ในยุคที่โลกเทคโนโลยีดิจิทัลไหลบ่าเข้ามาทุกทิศทางทุกทางจนเขย่ารูปแบบการทำธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง ส่งผลให้การทำตลาดยุคนี้มีทั้งความ “ยาก” และ “ท้าทาย” มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็สร้าง “โอกาส” มหาศาลให้กับธุรกิจเช่นกัน อยู่ที่ว่าใครจะเห็นและสามารถคว้าโอกาสได้เร็วกว่ากัน
ที่ผ่านมาเราจึงเห็นภาพแบรนด์ต่างๆ กระโจนสู่สังเวียนดิจิทัลกันอย่างหนัก เพราะแน่นอนว่าไม่ว่าแบรนด์ไหนต่างก็อยากมีที่ยืนในโลกดิจิทัลนี้ แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะสามารถคว้าชัยชนะบนสังเวียนนี้ไปครองกันได้ง่ายๆ เพราะโลกดิจิทัลใบนี้ซับซ้อนกว่าที่คิด ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว จะเห็นได้จากแบรนด์ที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในโลกยุคเก่ายังต้องยอมยกธงขาว ในขณะที่ผลิตภัณฑ์มากมายที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน กลับขายดีและสามารถแจ้งเกิดแบรนด์จนโด่งดังมากมาย
หนึ่งในกรณีศึกษาการปรับตัวสู่ดิจิทัลที่น่าสนใจอย่างมากในช่วงนี้คือ แบรนด์ความงามเก่าแก่อย่าง Yves Rocher (อีฟ โรเช่) เพราะนับเป็นแบรนด์ความงามเพียงหนึ่งเดียวที่ยังคงยืนหยัดการทำตลาดผ่านช่องทางรีเทลมากว่า 60 ปี แต่นับจากนี้ไป Yves Rocher จะขอโลดแล่นบนสังเวียนดิจิทัลบ้าง แบรนด์ที่มีความยูนีคสุดๆ นี้จะมีกลยุทธ์อย่างไร Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณลาล่า วิลาสินี ภาณุรัตน์ Chief Marketing Officer แบรนด์ Yves Rocher ที่จะมาเล่าถึงกระบวนการ Transform ธุรกิจความงามให้เติบโตในโลกดิจิทัล พร้อมกับเป้าหมายที่ท้าทายและใหญ่กว่าเดิม
From Farm to Face
หากใครที่เป็นคนชื่นชอบผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม คงต้องรู้จักชื่อ Yves Rocher เป็นอย่างดีและหลายคนต้องเคยแวะเข้าไปเยือนร้านผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติที่มีชื่อเหมือนผู้ก่อตั้งนี้แน่นอน โดยผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ Yves Rocher นี้คือ มร.อีฟ โรเช่ เขาเป็นผู้ริเริ่มไอเดียการพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติ เนื่องจาก Passion ที่มีความหลงไหลในธรรมชาติและเห็นถึงประโยชน์ของธรรมชาติว่าเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับทุกอย่าง
เขาจึงเริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์ความงามที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติที่หมู่บ้านลากาซิลี่ ซึ่งเป็นเมืองที่เขาเกิด เติบโตและทำงาน โดยหมู่บ้านแห่งนี้จะเป็นทั้งแหล่งปลูกดอกไม้นานาชนิด ห้องแล็ปสำหรับวิจัยผลิตภัณฑ์ จนถึงพัฒนาแพกเกจจิ้ง กระทั่งในปี ค.ศ. 1959 เขาจึงตัดสินใจเปิดร้านผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมร้านแรกขึ้น จากนั้นความนิยมก็แพร่หลายไปอย่างกว้างขวาง มีการขยายกิจการไปยังประเทศต่างๆ จนปัจจุบัน Yves Rocher กระจายอยู่ทุกมุมโลก และส่งต่อกิจการมาถึงรุ่นหลาน และยังเป็น Beauty Brand อันดับหนึ่งของฝรั่งเศส
