จากกระแส Cafe Hopping ที่สะท้อนถึงความนิยมดื่ม “กาแฟนอกบ้าน” ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้การบริโภคกาแฟของคนไทยเพิ่มขึ้น มีร้านกาแฟเปิดใหม่ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟแบรนด์ดัง ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงคาเฟ่พิเศษ (Specialty Coffee) ที่เข้ามาแย่งกำลังซื้อผู้บริโภค ฉุดตลาด “กาแฟปรุงสำเร็จ” ให้อยู่ในภาวะชะลอตัว แต่ปีที่ผ่านมาเริ่มเห็นสัญญาณโตอีกครั้ง
หลังจากตลาดกาแฟนอกบ้าน เข้ามาดึงความสนใจจากผู้บริโภคมาหลายปี วันนี้เจ้าตลาดกาแฟปรุงสำเร็จอย่าง “เนสกาแฟ” โดย คุณนาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล้าพูดแล้วว่า สถานการณ์ไม่น่าห่วงเหมือนที่ผ่านมา และต่อจากนี้จะเป็นโอกาสของเนสกาแฟ ในการปลุกตลาดกาแฟปรุงสำเร็จให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง
ในปี 2019 เนสกาแฟ เมืองไทยสามารถพลิกกลับมาเทิร์นอะราวด์ (Turn Around) จากการดันกาแฟเบลนด์แอนด์บรู (กาแฟปรุงสำเร็จ 3 in 1) ทำยอดขายเป็นอันดับ 1 ของโลก แซงหน้าฟิลิปปินส์ และจีน จากเดิมที่ครองอันดับ 3
(ซ้าย) คุณนาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
จับอินไซต์คนไทยพัฒนาสินค้าใหม่
คุณนาริฐา บอกว่าสิ่งที่ทำให้เนสกาแฟกลับมาเทิร์นอะราวด์ได้อีกครั้ง ส่วนหนึ่งมาจากการที่ เนสกาแฟ ประเทศไทย เป็นผู้นำนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยต่อยอดมาจาก Consumer Insight ของผู้บริโภค Local ไม่ใช่ Global อย่างที่ผ่านมา จึงตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้หลากหลาย เช่น การพัฒนากาแฟคั่วบดละเอียดที่มีส่วนผสมของกาแฟอาราบิก้า การพัฒนากาแฟดำไม่ใส่น้ำตาล “เนสกาแฟ อเมริกาโน่ ซีโร่ชูการ์” กาแฟที่สามารถชงได้ในน้ำเย็น พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์คนไทยที่ชอบดื่มกาแฟเย็น และตอบรับเทรนด์รักสุขภาพ ลดการบริโภคน้ำตาล
“เดิมเนสกาแฟทำแต่กาแฟร้อน แต่เนสท์เล่ ไทย เชื่อว่าสามารถทำเย็นได้ จากอินไซต์ของผู้บริโภคที่ชอบดื่มกาแฟเย็น นำมาสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ กลายเป็นโมเดลต้นแบบให้กับประเทศอื่นๆ เช่น จีน ที่นำโมเดลนี้ไปใช้ทำตลาด เช่นเดียวกับฟิลิปปินส์ มาเลเซีย ก็เริ่มนำโมเดลนี้ไปศึกษาแล้วเช่นกัน”
สร้างกิจกรรมทางการตลาดที่แตกต่าง
อีกส่วนหนึ่งเป็นผลมาจาก การทำกิจกรรมทางตลาดที่ไม่เหมือนใคร และไม่เหมือนประเทศไหน จากการเปิดตัว “อินเตอร์แอคทีฟ อาร์ตสเตชั่น” ที่เนรมิต MRT สถานีวัดมังกรทั้งสถานี เพื่อถ่ายทอดเรื่องราววัฒนธรรมการดื่มกาแฟเข้ากับผลงานศิลปะจีน ผ่านเทคโนโลยี AR (Augmented Reality)
หลังจากพบ Consumer Insight ของผู้บริโภคเดินทางไปสถานีวัดมังกรด้วยจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน ทั้งการไปวัดมังกรกมลาวาส เพื่อสะเดาะเคราะห์ แก้ปีชง, การจับจ่ายซื้อของไหว้ หรือท่องเที่ยวสตรีทฟู้ดชื่อดัง ทำให้ย่านเยาวราชเปรียบเสมือนเป็นจุดศูนย์รวมของผู้คนหลากหลายช่วงวัย ด้วยคอนเซปต์ของแบรนด์เนสกาแฟ ที่เป็นสื่อกลางเชื่อมทุกความผูกพันให้กับคนไทยมานานกว่า 47 ปี ต้องการสร้าง Customer Experience จากไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตนอกบ้านของผู้บริโภค จึงนำกลยุทธ์ Experience Marketing มาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคในวงกว้างผ่านสื่อ Out of Home
นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อเดือน ส.ค. 2019 มีจำนวนผู้เข้ามาใช้บริการและเยี่ยมชมสถานีวัดมังกรแล้ว 5 ล้านคน ซึ่งเป็นยอดผู้ใช้บริการสูงสุดในบรรดาสถานีเปิดใหม่ทั้ง 5 สถานี อีกทั้งยังสร้างกระแสพูดถึง “สถานีเนสกาแฟ” ในโซเชียลมีเดียมากกว่า 1 ล้านครั้ง และกลายเป็นแลนมาร์กแห่งใหม่ ที่ต้องแวะ “ถ่ายรูป” ไปเรียบร้อยแล้ว
เปิดแคมเปญรับตรุษจีน ปลุกตลาดคึกคักตั้งแต่ต้นปี
จากมูลค่าตลาดรวมกาแฟปรุงสำเร็จในประเทศไทยปี 2019 ที่ผ่านมา ที่มีมูลค่า 21,000 ล้านบาท เติบโต 2% โดยแบ่งเป็น กลุ่มกาแฟปรุงสำเร็จ 3 in 1 ประมาณ 16,300 ล้านบาท และกลุ่มกาแฟพร้อมชง 4,700 ล้านบาท โดยมี “เนสกาแฟ” เป็นเจ้าตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 53% ทิ้งห่างจากคู่แข่งเบอร์ 2 และ 3
ในปีหนูทอง 2020 เนสกาแฟ มองว่าตลาดรวมยังคงเติบโตได้ราว 2% ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยตลาดกาแฟปรุงสำเร็จยังขยายตัวได้อีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยเฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่าง ญี่ปุ่น ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟประมาณ 400 แก้วต่อคนต่อปี หรือยุโรป ที่มีอัตราการบริโภคกาแฟเฉลี่ยที่ 600 แก้วต่อคนต่อปี
กลยุทธ์การทำตลาดปีนี้ เริ่มจากการนำ Experience Marketing ต่อยอด “สถานีเนสกาแฟ” มาสู่แคมเปญ “ชงโชครับตรุษจีนสไตล์อินเตอร์แอคทีฟ” ที่ใช้งบประมาณ 200 ล้านบาท นำเทคโนโลยี AR มาสร้างจุด Interactive ทั้งหมด 8 จุดภายใน MRT สถานีวัดมังกร รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ และแก้วน้ำดีไซน์ใหม่ ที่จัดทำขึ้นสำหรับแคมเปญตรุษจีนนี้โดยเฉพาะ
โดยเมื่อผู้บริโภคนำสมาร์ทโฟนที่มีแอปพลิเคชั่น Recall ไปสแกนจะพบกับภาพเคลื่อนไหวแบบ 3D ที่ได้ คุณยูน ปัณพัท เตชเมธากุล ศิลปินนักวาดภาพ ที่มีชื่อเสียงจากการฝากฝีมือไว้กับการร่วมงานกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Gucci มาร่วมสร้างสรรค์ภาพวาดลายจีน 8 สรรพสัตว์และของมงคล มาพร้อมกับ 8 คำมงคล ที่ถูกคัดเลือกโดยหมอช้าง ทศพร ศรีตุลา หมอดูชื่อดังของไทย
นอกจากนี้ยังทำกิจกรรมสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ไม่ว่าจะเป็น รถไฟฟ้าเนสกาแฟ ที่ภายในจะมีการนำลูกเล่นเทคโนโลยี AR ไปใส่ไว้ รวมไปถึงที่สื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายในร้านค้าปลีกมากกว่า 700 ร้านทั่วประเทศ และที่เนสกาแฟ ฮับ (NESCAFE Hub) ร้านกาแฟนอกบ้าน ทุกสาขา เพื่อให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคทุกช่วงวัยมากยิ่งขึ้น