ยุคเริ่มต้นของ Influencer Marketing 1.0 ในปี 2014 นักการตลาดและแบรนด์ใช้ “ผู้ทรงอิทธิพล” สร้าง Branded Content ด้วยรูปแบบ “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” มาในปี 2020 มีอินฟลูเอนเซอร์อยู่เต็มตลาด ตั้งแต่ “นาโน” ถึงเซเลบตัวท็อป กับการก้าวสู่ยุค Influencer Economy นอกจากสร้างคอนเทนต์ ยังทำหน้าที่เป็น Media ขายสินค้าแบบตรงๆ ไม่ต้องแอ๊บเนียนอีกต่อไป
เครื่องมือการตลาด Influencer ในยุคแรก เป็นรูปแบบ Content Creator รีวิวสินค้า ที่ต้องทำให้เนียนๆ ไม่ให้ดูเป็นการโฆษณาแบบโจ่งแจ้ง เพื่อให้กลุ่มที่ติดตามเชื่อถือคอนเทนต์ที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างขึ้น เป็นกลยุทธ์ “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ในยุคที่ “ผู้บริโภค” เลือกเสพและเชื่อข้อมูลจากคนใกล้ตัวมากกว่าสื่อโฆษณา Influencer Marketing จึงเติบโตกลายเป็นเครื่องมือหลักของนักการตลาดและแบรนด์ เช่นเดียวกับจำนวน “อินฟลูเอนเซอร์” ที่ใครๆ ก็เป็นได้
ปี 2020 ยุค Influencer Economy
หลังจาก Influencer Marketing เติบโตมาต่อเนื่องนับตั้งแต่ยุคแรกในปี 2014 มาปีนี้ คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและ ซีอีโอ Tellscore ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม อินฟลูเอนเซอร์ ในประเทศไทยและอินโดนีเซีย มองว่า “จุดเปลี่ยน” ที่สำคัญ คือการก้าวเข้าสู่ยุค Influencer Economy เพราะวันนี้ “อินฟลูเอนเซอร์” กลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ อยู่ในทุกดิจิทัล แพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ไอจี ยูทูบ ทวิตเตอร์ ไลน์ เว็บบล็อก และอีเวนต์ต่างๆ
คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและ ซีอีโอ Tellscore
ในฝั่งผู้บริโภคเองมีความคุ้นเคยกับการเสพคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ ตั้งแต่ระดับ “นาโนถึงเซเลบ” สิ่งที่เห็นได้ชัด คือการหมดยุคการทำคอนเทนต์แบบ “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” เพราะผู้บริโภครู้ว่าเป็นการโฆษณา ยุคนี้การทำ Influencer Marketing จึงต้องแสดงความโปร่งใส (transparency) บอกผู้บริโภคตรงๆ ว่าเป็นงานรีวิวที่มีสปอนเซอร์ หรือเป็นการทำคอนเทนต์ของ Influencer X (Collaboration) กับแบรนด์
“วันนี้ผู้บริโภคยอมรับได้กับการรีวิวของ อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีสปอนเซอร์ เหมือนเป็นการดูโฆษณาผ่านสื่อ แต่จะได้ความเชื่อถือมากขึ้น หากเป็นการรีวิวสินค้าที่ตรงกับความสนใจของอินฟลูเอนเซอร์”
ในยุคที่ผู้บริโภคหาข้อมูลได้จากทุกที่ หาก Influencer Marketing ยังเป็นรูปแบบ “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” อยู่เหมือนเดิมจะกลายเป็นธุรกิจที่ไม่โต เพราะท้ายที่สุดผู้บริโภคไม่สนใจคอนเทนต์ที่สร้างขึ้น และเป็นการสร้างคอนเทนต์ Fake news ผ่านโซเชียลมีเดีย
ตามดู 9 เทรนด์ Influencer Marketing 2020
หลังยึดตำแหน่งกลยุทธ์การตลาดสุดฮอต ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา วันนี้ Influencer Marketing ก้าวสู่ Influencer Economy เต็มรูปแบบ Tellscore สรุป 9 เทรนด์ Influencer Marketing ที่จะได้เห็นในปีนี้
