ปฏิเสธไม่ได้ว่า VOLVO เป็นแบรนด์รถหรูสัญชาติสวีเดนที่มีความแข็งแกร่งมากในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา เรียกได้ว่า ใครที่คิดจะซื้อรถยนต์พรีเมี่ยมสักคัน ต้องนึกถึง VOLVO เป็นแบรนด์แรกๆ เพราะมีเอกลักษณ์ด้านความปลอดภัยที่เป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์ แต่หลังจากไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจังไปเกือบ 10 ปีจนทำให้คู่แข่งเบียดแรงลูกค้าโตขึ้นเรื่อยๆ VOLVO จึงต้องกลับมาบุกตลาดอีกครั้ง กับกลยุทธ์ใหม่ที่ฉีกกรอบการออกแบบเดิมๆ ใหม่หมดจนแทบไม่เหลือเค้าเดิม
ที่สำคัญ ในปีที่ผ่านมายังสามารถสร้างสถิติยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ด้วยการเติบโต 63% สวนกระแสตลาดรถยนต์พรีเมี่ยม VOLVO ทำได้อย่างไร และปีนี้จะยังคงรักษาความแรงของยอดขายเช่นไร? ไปฟังวิธีคิดและกลยุทธ์การทำตลาดจาก มร.คริส เวลส์ กรรมการผู้จัดการ และ มร.ฌอง-ดาวิด อาเรล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) จำกัด
ปฏิบัติการรีแบรนด์ปรับลุคให้ทันสมัยเข้าถึงใจคนรุ่นใหม่
ตลาดรถยนต์ระดับพรีเมี่ยมเป็นเซ็กเม้นต์ที่มีผู้เล่นน้อยราย แต่เกมการแข่งขันนับวันรุนแรงสูงขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยทุกค่ายต่างงัดกลยุทธ์ออกมาสู้กันอย่างดุเดือด เพื่อโกยยอดขายและมัดใจคนรุ่นใหม่ให้อยู่หมัดมากขึ้น โดยปัจจุบันมี 2 ค่ายที่เป็นแบรนด์ใหญ่ครองตลาด ด้วยยอดขายที่มีจำนวนมากและภาพลักษณ์แบรนด์ที่โดนใจคนรุ่นใหม่ ได้แก่ Benz และ BMW
มร.คริส เวลส์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) จำกัด
เมื่อหันกลับมาดูแบรนด์รถหรูสัญชาติสวีเดนอย่าง VOLVO กลับมีส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 5% ของตลาด ทั้งๆ ที่ในหลายทศวรรษที่ผ่านมาเป็นหนึ่งในแบรนด์พรีเมี่ยมที่คนรักรถหรูต้องมีไว้เป็นเจ้าของสักคัน เพราะเอกลักษณ์ในด้านความปลอดภัยที่เป็นจุดขายชัดเจนของแบรนด์มายาวนาน ส่วนหนึ่งเพราะความหลากหลายของผลิตภัณฑ์มีไม่มากนัก อีกทั้ง VOLVO ก็ห่างหายจากการทำตลาดอย่างจริงจังไปนาน
แต่ที่สำคัญ มร.ฌอง-ดาวิด อาเรล บอกว่า เมื่อลงไปทำการวิจัยและสำรวจตลาด พบด้วยว่า ในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มมอง VOLVO เป็นแบรนด์ที่ดูอนุรักษ์นิยมไปแล้ว และเป็นรถสำหรับผู้บริหารอายุ 50 ปีขึ้นไป และนี่เองที่ทำให้ VOLVO ต้องลุกขึ้นมาเอาจริงจังกับการสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่
สำหรับความเปลี่ยนแปลงแรกที่ VOLVO ทำคือ การยกระดับแบรนด์ให้เป็นรถพรีเมี่ยมที่มีความทันสมัย และ สดใหม่ มากขึ้น เพื่อเปลี่ยนมุมมองของแบรนด์จาก Conservative Brand สู่ Cool Brand ซึ่งจากการศึกษาความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ ทำให้ได้ข้อมูลว่า คนกลุ่มนี้ต้องการรถยนต์ดีไซน์ใหม่ที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร ทำให้ VOLVO เริ่มต้น Redesign รถยนต์ทรงเหลี่ยมทื่อๆ ให้กลายเป็นส่วนโค้งเว้าในทันที พร้อมใส่นวัตกรรมด้านความปลอดภัยที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์เข้าไปแบบจัดเต็ม โดยรถยนต์ดีไซน์ใหม่ของ VOLVO รุ่นแรกที่เปิดตัวสู่ตลาดคือ XC40 ซึ่งเป็นรถยนต์อเนกประสงค์ (SUV) ขนาดเล็ก ซึ่งทำการเปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ตามมาด้วย V60
มร.ฌอง-ดาวิด อาเรล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) จำกัด
ไม่เพียงแต่การปรับดีไซน์ให้ถูกจริตคนรุ่นใหม่ มร.คริส เวลส์ บอกว่า สิ่งที่ทำถัดมาคือ การปรับราคารถยนต์ให้ Affordable มากขึ้น เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น รวมถึงปรับรูปแบบการทำตลาดให้มีความแปลกใหม่โดยใช้กิจกรรมและออนไลน์มาใช้ในการสื่อสารถึงความเป็น VOLVO มากขึ้น
และดูเหมือนว่า วิธีการปรับทัพของ VOLVO จะมาถูกทาง เพราะหากดูจากผลประกอบการที่ค่อยๆ เติบโตเพิ่มขึ้น โดยในปี 2018 มียอดขาย 1,292 คัน เติบโต 32% และในปี 2019 เพิ่มขึ้นเป็น 2,101 คัน เติบโต 63% จากปี 2018 ซึ่งถือว่าสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในรอบ 22 ปี และปัจจุบัน XC40 ยังคงเป็นรุ่นที่มีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดประมาณ 45% ขณะเดียวกัน ยังช่วยให้ภาพจำของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนไป รวมถึงสามารถขยายฐานเข้าไปยังลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่ม Young Family ที่มีความต้องการรถยนต์ SUV มากขึ้น
พร้อมส่ง EV ลุยต่อ
ถึงวันนี้ยอดขายของ VOLVO จะเติบโตแบบก้าวกระโดดขึ้นมาก แต่เมื่อเทียบกับเบอร์ 1 และ 2 ในตลาดรถหรูแล้ว ต้องยอมรับว่า ยังทิ้งห่างอยู่มากทีเดียว แต่สำหรับผู้บริหารของ VOLVO ถือว่าพอใจอย่างมาก เพราะนี่ถือเป็นจุดเริ่มต้นการสลัดภาพแบรนด์รถยนต์เก่าแก่ที่อยู่ในใจคนรุ่นใหม่ออกไป สู่ Cool Brand แบรนด์รถหรูที่มีความทันสมัย
โดยทิศทางการทำตลาดต่อจากนี้จะเข้มข้นขึ้นแน่นอน เพราะเป้าหมายของ VOLVO ต้องการจะเป็นรถหรูสำหรับคนรุ่นใหม่ พร้อมกับเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในตลาดรถหรูมากขึ้น โดยคุณ มร.คริส เวลส์ บอกว่า VOLVO มีแผนจะเปิดตัวรถยนต์ SUV รุ่นใหม่ในราคาที่เข้าถึงได้ในไทยอีกหลายรุ่นในเดือนมีนาคมนี้ โดยล่าสุดได้ส่งรุ่น S60 ซึ่งเป็นเข้ามาทำตลาด พร้อมกับวางแผนขยายโชว์รูมและศูนย์บริการเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ยังมีแผนจะนำรถยนต์ไฟฟ้าเข้ามาทำตลาดในอีก 1 ปีครึ่งด้วย ขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจากับบริษัทแม่ด้านการนำเข้า รวมถึงวิธีการทำตลาดและการวางราคาที่เหมาะสม
“ในปี 2563 ภาพรวมตลาดรถยนต์พรีเมี่ยมในประเทศไทยยังคงไม่เติบโต เนื่องจากยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกที่ส่งผลดีต่อตลาด แต่เรายังมั่นใจว่าปีนี้ VOLVO เติบโตกว่าปีที่แล้วแน่นอน โดย S60 จะเป็นหัวหอกในการสร้างยอดขายให้กับเรา”
จึงถือเป็นแบรนด์รถหรูที่ค่ายไหนๆ ประมาทไม่ได้เลย! เพราะ VOLVO ในวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว และกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