สำหรับประเทศไทย Yves Rocher เข้ามาทำตลาดเมื่อปี ค.ศ.1997 ซึ่งเป็นยุคที่คนไทยแทบจะยังไม่รู้จักกับผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมากนัก โดยใช้โมเดลทำตลาดแบบเจาะตรงถึงกลุ่มลูกค้าผ่านหน้าร้านเป็นช่องทางหลักเช่นเดียวกับ Yves Rocher ที่ฝรั่งเศส เพราะต้องการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ได้มาตรฐานเดียวกันและสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์มากที่สุด ในราคาที่จับต้องได้ จึงทำให้สามารถแจ้งเกิดในตลาดได้อย่างรวดเร็ว โดยปัจจุบันร้าน Yves Rocher มีทั้งหมด 83 สาขา และมีฐานลูกค้าสมาชิกกว่า 560,000 ราย ซึ่งกว่าครึ่งคือลูกค้าที่จัดเป็น Loyalty consumers และกว่า 25% เป็นลูกค้ากลุ่ม passionate คือซื้อเยอะและซื้อบ่อย
ทั้งนี้ หากเทียบฐานสมาชิกที่มีอยู่กับแบรนด์ความงาม แน่นอนว่าอาจจะยังห่างไกลกับฐานสมาชิกหลายแบรนด์ แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ความงามที่ผลิตจากธรรมชาติ คุณลาล่า วิลาสินี ภาณุรัตน์ ย้ำว่า แบรนด์ Yves Rocher ไม่เป็นสองรองใคร และถึงแม้จะยึดโมเดลเดียวในการทำตลาดมาตลอดท่ามกลางการแข่งขันของตลาดความงามที่รุนแรง แต่ Yves Rocher ยังคงมีการเติบโตมาอย่างเนื่องทั้งในแง่ยอดขายและฐานลูกค้าสมาชิกมาอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่ทำให้ Yves Rocher สามารถยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งมายาวนานบนตลาดความงาม คุณวิลาสินี บอกว่า องค์ประกอบแรกคือ “Product” เป็นหัวใจสำคัญมาก เพราะถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ได้ประสิทธิภาพ ผู้บริโภคก็โบกมือลา โดยทุกขวดผลิตมาจากธรรมชาติซึ่งผ่านการคิดค้นและส่งตรงมาจากฝรั่งเศส นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ยังมีความหลากหลาย โดยมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 560 SKU ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่ม Hair Care, Face Care, Bath and Body จนถึง Cleanser, Perfume และ Makeup เพื่อตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน ยังมีการใช้กลยุทธ์ “ราคาที่ผู้บริโภคจับต้องได้” มาเป็นจุดขาย เพราะในการรับรู้ของคนทั่วไปมักคิดว่าผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากธรรมชาติราคาต้องสูง แต่ด้วยจุดมุ่งหมายที่ต้องการให้ผู้หญิงทุกคนได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดีในราคาที่จับต้องได้ รวมถึงควบคุมกระบวนการผลิตเองทั้งหมด จึงทำราคาไม่สูงได้ โดยราคาผลิตภัณฑ์ Yves Rocher จะอยู่ที่ 200 – 2,700 บาท ส่วนโมเดลการทำตลาดแบบเจาะตรงถึงกลุ่มลูกค้าผ่านหน้าร้าน ก็มีส่วนช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้ตลอดเวลา และทำให้ Loyalty Rate ของสมาชิกสูงกว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามทั่วไป
ทำไมต้อง Transform ในเมื่อฐานลูกค้าโต
หลายคนอาจสงสัยว่าเมื่อ Yves Rocher เป็นแบรนด์ความงามที่มีฐานลูกค้าและยอดขายเติบโตต่อเนื่อง ทำไมต้อง Transform เพราะหากเราลงไปดูลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกันแบบเจาะลึก จะเห็นชัดว่าลูกค้าหลักอยู่ในกลุ่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป ขณะที่กลุ่มมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตและเป็นกำลังซื้อสำคัญของตลาดในอนาคตกลับรู้จัก Yves Rocher น้อยมาก ประกอบกับในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโลกดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของผู้บริโภคอย่างมาก ดังนั้น หากยังคงปล่อยให้สถานการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไปเรื่อยๆ คุณวิลาสินี ยอมรับว่า Yves Rocher อาจอยู่ได้ยากขึ้น นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ Yves Rocher ต้องทำการ Transform ตัวเองเพื่อที่จะเข้าไปหากลุ่มมิลเลนเนียลได้มากขึ้น
“ที่ผ่านมากลุ่มมิลเลนเนียลรู้จักเราส่วนใหญ่จากการบอกต่อ จากคุณแม่ คุณป้า และพี่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว พอลองซื้อใช้แล้วเห็นผล ก็จะบอกต่อ แต่ขณะเดียวกันเราก็เห็นโอกาสในการเติบโตในตลาดได้อีกมาก เพราะจุดแข็งของโปรดักต์ที่แตกต่าง ทั้งราคาที่จับต้องได้ รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ก็มีความต้องการสินค้าที่ผลิตจากธรรมชาติและรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนั้น ถ้าเราทำตลาดมากขึ้น ก็จะทำให้เราเติบโตได้มากกว่านี้เช่นกัน” คุณวิลาสินี ย้ำถึงความมั่นใจ
พร้อมกับอธิบายด้วยว่า กลุ่มมิลเลนเนียลที่ Yves Rocher สนใจและจะให้น้ำหนักมากขึ้น จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุตั้งแต่ 26-35 ปี นอกจากนี้ ยังใส่ใจในผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม รวมถึงรู้สึกว่าการ Go Green เป็นสิ่งที่ Cool Hip ซึ่งจากการทำศึกษาตลาดพบว่า ฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีทั้งหมด 8 ล้านราย ซึ่งหากดูตัวเลขแล้ว ต้องถือว่าเป็นจำนวนไม่น้อย และถ้าสามารถทำให้ 8 ล้านคนกลายมาเป็นแฟนคลับได้ จะย่อมทำให้ Yves Rocher เติบโตแน่นอน
เป้า 2 ปี ขยายฐานกลุ่มมิลเลนเนียล 2 ล้านราย
ดังนั้น โจทย์ท้าทายแรกที่ต้องทำคือ การสร้าง Yves Rocher ให้เป็น Top of Mind Brand ในใจกลุ่มมิลเลนเนียลให้ได้ ซึ่งการจะไปถึงเป้าหมายนี้ได้ คุณวิลาสินี บอกว่า สิ่งแรกต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ เพราะพฤติกรรรมของลูกค้ากลุ่มนี้แตกต่างจากกลุ่มลูกค้าเดิมสิ้นเชิง ลูกค้ากลุ่มนี้นิยมใช้ชีวิตอยู่บนโลกโซเชี่ยล และใช้ออนไลน์เป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูลและซื้อสินค้า วิธีการทำงานใหม่นี้จึงต้องนำดิจิทัลมาใช้มากขึ้นเพื่อที่จะ Pull ลูกค้าให้เข้ามาจากเมื่อก่อนที่ใช้วิธี Push โดยรอให้ลูกค้าเข้ามายังหน้าร้านแล้วแนะนำผลิตภัณฑ์
รวมทั้งพัฒนา Social Commerce เพื่อเป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์มโซเชี่ยลกับลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้นด้วย โดยตอนนี้อยู่ระหว่างการพัฒนา คาดเปิดตัวประมาณเดือนสิงหาคมนี้ พร้อมกับ Re-structure โดยเพิ่มสัดส่วนของ Digital Talent เป็น 4 เท่า เพื่อทำให้แบรนด์มีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น ที่สำคัญจะมีการจับมือกับคนที่มีแนวคิดรักษ์โลกเพื่อทำกิจกรรมร่วมกันต่อเนื่องตลอดทั้งปี
แม้ปัจจุบันเทรนด์การใส่ใจในธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากขึ้น จนอาจทำให้หลายแบรนด์ที่เห็นโอกาสขยับลงมาทำตลาดกันมากขึ้น แต่คุณวิลาสินีกลับไม่กังวลกับเรื่องนี้มากนัก เพราะมั่นใจว่าแบรนด์ที่ทำทั้งเรื่องกรีนและคลีนอย่าง Yves Rocher ยังไม่มีแน่นอน แต่สิ่งที่เธอกังวลมากกว่า เป็นเรื่องการใส่ใจในธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม (Eco consciousness) ของผู้บริโภค เพราะหากผู้บริโภคยังมองเป็นเรื่องไกลตัว เขาก็จะไม่รู้สึกรักแบรนด์
ทั้งนี้ หลังจากการ Transform องค์กรเสร็จ พร้อมกับเดินหน้ารุกดิจิทัลเต็มตัว เธอตั้งเป้าว่าภายในปี 2022 จะมีฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียล 2 ล้านราย หรือเกือบ 10 เท่าของฐานที่มีอยู่ตอนนี้ ซึ่งนับเป็นเป้าหมายที่ท้าทายแบรนด์ความงานรุ่นเก๋าอย่างมาก ส่วนจะเป็นไปได้หรือไม่ ต้องตามไปพิสูจน์กันต่อไป