ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของ “เจ้าสัว เจริญ สิริวัฒนภักดี” มีหลากหลายประเภท หากโฟกัสกลุ่มที่อยู่ในมือของบุตรชายคนเล็ก คุณปณต สิริวัฒนภักดี คือ บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มีพอร์ตโฟลิโอ 3 ธุรกิจหลัก คือ ที่อยู่อาศัย พาณิชยกรรม และอุตสาหกรรม
โดยกลุ่ม “ที่อยู่อาศัย” ภายใต้ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ โกลเด้นแลนด์ นำทัพโดย คุณแสนผิน สุขี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โกลเด้นแลนด์ เรสซิเด้นซ์ ในเครือโกลเด้นแลนด์ บอกว่าสถานการณ์ภาพรวมปี 2562 ว่าตกต่ำแล้ว ก็ยังดิ่งไม่ถึงที่สุด ประเมินปี 2563 น่าจะเดินทางมาถึงจุดต่ำสุด และคงต้องไปรอฟื้นตัวในปี 2564
แต่ท่ามกลาง “มรสุม” อสังหาฯ กำลังซื้อหด นักลงทุนหาย “โกลเด้นแลนด์” ยังมองโอกาสเติบโตได้ด้วยกลยุทธ์ง่าย Back to Basic กลับไปหา Real Demand ที่ยังมีอยู่ในตลาดและทำสินค้าสำหรับกลุ่มนี้
คุณแสนผิน สุขี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โกลเด้นแลนด์ เรสซิเด้นซ์
เปิดกลยุทธ์ฝ่ามรสุมที่อยู่อาศัย
ย้อนดูสถิติ ปี 2562 ยอดขายที่อยู่อาศัยตลาดหลัก กรุงเทพฯและปริมณฑล ลดลง 21% โดยทุกประเภทอยู่ในภาวะถดถอย ไม่ว่าจะเป็น บ้านเดี่ยว ลดลง 9% ทาวน์โฮม ลดลง 8% บ้านแฝด ลดลง 25% คอนโดมิเนียม ลดลง 29%
ปี 2563 ต้องบอกว่าสถานการณ์ที่อยู่อาศัยยังไม่ดีขึ้น จากปัจจัยลบที่มากระทบเศรษฐกิจและกำลังซื้อโดยตรง ทั้ง หนี้สินครัวเรือน เรื่องสงครามการค้าสำหรัฐ-จีน, ส่งออกหดตัวจากเงินบาทแข็งค่า, ไวรัสโคโรนา ในภาคอสังหาฯ เอง ก็มีผลกระทบจาก มาตรการ LTV ที่ยังส่งผลต่อลูกค้าที่ซื้อบ้านหลังที่ 2 และ 3 มาตรการเข้มงวดเรื่อง DSR (Debt Service Ratio) หรือ อัตราหนี้สินต่อรายได้ ทำให้กู้เงินซื้อที่อยู่อาศัย ทำได้ยากขึ้น
“แม้ตลาดที่อยู่อาศัยปี 2562 อยู่ในภาวะซบเซา แต่รายได้โกลเด้นแลนด์ยังเติบโตได้ 9% ปีนี้ก็เชื่อว่ายังโตได้อีก 11%”
กลยุทธ์ฝ่ามรสุมอสังหาฯ ปี 2563 ที่นำมาใช้เรียกว่า Classic Model คือการจับกลุ่มเป้าหมาย Real Demand ที่ต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเพื่ออยู่จริง โดยวาง “ราคา” สินค้าแต่ละประเภทให้เหมาะกับกำลังซื้อ สินค้าหลักๆ คือ ทาวน์โฮม 2-5 ล้านบาท, นีโอ โฮม (บ้านแฝด) 5-8 ล้านบาท, Big Home (บ้านเดี่ยว) 8-15 ล้านบาท
ที่สำคัญต้องบริหารต้นทุนก่อสร้าง คุมค่าใช้จ่ายให้ลดลง 3% สอดคล้องกับการขายและโอน เพราะหากขายได้ลดลง แต่ค่าใช้จ่ายลดลงก็ยังไม่กระทบกำไร
สูตรดั้งเดิม Back to Basic
ในยุคที่อสังหาฯ บูม เปิดโครงการไหนก็ขายหมด เมื่อดีเวลลอปเปอร์มีเงินในมือเยอะ ก็มุ่งแต่ซื้อ “ที่ดิน” ทำเลดี ๆ พอทำโครงการออกมา “ราคา” ที่อยู่อาศัยก็แพงขึ้น เพราะเน้นขายลูกค้ากลุ่มนักลงทุน เก็งกำไร ขายต่อ เมื่อถึงจังหวะตลาดหดตัว แม้โครงการขายได้ แต่ลูกค้านักลงทุนต่างชาติวันนี้ “ไม่โอน” ขณะที่กลุ่มเรียลดีมานด์ยังไปได้ เพราะต้องการอยู่จริง แต่อาจมีปัญหาเรื่องขอสินเชื่อ
วันนี้อัตราการปฏิเสธสินเชื่อ (rejection rate) ที่อยู่อาศัย อยู่ที่ 40% แต่การมียอดขายเข้ามา ก็ถือว่ามีลุ้นว่าจะลูกค้าจะกู้ผ่านหรือไม่ ดีกว่าไม่มียอดให้ลุ้น
กลยุทธ์ของโกลเด้นแลนด์ปีนี้ คุณแสนผิน เรียกว่า Back to Basic สูตรดั้งเดิมการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย ใช้ “ราคา” นำ โดยเฉพาะโปรดักท์ “ทาวน์โฮม” หากเป็นทำเลเข้าซอยหน่อย ราคาที่ดินก็ไม่แพง แต่ใช้จุดเด่นอยู่ใกล้ชุมชน มีร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น ดีไซน์โครงการให้ดูดี มี facility ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย และ “ราคา” สมเหตุสมผล ไม่เกิน 2-3 ล้านบาท ถือเป็นส่วนผสมที่ลงตัว และยังเจาะตลาดกลุ่มเรียล ดีมานด์ได้ หากเป็นราคาที่เกินกว่านี้ หรือ 3.5-4 ล้านบาท ก็กลายเป็นกลุ่มนักลงทุน ที่กำลังซื้อกลุ่มนี้ยังไม่กลับมา
“วันนี้ทำเล ติดถนนใหญ่ ราคาที่ดินแพง ทุกอย่างดูฟุ่มเฟือย ทำให้ราคาโปรดักท์แพงตามไปด้วย ไม่ตอบโจทย์กำลังซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง ปีนี้สินค้าราคาแพงขายไม่ได้ ต่างจาก 5-6 ปีที่ผ่านมา ทำราคาไหนออกมาขายได้หมด”
การพัฒนาที่อยู่อาศัยถือเป็น “ทักษะ” ที่ผู้ประกอบการ ต้องสะสมความรู้ ทำสูตรให้เหมาะสมกับตลาดแต่ละปี ในยุคหนึ่งลูกค้าอาจจะชอบทำเลติดถนนใหญ่ การเดินทางสะดวก แต่วันนี้ “ราคา” มาเป็นอันดับแรกของการตัดสินใจ
โปรดักท์ไฮไลต์ Neo Home
โปรดักท์ที่เติบโตทุกปีของบริษัท คือ “นีโอ โฮม” บ้านแฝด จับกลุ่มระดับกลางถึงกลางบน ที่ต้องการทำเลใกล้เมือง เดินทางสะดวก ได้ฟังก์ชั่นครบเหมือนบ้านเดี่ยว ดีไซน์ใหม่เพิ่ม ห้องพระ ห้องนอนผู้สูงอายุ ห้องซัก ตาก รีด ที่ตากผ้า เน้นคลับเฮาส์ใหญ่ ราคา 5-8 ล้านบาท
นีโอ โฮม ตอบโจทย์ครอบครัวมีขนาดเล็กลง ทำให้การใช้พื้นที่บริเวณบ้านต่างไปจากเดิม เดิมต้องมีสวน แต่วันนี้คนทำงานกลับบ้านค่ำ ไม่มีเวลาใช้พื้นที่นอกบ้านมากนัก แต่ต้องการพื้นที่ในบ้านมากขึ้น ทุกห้องนอนต้องมีห้องน้ำส่วนตัว การออกแบบจึงลดพื้นที่นอกบ้านและเพิ่มพื้นที่ใช้สอยในบ้านแทน พื้นที่รวมบ้านแฝด จึงอยู่ที่ 35 ตารางวา ไม่ใช่ 50 ตารางวาเหมือนเดิมที่ต้องมีสวนรอบบ้าน ราคาจึงลดลง และเข้าถึงผู้บริโภคกำลังซื้ออยู่จริงได้ง่าย
อีกสินค้า คือ Big Home บ้านเดี่ยว ใช้กลยุทธ์ ทำเลอยู่ใกล้เมือง ทางด่วน แหล่งช้อปปิ้ง โดยซื้อที่ดินผืนใหญ่ 100 ไร่ ดึง Big C ธุรกิจค้าปลีกในเครือทีซีซี กรุ๊ป เข้ามาเปิดบริการในพื้นที่ และแบ่งที่ดินทำที่อยู่อาศัยเป็นเฟส ราคา 8-15 ล้านบาท ขณะที่ฟังก์ชั่นในบ้านและโครงการเทียบได้กับบ้านราคา 20 ล้าน ที่ทำได้เช่นนั้น เพราะลดพื้นที่สวนนอกบ้าน ซึ่งไม่ใช่กิจกรรมหลักของครอบครัวยุคใหม่ ซึ่งได้รับความสนใจทั้งทำเลในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น เชียงราย อยุธยา เป็นต้น