1. Influencer Marketing จะทำหน้าที่เป็น Digital Media เต็มรูปแบบ ไม่ใช่แค่ Content Marketing
เป็นเครื่องมือที่ “โฆษณา” ได้ เช่นเดียวกับ Media อื่นๆ เป็นสื่อที่มี “ตัวตน” มีที่มาที่ไปและน่าเชื่อถือ ทำให้ Influencer เป็นเครื่องมือการตลาดติดจรวด ที่ได้รับความสนใจจากนักการตลาดและแบรนด์
2. สื่อเข้าถึงนักช้อป สัดส่วน 87% ของนักช้อป ต้องได้เห็นคอนเทนต์ของ อินฟลูเอนเซอร์ จากการรีวิวสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ เพิ่มขึ้นจากปี 2018 อยู่ที่ 60% ปัจจัยหนึ่งมาจากการเติบโตแบบก้าวกระโดดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ, กลุ่มบิวตี้ และ Ride Hailing ที่ใช้ Influencer Marketing ในการทำตลาด
3. ผู้บริโภคยอมรับรีวิวสปอนเซอร์ สัดส่วน 60% ของผู้บริโภคดูรีวิว คอนเทนต์ที่มีสปอนเซอร์และยอมรับได้และเห็นว่ายังเป็นคอนเทนต์ที่ “น่าเชื่อถือ” เพราะมีตัวตนที่ชัดเจนของคนรีวิว (Influencer)
“เป็นที่รู้กันว่าการรีวิว มีการจ่ายเงินจากสปอนเซอร์ แต่อินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องมั่นใจในสินค้าที่รีวิวด้วยเช่นกัน ไม่เช่นนั้นก็จะกระทบกับความน่าเชื่อถือได้ อินฟลูเอนเซอร์ จึงเลือกรับงานที่ตรงกับความสนใจและความถนัดของตัวเอง ทำให้ผู้บริโภคยังตามดูคอนเทนต์แม้รู้ว่ามีสปอนเซอร์”
4. เครื่องมือฮอตนักการตลาด โดย 75% “ตั้งใจ” เพิ่มงบประมาณการตลาดให้กับ Influencer Marketing มากขึ้นในปีนี้ หรือมีสัดส่วน 25-40% ของงบประมาณด้านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง โดยของนักการตลาด 70% มีการใช้ Influencer Marketing ด้านใดด้านหนึ่งอยู่ ทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์ และออฟไลน์ เช่น พีอาร์ อีเวนต์
ปี 2019 Influencer Marketing ทั่วโลก อยู่ที่ 4.5 แสนล้านบาท ในประเทศไทย ปี 2019 โฆษณาดิจิทัล มีมูลค่า 20,000 ล้านบาท Influencer Marketing อยู่ในทุกแพลตฟอร์มของเครื่องมือการตลาด โซเชียล มีเดีย, อีคอมเมิร์ซ, พีอาร์ และอีเวนต์ ปีนี้ยังเติบโตแบบก้าวกระโดด
5. การสื่อสารแบบ One to One แต่แมสมากขึ้น เพราะ “ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์” แต่ละคนมีผู้ติดตามหลักพันถึงหมื่นคน หากใช้ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ หลายๆ คนพร้อมกัน นั่นเท่ากับคอนเทนต์กระจายในวงกว้าง เป็น Micro Targeting การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ที่สร้างความน่าเชื่อถือได้
6. ใช้ระบบ Automation นักการตลาด 51% จะใช้เครื่องมือระบบ Automation ทำการตลาด Influencer Marketing เพราะต้องทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก แต่ละแคมเปญใช้หลักร้อยถึงหลักพันคน จึงแต่ต้องมีซอฟต์แวร์มาสนับสนุนการทำงานให้เร็วและแม่นยำขึ้น ทั้งการหาอินฟลูเอนเซอร์ การจ้างงาน กำหนดเวลาโพสต์คอนเทต์ เก็บสถิติ และจ่ายค่าจ้าง
