บทพิสูจน์ด่านแรกจากเวที “B.A.D Young Cannes 2019” คัดเลือกครีเอทีฟคลื่นลูกใหม่ อายุไม่เกิน 30 ปี เป็นตัวแทนประเทศไทยไปร่วมแข่งขัน The Young Cannes ที่ Cannes Lions Festival | International Festival of Creativity 2020 เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส ได้ผู้ชนะ 3 ครีเอทีฟจาก Wunderman Thompson และอีก 1 ครีเอทีฟจาก SOUR Bangkok ที่พร้อมไปล่าสิงโตคานส์กับครีเอทีฟทั่วโลก
สำหรับ 3 ครีเอทีฟตัวแทนจาก Wunderman Thompson ได้แก่ คุณนิเกต ลีลาชุติพงศ์ Art Director กับ คุณวศินี พวงเงิน Copywriter ที่ลงแข่งขันในหมวด Print และ คุณณัฏฐวี พิศาลปรีชาธรรม Art Director ที่จับคู่กับ คุณวรางค์รัตน์ รัตนบำรุง Copywriter จาก SOUR Bangkok ลงแข่งขันในหมวด Digital
พวกเขาถือเป็นหนึ่งใน 10% ของครีเอทีฟในวงการโฆษณาไทยทั้งหมด ที่มีโอกาสก้าวไปสู่การแข่งขัน The Young Cannes ที่ Cannes Lions Festival | International Festival of Creativity 2020 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส งานเทศกาลโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคนโฆษณา ซึ่งจะเกิดขึ้นในช่วงเดือนมิถุนายนนี้
หาครีเอทีฟทีมชาติ ไม่เกิน 30 กำลังดี
“คุณวศินี พวงเงิน” Copywriter และ “คุณนิเกต ลีลาชุติพงศ์” Art Director ผู้ชนะจากในหมวด Print : ขอบคุณภาพจาก BADawards
ย้อนกลับไปถึงการแข่งขัน B.A.D Young Cannes 2019 ที่ผ่านมาสมาคมผู้กำกับศิลป์บางกอก (Bangkok Art Directors’ Association) ได้ขยายช่วงอายุของผู้สมัคร จากอายุไม่เกิน 27 ปี เป็นอายุไม่เกิน 30 ปี เนื่องจากมองเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับวงการโฆษณาทั่วโลก
การค้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ที่มีฝีมือ เพื่อยกมาตรฐานและวางรากฐานของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในอนาคต เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมากขึ้น เพราะกว่าที่น้องๆ จะค้นพบตัวตน ความถนัด ความชอบในงานโฆษณา จนเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากการทำงานจริง ล้วนต้องอาศัยเวลาเป็นตัวแปรสำคัญ
คุณณัฏฐวี พิศาลปรีชาธรรม” Art Director และ “คุณวรางค์รัตน์ รัตนบำรุง” Copywriter ผู้ชนะจากหมวด Digital : ขอบคุณภาพจาก BADawards
ในฐานะผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณามานานกว่า 10 ปี ผ่านการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาร่วมกับแบรนด์ดังระดับโลกมาแล้วมากมาย เป็นหนึ่งในคณะกรรมการตัดสิน B.A.D Young Cannes 2019 อีกทั้งยังเป็น “รุ่นพี่” The Young Cannes 2009
คุณภาคย์ วรรณศิริ Executive Creative Director แห่ง Wunderman Thompson มองว่า เหตุผลของการขยับช่วงอายุผู้สมัครให้กว้างมากขึ้น เพราะคนในวงการโฆษณาเองมองเห็นว่า มาตรฐานการแข่งขันค้นหาครีเอทีฟมือดี เริ่มอ่อนลงเรื่อยๆ ด้วยประสบการณ์ของครีเอทีฟรุ่นน้องที่ยังมีไม่มากพอ ทำให้ผลงานงานที่ออกมาประจักษ์สู่สายตา ถูกมองว่ายังไม่ดีเท่าที่ควร แต่ในขณะเดียวกันจะเห็นว่า โอกาสที่ครีเอทีฟอายุราวๆ 30 ปี สามารถไปคว้ารางวัลจากเวที Cannes Lions มีเช่นเดียวกัน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องขยับช่วงอายุให้สูงขึ้น เพื่อให้ได้ “ผลลัพธ์” ที่ดีมากยิ่งขึ้น
“ในหลายครั้งที่เราส่งน้องๆ ครีเอทีฟไปร่วมแข่งขัน The Young Cannes เพราะอยากให้พวกเขาได้รับประสบการณ์จากการแข่งขันเวทีระดับโลก แต่ในครั้งนี้เราปรับโจทย์ใหม่ เลือกส่งน้องๆ ที่มีศักยภาพพร้อมเติบโตไปกับวงการโฆษณา และเป็นคนที่เราคิดว่าจะชนะไปแข่ง”
ในการแข่งขัน B.A.D Young Cannes 2019 พิสูจน์ให้เห็นว่า น้อง 4 คน มีความรู้และเข้าใจกระบวนการทำงาน การคิดงาน สามารถเข้าใจปัญหา และจัดหาโซลูชั่นให้กับธุรกิจลูกค้าได้ ขณะเดียวกันสามารถนำมาประยุกต์ใช้ หรือส่งต่อแรงบันดาลใจได้ด้วย
ฝ่าสถานการณ์สุดหิน เอาจริงเหมือนแข่งที่คานส์
เบื้องหลังในการแข่งขัน B.A.D Young Cannes 2019 ของครีเอทีฟผู้ชนะทั้ง 4 คน พวกเขาต้องฟาดฟันกับเพื่อนครีเอทีฟทั้งหมด 28 คู่จากบริษัทเอเจนซี่ทั่วประเทศ ภายใต้สถานการณ์ที่จำลองให้เหมือนกับการแข่งขันที่เมืองคานส์ ไม่ว่าจะเป็นความกดดันจากกรอบเวลาทำงานที่มีเพียง 24 ชั่วโมง บรีฟสุดหินจากลูกค้า “Shutterstock” ผู้ให้บริการภาพ วิดีโอ และเพลง กับโจทย์ที่ว่า “การใช้ Shutterstock ช่วยให้โลกดีขึ้น ทั้งในมุมของสิ่งแวดล้อม หรือการจัดการชีวิตการทำงานแบบ Work life Balance”
ผลงานที่ชนะจากหมวด Print
ผู้ชนะจากหมวด Print เลือกหยิบอินไซต์จากกระบวนการทำงานของคนเอเจนซี่และโปรดักชั่นเฮาส์ มาเล่าผ่านประเด็นสิ่งแวดล้อม ที่กำลังเป็นเมกะเทรนด์สำคัญของโลก
ในกระบวนการทำงานของเอเจนซี่ หลังจากได้ไอเดียแล้ว จะส่งต่อให้ฝั่งโปรดักชั่นเฮาส์ไปจัดหาโลเคชั่นเพื่อถ่ายทำ สุดท้ายเมื่อเกิดปัญหาในการทำงานขึ้น เวลาไม่พอ งบประมาณไม่ถึง คนทำงานจะเริ่มมองหาทางออก ซึ่งคือการใช้ Shutterstock
“จากอินไซต์นี้เอง ทำให้เราได้ไอเดียว่า ทำไมต้องคิดถึง Shutterstock เป็นสิ่งสุดท้าย ทำไมไม่ Choose before shoot หรือเลือกสิ่งที่มีอยู่ก่อน เราจึงต้องการเข้าไป Disrupts process นี้ นำเรื่องของการไม่ออกไปโปรดักชั่น เท่ากับช่วยโลกลดการสร้าง Carbon Footprint มาเป็นประเด็นหลักในการสื่อสาร” คุณวศินี กล่าว
เมื่อใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการระดมความคิด เพื่อตีโจทย์ให้แตก ทำให้เหลือเวลาผลิตงานไม่มากนัก จากไอเดียที่ร่วมกันคิดตกผลึกได้เป็นเมสเสจ “โปรดักชั่นทำลายโลก” เรื่องที่คนในวงการโฆษณาต่างทราบกันดีแต่ยังไม่ค่อยมีใครหยิบมาพูดถึง ถูกผลิตออกมาเป็นชิ้นงานที่ “ค่อนข้างเรียบง่าย แต่ดูแล้วเข้าใจทันที”
“ภาพนี้สื่อสารประเด็นเดียวเลยว่า หน้าเว็บ Shutterstock คือสิ่งที่เราควรต้องเข้ามาหา Foot ก่อน หาไม่เจอก็ค่อยออกไปถ่าย” คุณนิเกต กล่าวเสริม
ผลงานที่ชนะจากหมวด Digital
ส่วนในฝั่ง Digital แม้จะเลือกเล่นประเด็น Global Issue เช่นกัน แต่ในกระบวนการคิดงานต้องมองไปถึงระดับของการวัดผล ที่จะต้องสร้าง Impact ต่อชิ้นงานให้ได้มากที่สุด
“เมื่อดาวน์โหลดรูปจาก Shutterstock จะไม่มีการ Re-Productions ที่ทำให้เกิดคาร์บอน และจากข้อมูลพบว่า แต่ละ Production type จะผลิตคาร์บอนต่างกัน อย่างเช่น ดาวน์โหลดรูปขวดน้ำมาใช้ หมายถึงไม่ต้องนำขวดน้ำใหม่มาทำเป็นขยะ เราเลยสรุปไอเดียออกมาเป็น Watermark ที่บอกว่าแต่ละรูปมีคาร์บอนเครดิตเท่าไหร่ สมมติว่ารูปนั้นลดการใช้คาร์บอนได้เท่าไหร่ จะถูกเทิร์นกลับมาเป็นเครดิตบน Shutterstock ให้ผู้ใช้สามารถกลับมาดาวน์โหลดรูปได้อีกเรื่อยๆ” คุณณัฏฐวี กล่าว
ภายใต้โจทย์และระยะเวลาเดียวกันนั้น มีความเป็นไปได้ที่จะมีไอเดีย “งานชนกัน” ซึ่งในท้ายที่สุด คณะกรรมการตัดสินเลือกชิ้นงานที่ดีที่สุด จากคนที่ดีที่สุด โดยวัดจากการ “ตีโจทย์แตก” ซึ่งไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness แต่ต้องก่อให้เกิด Cross to action หรือเข้ามา Disrupt process การทำงานของผู้คน
ฝึกฝนและเรียนรู้ “โฆษณาเก่าและใหม่”
สำหรับการเตรียมความพร้อมสำหรับการแข่งขัน The Young Cannes ตลอด 7 วันที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส “ครีเอทีฟทีมชาติไทย” จะต้องผ่านการฝึกฝน จากการแวะเวียนเข้าไปเรียนรู้และเปิดรับคำแนะนำจากครีเอทีฟมือรางวัลของแต่ละบ้าน เช่น Leo Burnett Group Thailand หรือบ้านของตัวเอง Wunderman Thompson เพื่อให้แข็งแกร่งพอที่จะไปสู้กับครีเอทีฟอีก 40-50 ทีมที่มาจากหลากหลายประเทศทั่วโลกได้
นอกจากเทรนนิ่งจากครีเอทีฟรุ่นพี่แล้ว น้องๆ จะต้องเตรียมความพร้อมด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการศึกษาชิ้นงานโฆษณาเก่า อัพเดตเทรนด์ใหม่ ซ้อมการทำงานเป็นทีมระหว่างคู่ Copywriter และ Art Director เพื่อให้เกิดผลลัพธ์การทำงานที่ดีที่สุด ซึ่งเมื่อไปถึงคานส์แล้ว ที่นั่นจะมีงานโฆษณาจากทั่วโลกให้ดู และพวกเขาจะมองเห็นเทรนด์ของวงการโฆษณาว่ากำลังจะมุ่งหน้าไปทางไหน เทรนด์การตัดสินของคณะกรรมการ กระทั่งว่างานแบบไหนที่จะชนะ
ส่วนมุมมองจากตัวแทนทีมชาติไทย พวกเขายอมรับว่า มีความกดดันอยู่บ้าง เพราะที่ผ่านมา ไทยยังไม่เคยได้รับรางวัล จากเวทีนี้มาก่อน ดังนั้นในการเตรียมตัวสำหรับแข่งขัน จำเป็นที่จะต้องเก็บบทเรียนจากข้อผิดพลาดของรุ่นพี่ด้วย
“เหตุผลที่คนไทยไม่เคยชนะเลย แม้ว่าแต่ละทีมจะมีฝีมือกันมาก มองว่าส่วนหนึ่งอาจเป็นเรื่องของการนำ Local Insight มาใช้ ซึ่งจะต้องดูว่าในระดับ International สามารถเข้าถึงงานชิ้นนั้นได้ด้วยหรือไม่” คุณณัฏฐวี กล่าว
นี่คือ Life Changing Moment
กลางแถวหลัง “คุณภาคย์ วรรณศิริ“ Executive Creative Director แห่ง Wunderman Thompson
สำหรับเทรนด์โฆษณาในปีนี้ คุณภาคย์ มองว่าภาพรวมจะมีการหยิบยกประเด็นใหม่ๆ ขึ้นมาพูด อย่างในปีที่ผ่านมา มีการพูดถึงเรื่อง Engagement, Data, Brand Experience ขณะเดียวกันในการแข่งขันแต่ละ Category จะมีเทรนด์ที่ซ่อนอยู่ในตัวเองอีก เช่น หมวดของ Print ที่เริ่มพูดถึง go beyond Print ตั้งคำถามว่าจะสามารถก้าวข้ามจากกระดาษไปสู่โลกดิจิทัลได้หรือไม่
ส่วนฝั่ง Digital มีการนำ Data ไปใช้ในการทำ CRM (Customer Relationship Management) ทำ Loyalty Program เพื่อให้คนกลับมาใช้งานซ้ำ และถึงแม้ว่าในการแข่งขัน The Young Cannes ชิ้นงานทั้งหมดจะไม่ได้ถูกนำมาใช้งานจริง แต่ถือว่าเป็นการปล่อยของ โชว์ไอเดีย และความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริง
ในการแข่งขัน The Young Cannes ปีนี้ เป็นที่จับตามองของคนในวงการโฆษณาไทยอีกครั้ง นอกจากความคาดหวังเรื่องรางวัลแล้ว เชื่อว่าเวทีนี้จะเป็นอีกหนึ่ง Life Changing Moment ที่จะเปลี่ยนชีวิตครีเอทีฟรุ่นใหม่ จุดประกายให้พวกเขามีไฟที่จะกลับมาพัฒนาวงการโฆษณาไทยต่อไป