จาก Pain Point เล็ก ๆ ของธุรกิจเครื่องออกกำลังกาย หากได้รับการแก้ไขด้วยโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม ก็อาจกลายร่างเป็นสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นได้ และนั่นคือเรื่องราวของ Peloton สตาร์ทอัพสำหรับคนชอบออกกำลังกาย ที่วันนี้เติบใหญ่จนกลายเป็นที่จับตาของทั่วโลก
ธุรกิจของ Peloton เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 2012 กับการขายเครื่องออกกำลังกายระดับไฮเอนด์ที่มาพร้อมหน้าจอดิจิทัลขนาด 22 นิ้วในราคามากกว่า 2,200 เหรียญสหรัฐ และมีค่าใช้จ่ายสำหรับผู้ที่อยากเข้าร่วมคลาสออกกำลังกายแบบ On Demand อีกราว 39 เหรียญสหรัฐต่อเดือน
แน่นอนว่าราคาของ Peloton สูงมากเมื่อเทียบกับเครื่องออกกำลังกายระดับไฮเอนด์ยี่ห้ออื่น ๆ ในท้องตลาดขณะนั้น ซึ่งขายอยู่ราว ๆ 800 เหรียญสหรัฐ (ส่วนเครื่องออกกำลังกายทั่วไปขายอยู่ที่ราว ๆ 200 เหรียญสหรัฐเท่านั้น)
แต่สิ่งที่ทำให้ Peloton เหนือกว่าก็คือ การมองเห็น Pain Point ของคนที่ซื้อเครื่องออกกำลังกายเอาไว้ที่บ้านว่ามันไม่ได้สนุกนักกับการออกกำลังกายเหงา ๆ คนเดียว ยิ่งนานวันเข้า เครื่องออกกำลังกายที่ตั้งใจว่าจะเล่นเช้าเล่นเย็นเลยกลายเป็นที่ตากผ้า หรือที่วางไม้แขวนเสื้อไปโดยปริยาย
จากจุดนี้ Peloton จึงพัฒนาให้ตัวเครื่องของพวกเขามีหน้าจอดิจิทัลขนาดใหญ่ พร้อมคลาสปั่นจักรยานออนไลน์ให้เข้าร่วมหลายพันคลาส รวมถึงคลาสที่ Live Streaming ส่งตรงจากห้องออกกำลังกายก็มีให้เลือกเช่นกัน ซึ่งตัวหน้าจอดิจิทัลจะแสดงผลสถิติของผู้เล่น พร้อมเปรียบเทียบกับผู้เล่นคนอื่นที่อยู่ในคลาส (เผื่อว่าอยากแข่งกัน) การออกกำลังกายก็เลยดูเหมือนจะสนุกยิ่งขึ้น
Peloton ยังตั้งราคาค่าเข้าร่วมคลาสออนไลน์เอาไว้หลายแบบ เช่น สามารถแชร์แอคเคาน์ระหว่างกันได้ (2 เครื่อง) แต่ทั้งสองเครื่องนั้นจะห้ามเล่นพร้อมกัน ต้องเล่นได้แค่เครื่องใดเครื่องหนึ่งเท่านั้น ฯลฯ ซึ่งจุดแข็งดังกล่าวทำให้ Peloton อ้างว่าพวกเขาสามารถขายเครื่องออกกำลังกายของตัวเองไปได้ถึง 10,000 เครื่องในปี 2015
บอร์ดบริหารของ Peloton ยังเต็มไปด้วยคนเก่ง ๆ ในแวดวงเทคสตาร์ทอัพ เช่น John Callaghan ซึ่งนั่งเป็นบอร์ดของ Fitbit ด้วยเช่นกัน โดยเขาเปรียบ Peloton เป็นนวัตกรรมกับการทำให้ตัวเครื่องออกกำลังกายสามารถ “เชื่อมต่อ” กับอุปกรณ์รอบตัว และโลกอินเทอร์เน็ตได้
การเลือกตลาดที่ถูกต้องก็มีผลต่อการเติบโตเช่นกัน โดย Peloton เริ่มต้นวางจำหน่ายเครื่องออกกำลังกายของพวกเขาในสหรัฐอเมริกา แคนาดา และสหภาพยุโรป ซึ่งเป็นตลาดเครื่องออกกำลังกายแบบ In-door ขนาดใหญ่ (อ้างอิงจาก The Sports and Fitness Industry Association)
โดยบริษัทที่ลงทุนใน Peloton ในระยะเริ่มแรกได้แก่ Tiger Global Management, True Ventures ก่อนจะมาได้รับเงินลงทุนก้อนใหญ่ 325 ล้านเหรียญสหรัฐอีกทีในปี 2017 จาก Wellington Management, Fidelity Investments, Kleiner Perkins, True Ventures, Comcast NBCUniversal, GGV Capital, Balyasny และ QuestMark ซึ่งเงินลงทุนเหล่านี้ทำให้ Peloton กลายเป็นสตาร์ทอัพที่มีมูลค่าเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐและได้สถานะยูนิคอร์นไปในปี 2017
หลายคนเปรียบ Peloton ว่าเป็น Apple แห่งโลกฟิตเนส เพราะในปี 2018 ทางบริษัทตัดสินใจเปิดตัวลู่วิ่ง Treadmill ในราคา 4,200 เหรียญสหรัฐ พร้อมหน้าจอขนาด 32 นิ้วตามมาอีกหนึ่งโปรดักท์
มีชื่อเสียง ก็ย่อมมีคดีความ
แม้จะเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง แต่ Peloton ก็หนีไม่พ้นที่จะต้องเจอกับดราม่า และคดีความต่าง ๆ เช่นกัน หนึ่งในดราม่าที่บริษัทต้องเผชิญคือการลอกเลียนแบบจากบริษัทชื่อ Flywheel
ทั้งสองบริษัทมีคดีความกันตั้งแต่ปี 2018 ก่อนที่ทาง Flywheel จะยอมรับว่าตนเองก๊อปปี้เทคโนโลยีของ Peloton จริง และต้องยุติการให้บริการของตนเองไปในที่สุด
เส้นทางหลังจากนี้จึงอาจเรียกได้ว่าสดใส โดยปัจจุบัน Peloton มีลูกค้าแบบ subscription อยู่ 120,000 ราย (ตัวเลขจากปี 2019) พร้อมระบุด้วยว่ากลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดคือกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี และมีรายได้ต่ำกว่า 75,000 เหรียญสหรัฐ ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลนี้ส่งผลให้มูลค่าปัจจุบันของ Peloton สตาร์ทอัพด้านการออกกำลังกายนั้นอยู่ที่ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว