดกว่า 80% แต่บัลลังก์เริ่มสั่นคลอนตั้งแต่ประเทศไทยเข้าสู่ยุค 3G และกำลังเข้าสู่ 5G ในปีนี้ คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตครั้งแรกผ่านสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นในทุกวัย ข้อมูลจาก Internet World Stats, We Are Social, Hootsuite และ ETDA รายงานข้อมูลสรุปปี 2019 ประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้ว 82% เป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนและแลปท็อป 98%
พฤติกรรมการเสพสื่อออนไลน์ของคนไทยอยู่ที่ 9.38 ชั่วโมงต่อวัน แบ่งเป็น ทีวีสตรีมมิ่ง/วิดีโอ สตรีมมิ่ง 4 ชั่วโมง 03 นาที, โซเชียลมีเดีย 3 ชั่วโมง 10 นาที และมิวสิคสตรีมมิ่ง 1 ชั่วโมง 35 นาที ขณะที่การดูทีวี (ผ่านจอทีวี) อยู่ที่ 3-4 ชั่วโมงต่อวันและยังมีแนวโน้มลดลง
วันนี้คนไทยใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์กว่า 9 ชั่วโมงต่อวัน ถือว่าสูงมากและติดอันดับท็อป 6 ของโลกการดูวิดีโอออนไลน์ ในแง่ “จำนวน” จึงไม่เพิ่มขึ้นอีกมากนักแม้จะเป็นยุค 5G แต่จะมีพฤติกรรมเสพสื่อ “หลายจอ” พร้อมกัน ขณะที่ดูทีวีจะเล่นโซเชียล มีเดีย ฟังมิวสิคสตรีมมิ่ง อีกพฤติกรรมที่ชัดเจนของ “ผู้บริโภค 2020” คือ จะเข้าโซเชียล มีเดีย แต่ละแพลตฟอร์ม “ลดลง” เพราะต้องใช้เวลากระจายไปในหลายแพลตฟอร์มที่ใช้งาน
2.คนไทยใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก 74%
ประชากรไทยถือเป็นผู้ใช้โซเชียล มีเดียติดอันดับโลก โดยมีผู้ใช้สัดส่วน 74% ของประชากรอินเทอร์เน็ต เข้าถึงแพลตฟอร์มหลักๆ ในอัตราสูง ไม่ว่าจะเป็นยูทูบ 98.8% ไลน์ 98.6% เฟซบุ๊ก 96% Messenger 88.4% อินสตาแกรม 67.2% พันทิป 64.2% ทวิตเตอร์ 43% วอทส์แอป 10.6%
หากดูเป็นตัวผู้ใช้โซเชียล มีเดีย แพลตฟอร์มในปัจจุบัน เฟซบุ๊ก 55 ล้านราย อินสตาแกรม 19 ล้านราย ยูทูบ 30 ล้านราย ไลน์ 44 ล้านราย ทวิตเตอร์ 11 ล้านราย กูเกิล มากกว่า 600 ล้านครั้งต่อเดือน และพันทิป มากกว่า 100 ล้านครั้งต่อเดือน
“วันนี้ประเทศไทยกลายเป็นเมืองที่คอนเนคกันผ่านสื่อดิจิทัล พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของคนชนบทไม่ต่างจากคนเมือง”
3.สรุป 5 เทรนด์ขับเคลื่อนปี 2020
“มายด์แชร์” มอง 5 เทรนด์สำคัญที่จะเกิดขึ้นในปี 2020
- การเข้าสู่ยุค 5G ของไทย โดย กสทช. กำหนดเปิดประมูล 5G ในเดือนกุมภาพันธ์นี้ ความเร็วที่เพิ่มขึ้น 10 เท่าจากเทคโนโลยี 4G ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสื่อดิจิทัลได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น
- More Content, Less Time คอนเทนต์มีจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคมีเวลาเท่าเดิม แบรนด์ต้องทำ Tailored Content เฉพาะกลุ่มมากขึ้น
- Hypertargeting เกิดผู้บริโภคเซ็กเมนต์ใหม่ๆ และมีความต้องการเจาะจงมากขึ้น เช่น HENRY หรือ High Earner Not Rich Yet กลุ่มรายได้สูงและใช้จ่ายสูง
- E-commerce ยังไปต่อ จากการมาถึงของ 5G ผู้บริโภคจบการซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น โดยมีระบบการขนส่งและการจ่ายเงินออนไลน์รองรับทุกช่องทาง ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย ปี 2019 มีมูลค่า 2.8 ล้านล้านบาท เติบโต 8% แบ่งเป็นช่องทาง โซเชียล มีเดีย 40% , E-Marketplace 35% ผู้ประกอบการหลัก Lazada, Shopee, JD Central, 11Street และเว็บไซต์แบรนด์ 25%
- Mobile Payment กลายเป็น New Norm จากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีในยุคนี้ การทำธุรกรรมบนมือถือเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและทำได้ง่าย
4.อุตสาหกรรมโฆษณา 2020 ลุ้นโต 4.8%
ปี 2019 มายด์แชร์ สรุปเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา ปิดที่มูลค่า 119,397 ล้านบาท เติบโต 0.8% อันดับ 1.สื่อทีวี (ทีวีดิจิทัล เคเบิลและทีวีดาวเทียม) ครองสัดส่วน 57% มูลค่า 68,455 ล้านบาท ลดลง 2.3% อันดับ 2. สื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 17,781 ล้านบาท เติบโต 19% สื่อดั้งเดิมส่วนใหญ่ยัง “ติดลบ” โดยเฉพาะ หนังสือพิมพ์ มูลค่า 4,644 ล้านบาท ติดลบ 24% นิตยสาร มูลค่า 1,046 ล้านบาท ติดลบ 20%
ปี 2020 คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณา มูลค่า 125,161 ล้านบาท เติบโต 4.8% มายด์แชร์ ยังมองมุมบวก จากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยี 5G ที่จะช่วยกระตุ้นอุตสาหกรรมสื่อ การผลิตคอนเทนต์ อุปกรณ์สื่อสาร แต่ยังต่อรอลุ้นภาวะเศรษฐกิจโดยรวมว่าจะกลับมาฟื้นตัวได้หรือไม่
ปีนี้ “สื่อทีวี” ยังครองเม็ดเงินอันดับหนึ่ง สัดส่วน 57% มูลค่า 71,818 ล้านบาท เติบโต 2.5% จากโอกาสได้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นในช่วงการถ่ายทอดสดการแข่งขันโอลิมปิก แต่ในอนาคตยังมีแนวโน้มลดลง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยังคงเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเพิ่มขึ้น
สื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 20,359 ล้านบาท มาเป็นอันดับสอง สัดส่วน 16% เติบโต 14.5% ถือเป็นยุคทองของการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นเครื่องมือที่แบรนด์ใช้สร้าง Awareness และเป็นช่องทางการขายของไปในตัวด้วย
สื่อนอกบ้าน (OOH) เป็นอีกกลุ่มที่เติบโตในปีนี้ โดยเฉพาะสื่อเคลื่อนที่ คาดมูลค่า 6,751 ล้านบาท เติบโต 4.5% จากการเปิดให้บริการสถานีรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายทั้ง BTS และ MRT
ส่วนกลุ่มสื่อดั้งเดิม ทั้ง วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ยังอยู่ในภาวะ “ติดลบ” เหมือนหลายปีที่ผ่านมา
5.”ทีวีดิจิทัล” ยังเหนื่อยต่อไป
หลังจาก “ทีวีดิจิทัล” ปิดตัวไป 7 ช่อง ในปี 2019 สื่อทีวีปี 2020 ยังคงแข่งขันสูงเพื่อแย่งชิงผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณา แต่ด้วยจำนวนที่เหลืออยู่อีก 15 ช่อง ยังถือว่ามากเกินไป เพราะเม็ดเงินโฆษณากว่า 80% อยู่ที่ทีวีดิจิทัลช่องเรตติ้ง 5 อันดับแรก และอีก 20% กระจายไปอีก 10 ช่องที่เหลือ ซึ่งยังต้องเหนื่อยกันต่อไป
พฤติกรรมผู้ชมทีวีวันนี้ ยังดูคอนเทนต์ทีวี แต่เลือกดูจาก “สกรีน” ที่สะดวก โดยเฉพาะกลุ่มคนที่อายุต่ำกว่า 35 ปี ดูคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ส่วนกลุ่ม 35 ปีขึ้นไป ยังนิยมดูผ่านจอทีวี ปัจจุบันจำนวนผู้ชมคอนเทนต์ทีวี จากจอหลักและช่องทางดิจิทัลไม่ได้แตกต่างกันมาก โดยทีวีดิจิทัล ได้พัฒนาช่องทาง OTT (Over The Top) และร่วมเป็นพันธมิตรกับทุกดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อเก็บฐานคนดูจากทุกจอ ที่เป็นอีกช่องทางหารายได้
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand