สินค้าคอนซูเมอร์อย่าง “ยาสีฟัน” ถือเป็นโปรดักท์ใช้ในชีวิตประจำวัน “เข้าถึง” ผู้บริโภค 100% เรียกได้ว่าใครๆ ก็ต้องแปรงฟัน แต่ในขณะเดียวกันการขยายตัวของตลาดในเชิง “ปริมาณ” ก็ทรงตัว เพราะอัตราการเกิดต่ำของสังคมไทย แนวโน้มจึงไปเติบโตด้าน “มูลค่า” ด้วยนวัตกรรมสูตรใหม่ จึงกลายเป็นทางออกหาก “ผู้เล่น” ในตลาดต้องการเห็นตัวเลขเพิ่มขึ้น อีกทั้งยังต้องทำให้แบรนด์เป็นสินค้าสำหรับ “คนทุกวัย” ให้ได้
ปี 2562 ตลาดยาสีฟันมีมูลค่า 10,800 ล้านบาท เติบโต 3% ในเชิงมูลค่า แต่ติดลบ 1% เชิงปริมาณ ตลาดแบ่งออกเป็น 4 เซ็กเมนต์ คือ สูตรธรรมชาติ สัดส่วน 30-40% เป็นกลุ่มที่เติบโตสูงสุด ,สูตรลมหายใจสดชื่น 20%, สูตรไวเทนทิ่ง 10% และสูตรดูแลสุขภาพ แก้ปัญหาช่องปาก กลุ่มเฉพาะรวมกัน 30%
“ดาร์ลี่” รุกตลาดรอบ 10 ปี
“ดาร์ลี่” (Darlie) เป็นแบรนด์ยาสีฟัน ของบริษัท ฮอว์ลี่ แอนด์ เฮเซิล กรุ๊ป ก่อตั้งที่ฮ่องกง ในปี 2476 เข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 50 ปี ปัจจุบันภาพรวมแบรนด์ครองมาร์เก็ตแชร์ท็อป 5 แต่ในเซ็กเมนต์ลมหายใจสดชื่น ครองเบอร์ 1 สัดส่วนราว 50% อย่างไรก็ตามในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา “ดาร์ลี่” ขยับตัวทำการตลาดไม่มากนัก ท่ามกลางการแข่งขันตลาดยาสีฟัน ที่มีแบรนด์และนวัตกรรมสูตรใหม่ เข้าช่วงชิงกำลังซื้ออยู่ตลอดเวลา
คุณเมธี กวีวงศ์สุทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม รีกัลป์ จำกัด
การปรับตัวของ “ดาร์ลี่” เริ่มต้นจากการปรับโครงสร้าง “ทีมบริหาร” ก่อน ตั้งแต่เดือน ส.ค.2562 โดยมี คุณเมธี กวีวงศ์สุทร ซึ่งมีประสบการณ์ด้านการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) กว่า 20 ปี ในแบรนด์ดังอย่าง เคลล็อก, แม็คโคร, เทสโก้โลตัส,สหพัฒนพิบูล ,ดีเคเอสเอช เข้ามารับตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม รีกัลป์ จำกัด ผู้ทำตลาดแบรนด์ยาสีฟันดาร์ลี่ นอกจากนี้ยังมีทีมการตลาด ที่มีประสบการณ์ทำงานจาก นีเวีย และเนสท์เล่ เข้ามาเสริมทัพ
หลังจากปรับองค์กรแล้ว ช่วงไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา ดาร์ลี่ ก็เริ่มขยับกลับมาทำการตลาดอีกครั้ง และต่อเนื่องมาถึงปี 2563 ที่จะมีแคมเปญตลอดปี ผ่านทุกช่องทางขาย ด้วยงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท นับเป็นการกลับมารุกตลาดอีกครั้งในรอบ 10 ปี
ชูกลยุทธ์ “โฟกัส” โปรดักท์ฮีโร่
คุณเมธี กล่าวว่าในพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ “ดาร์ลี่” มีสินค้ากว่า 100 รายการ ปีที่ผ่านมาปรับเหลือ 80 รายการ โดยมีโปรดักท์ฮีโร่ 10 รายการ ที่ทำยอดขายสูง ท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัว กลยุทธ์การทำตลาดปีนี้จึงต้องกลับมาที่ Focus Strategy เลือกโปรดักท์ที่ทำแล้วประสบความสำเร็จมากที่สุด
สินค้าพระเอกของ “ดาร์ลี่” ในเซ็กเมนต์ลมหายใจสดชื่น คือ “ดาร์ลี่ ดับเบิ้ล แอ็คชั่น” ปีนี้จะกลับมาทำตลาดครั้งใหญ่ หลังจาก “ไม่เปลี่ยนแปลง” มานาน ประเดิมปรับภาพลักษณ์ด้วยพรีเซ็นเตอร์ใหม่ “แพท ณปภา” และ “น้องเรซซิ่ง” บุตรชาย เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้บริโภคที่มีอายุน้อยลง ทั้งวัยรุ่น คนเริ่มต้นทำงาน เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าหลักดาร์ลี่ของอายุ 30-49 ปี กลุ่ม Heavy Users ที่มีอำนาจในการเลือกแบรนด์และจับจ่ายสูง ซึ่งคุณแพท ก็สามารถสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงฐานลูกค้าเดิมได้ดี จากบทบาทการเป็นคุณแม่ เรียกว่าเข้าถึงได้ทุกเจน ตั้งแต่วัยรุ่นถึงผู้ใหญ่
“ดาร์ลี่กลับมาทำตลาดอีกครั้งหลังจากเราไม่เปลี่ยนแปลงมานาน มีพรีเซ็นเตอร์คนแรกคุณแอน ทองประสม เมื่อ 10 ปีก่อน เพื่อเข้าถึงคนทำงาน ทำให้แบรนด์เด็กลง เช่นเดียวกับคุณแพท เพราะประเทศไทยมีอัตราการเกิดลดลง การใช้ยาสีฟันก็เท่าเดิม แปรงฟันเช้าและก่อนนอน วันละ 2 ครั้ง คงไม่ได้เพิ่มจากนี้ การขยายตลาดจึงต้องมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่มใหม่”
โดยครั้งนับเป็นครั้งแรกที่ แพท ณปภา รับงานพรีเซนเตอร์คู่กับ น้องเรซซิ่ง ซึ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ว่า ดาร์ลี่เป็นของคนทุกวัยในครอบครัว
เป้าหมายต้องกลับบิ๊กเหมือน 10 ปีก่อน
คุณเมธี วางเป้าหมายการทำงานของทีมผู้บริหารใหม่ ต้องการทำให้แบรนด์ “ดาร์ลี่” กลับมายิ่งใหญ่เหมือน 10 ปีก่อน คือ มาโฟกัส จุดที่แข็งแกร่งในตลาด คือเซ็กเมนต์ลมหายใจสดชื่น “ดาร์ลี่ ดับเบิ้ล แอ็คชั่น” ที่เคยมีส่วนแบ่งการตลาด 70-80% ปัจจุบันยังเป็นเบอร์ 1 อยู่ แต่มาร์เก็ตแชร์อยู่ที่ 50% “เราวางเป้าหมายจะกลับไปที่จุดเดิมเหมือน 10 ปีก่อน ให้ได้ภายใน 1 ปี”
ปัจจุบัน ดาร์ลี่ มีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ ครบทุกเซ็กเมนต์ และปีนี้จะ disrupt ตลาด ด้วยนวัตกรรมใหม่ ที่ผู้บริโภคมีความต้องการอยู่แล้ว แต่บางครั้งยังมองไม่เห็น ดาร์ลี่ จะเชื่อมความต้องการใช้สินค้านั้นเข้ากับโปรดักท์ใหม่ อีกกลยุทธ์สำคัญ คือการปรับดิสทริบิวเตอร์ ให้ครอบคลุมทุกช่องทางการจำหน่าย ทั้งหมดจะได้เห็นในครึ่งปีแรกนี้
“ดาร์ลี่ อยู่ในตลาดไทยมา 50 ปี เรายังคง DNA เดิมยาสีฟันสร้างลมหายใจสดชื่น เป็นสูตรลับเกือบ 100 ปีที่ไม่เคยเปลี่ยน แต่จะสื่อสารรูปแบบใหม่ให้เข้ากับทุกเจน เราเป็นเบอร์หนึ่งในหลายประเทศ และตลาดไทยก็อยู่ในกลุ่มผู้นำ”
นอกจากการสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้ากับทุกเจน ผ่านพรีเซ็นเตอร์ใหม่ ตลอดปีนี้จะเห็นกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขายในทุกช่องทาง รวมทั้งโปรโมชั่น ที่เริ่มแล้วตั้งแต่เดือน ม.ค.ที่ผ่านมา ทำให้ดาร์ลี่ เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก ขณะที่ภาพรวมตลาดยังทรงตัว มองว่าทั้งปี 2563 ดาร์ลี่ ยังคงเติบโตก้าวกระโดด 2 หลักได้
อีกแคมเปญเพื่อสังคมในปีนี้ ที่ร่วมกับ “บิ๊กซี” คือโครงการ “เปลี่ยนลมหายใจให้เป็นรอยยิ้ม” ดาร์ลี่ บริจาค 1 บาท ต่อการจำหน่ายยาสีฟัน 1 กล่องที่บิ๊กซี ตั้งแต่เดือน มี.ค.-ก.ย.2563 ให้แก่ สำนักงานบรรเทาทุกข์และประชานามัยพิทักษ์ สภากาชาดไทย เป็นทุนในการช่วยเหลือผู้ป่วยปากแหว่งเพดานโหว่ เพื่อร่วมกันแบ่งปันรอยยิ้ม