ตลาดที่อยู่อาศัยแนบราบ ในต่างจังหวัดของโกลเด้นแลนด์ ถือว่าไปได้ดี ปีนี้มีแผนเปิดโครงการเพิ่มอีก 2 แห่ง ที่เชียงใหม่-กาดรวมโชค เป็นทาวน์โฮมในทำเลคอนโด และ อ่างศิลา เพื่อรองรับการขยายตัวของจังหวัดชลบุรี วางแผนขยายตลาดให้ครอบคลุมหัวเมืองให้มากขึ้น อาทิ ขอนแก่น อุดรธานี ภูเก็ต และหาดใหญ่
ซื้อกิจการ “คอนโด” ล้นตลาด
ปีก่อน “คอนโดมิเนียม” ถือเป็นตลาดที่อยู่อาศัยที่หดตัวสูงสุด จากการชะลอตัวของกลุ่มนักลงทุน ทั้งมาตรการ LTV ที่กระทบผู้ซื้อตลาดไทย ที่สำคัญนักลงทุนต่างชาติ ตลาดจีน หายไป ทำให้มี “คอนโดมิเนียม” เหลือในตลาดจำนวนมาก มองว่าบางทำเลมีศักยภาพในการทำตลาด
ปีนี้โกลเด้นแลนด์ เตรียมงบประมาณไว้ 2,000 ล้านบาท เพื่อ “ซื้อกิจการ” คอนโดมิเนียม ทำเลที่เหมาะกับกลุ่มเรียล ดีมานด์ คนทำงานเดินทางสะดวก อยู่ใกล้ศูนย์การค้า รถไฟฟ้า เช่น ย่าน พระราม 4 ราชเทวี เป็นโครงการที่ก่อสร้างแล้วเสร็จแต่ยังขายไม่หมด และเจ้าของโครงการต้องการได้เงินสดคืน จะต้องเป็นโครงการที่มีจำนวนอยู่ยูนิตเหลือขายไม่น้อยกว่า 50% ของทั้งโครงการ เพื่อนำมาทำตลาดขายต่อ และจะเปลี่ยนชื่อใหม่เป็นของบริษัท ปีนีจะเห็น 1 โครงการ
“การซื้อกิจการคอนโด ไม่มีความเสี่ยงในการซื้อที่ดิน ไม่ต้องออกแบบเพื่อขออนุมัติ EIA และเสี่ยงว่าจะไม่ผ่าน ไม่มีต้นทุนก่อสร้าง ทำตลาดขายสินค้ารับรู้รายได้และทำกำไรเร็วกว่าสร้างเองที่ต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 ปี ถือเป็นการซื้อโครงการที่มีโอกาส”
คอนโดที่จะเข้าไปซื้อกิจการ ไม่ใช่ตลาด ลักชัวรี ราคา 300,000-400,000 บาทต่อตารางเมตร แต่เป็นราคา 150,000-200,000 บาทต่อตารางเมตร ยูนิตละ 4-5 ล้านบาท ราคานี้ยังมีตลาดซื้ออยู่จริง และยังขายได้
รายได้ที่อยู่อาศัยปีนี้ยังโต 11%
สำหรับผลประกอบการปี 2562 โกลเด้นแลนด์ ทำยอดรายได้ 17,168 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.6% ด้วยกลยุทธ์ที่วางไว้เชื่อว่าปีนี้จะทำรายได้ 19,000 ล้านบาท มาจากที่อยู่อาศัยแนวราบ 17,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11% จากปีก่อน แบ่งเป็น ทาวน์โฮม 8,800 ล้านบาท สัดส่วน 52%, Big Home บ้านเดี่ยว 3,000 ล้านบาท สัดส่วน 18%, นีโอ โฮม บ้านแฝด 3,000 ล้านบาท สัดส่วน 17% และ ต่างจังหวัด 2,200 ล้านบาท สัดส่วน 13%
วางแผนซื้อที่ดินใหม่ 17 แปลง มูลค่ารวม 8,000 ล้านบาท ส่วนยอดขายปีนี้ อยู่ที่ 33,000 ล้านบาท จากการเปิด 19 โครงการใหม่ มูลค่ารวม 25,000 ล้านบาท
การสร้างยอดขายฝ่ากระแสการตลาดในปีนี้ เป็นเรื่องของ Skill ความชำนาญแบบมืออาชีพ ราคาเป็นเรื่องสำคัญ ทำราคาได้ตรง ก็ไปได้ดี ทำเล ราคา สินค้า ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ
“การทำที่อยู่อาศัย ก็เหมือนกับเชฟปรุงอาหาร ทุกคนมีวัตถุดิบ ส่วนผสมเหมือนกันหมด จึงอยู่ที่ความชำนาญ ชั่ง ตวง วัด และปรุงสูตรให้อร่อยถูกใจลูกค้า มืออาชีพที่ทำมานาน ก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน และนี่คือความแตกต่างของดีเวลลอปเปอร์ ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่าไร เชื่อว่า ในทุกวิกฤติก็มีโอกาสเช่นกัน”