7. งบหลักแสนสร้างเทรนด์ โซเชียลมีเดีย หากเป็นเมื่อ 3 ปีก่อนตลาด Influencer จะมีแต่เบอร์ใหญ่ๆ อัตราค่าจ่ายจึงต้องจ่ายหนัก แต่ปัจจุบันมีตัวเลือก กลุ่ม “นาโน และ ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์” ทำให้มีความยืดหยุ่น ของแพ็คเกจ ในกลุ่มนี้ “นาโน อินฟลูเอนเซอร์” ผู้ติดตามหลักร้อย ราคาโพสต์ก็หลักร้อยบาทต่อโพสต์ ส่วน ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตาม 5,000-10,000 คน ราคาหลักพันบาทต่อโพสต์ หากใช้ ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ หลัก 1,000 คน โพสต์พร้อมกัน นั่นคือ พลังที่สร้างกระแสให้ติด Trend โซเชียลมีเดีย ขึ้นมาทันที จากเดิมต้องใช้เงินหลักล้านบาท สร้าง Share of Voice แต่ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ให้เงินหลัก “แสนบาท” เท่านั้น
8. อินฟลูเอนเซอร์ “สายย่อย Go Niche” ปัจจุบัน Influencer แบ่งเป็น “12 สายหลัก” คือ 1. บิวตี้ แฟชั่น 2. Food 3. เทคโนโลยี แกดเจ็ต เกม 4. ออกแบบ ตกแต่ง 5. การลงทุน การเงิน อสังหาริมทรัพย์ 6. บันเทิง ภาพยนตร์ เซเลบ 7. รถยนต์ มอเตอร์สปอร์ต 8. สุขภาพ กีฬา แม่และเด็ก 9. Social News 10. ท่องเที่ยว 11. ไลฟ์สไตล์ ทำอาหาร และ 12. กูรู ผู้เชี่ยวชาญ
ปีนี้จะเห็นแต่ละสายแตกกลุ่มย่อย ลงลึกในคอนเทนต์มากขึ้น โดยกลุ่มกูรู ผู้เชี่ยวชาญเชิงลึก อาจมีผู้ติดตามไม่มาก แต่สามารถเรียกค่าจ้างจากการทำคอนเทนต์ได้สูงกว่าตัวเลขผู้ติดตาม เป็นเทรนด์อินฟลูเอนเซอร์ Go Niche
9. เทรนด์สื่อปลอดภัย วันนี้สื่อออนไลน์กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพล และอินฟลูเอนเซอร์ เป็นคนที่สร้างความเชื่อถือในกลุ่มผู้ติดตาม การสื่อสารจึงต้องให้ความสำคัญกับการทำ “สื่อปลอดภัย” เพื่อกำกับดูแลตัวเอง
ป้องกันการเกิด Fake news ในสื่อออนไลน์ ด้วยจำนวน “อินฟลูเอนเซอร์” ที่เพิ่มขึ้น หากยังคงเป็นกลยุทธ์ “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” เหมือนในอดีต การไม่บอกข้อมูลตรงๆ เสี่ยงที่จะเกิด Fake News ซึ่งต่อไปก็ต้องเจอ พ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ มากำกับเนื้อหาอยู่ดี การทำคอนเทนต์รีวิว ในยุคนี้จึงต้องบอกตรงๆ ว่าเป็นการโฆษณารูปแบบ Collaboration กับแบรนด์
“การทำ เนียน มาร์เก็ตติ้ง ในยุคนี้ เสี่ยงที่จะกลายเป็น Fake News จากสำนักผลิตคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง กลายเป็นผลิต Fake News ผ่านสื่อออนไลน์ ปีนี้จึงต้องเน้นทำเรื่องสื่อปลอดภัย”
เศรษฐกิจซึม “อินฟลูเอนเซอร์” ยังไปต่อ
แม้ทิศทางเศรษฐกิจปีนี้ ยังไม่เห็นสัญญาณบวก อุตสาหกรรมโฆษณาเองก็มีแนวโน้มชะลอตัว แต่โฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตต่อไปเหมือนหลายปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ Influencer Marketing ที่ยังเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญในปีนี้ จากตัวเลือกที่หลากหลายและหลายระดับราคา โดยงบประมาณที่ใช้ได้ผลเริ่มที่หลักแสนบาท
ปัจจุบัน Tellscore มีอินฟลูเอนเซอร์อยู่ในแพลตฟอร์มราว 40,000 คน ปีนี้จะเพิ่มเป็น 60,000 คน มีแผนจะเข้าไปทำตลาดในต่างประเทศอีก 1 ประเทศ และขยายแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ บน ยูทูบ และเว็บบล็อก จากปัจจุบันที่ทำอยู่บนแฟลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก ไอจี ทวิตเตอร์ ซึ่งจะช่วยสร้างโอกาสเติบโตให้กับ Tellscore ในปีนี้
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand