ปฏิเสธไม่ได้ว่า เราอยู่ในยุคที่ “เสียงจากแบรนด์” ส่งออกมาเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภคมากมายเต็มไปหมด ทั้งบนโลกออฟไลน์และโลกออนไลน์ แต่ท่ามกลางเสียงที่ท่วมท้นนั้น กลับกลายเป็นว่า พวกเขาไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้เท่ากับการที่ผู้บริโภคด้วยกันเองออกมาพูดอีกต่อไปแล้ว
ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ Influencers Marketing เติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แต่งานยากของปี 2020 ก็คือ เรามี Influencers เกิดขึ้นมาประดับวงการมากมาย แถมคนนั้นก็ดี คนนี้ก็น่าใช้ แล้วเราจะเลือกใช้ Influencers อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ทางออกข้อนี้อาจต้องลองไปฟังจากคุณพิมพร วาณิชเสนี กรรมการผู้จัดการ Beauty Hunter Online Agency ผู้นำด้าน Influencers Agency ที่ดูแลแคมเปญให้กับแบรนด์ดังอย่าง Unilever, Shiseido Group, Beiersdorf ฯลฯ ที่จะมาบอกเล่าประสบการณ์กันให้ฟัง
“จากประสบการณ์กว่า 8 ปี เราได้เห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดของวงการ Influencers แต่ก็มาพร้อมคำถามที่ว่า แบรนด์ควรทำอย่างไรให้การทำ Influencers Marketing นั้นได้ผลดีที่สุด ส่วนในด้านของ Influencers นั้นก็ต้องถามตัวเองว่าควรจะผลิตชิ้นงานแบบไหนเพื่อให้แบรนด์และตัวเองได้ประโยชน์สูงสุดเช่นกัน”
โดยคุณพิมพรกล่าวว่า หัวใจของการทำ Influencers Marketing นั้นมี 2 องค์ประกอบหลักที่สำคัญมาก ประการแรกคือ “Content ต้องยืนหนึ่ง“
“การเริ่มวางแผนงาน Influencers Marketing นั้นไม่ได้เริ่มจากการเลือกที่ตัว Influencers ก่อน แต่เป็นเริ่มจากการวาง Marketing Objective ที่แบรนด์ต้องการ และดูว่า Content และ Platform ไหนที่จะตอบโจทย์ ความเข้าใจในธรรมชาติของ Content ใน Social Media แต่ละ Platform จึงเป็นส่วนสำคัญ เช่น ถ้าต้องการให้ข้อมูลเชิงลึกให้เลือก Youtube และ Facebook แต่ถ้าต้องการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคด้วยภาพต้อง Instagram หรืออยากให้เกิดการจดจำผ่านทางเพลง แน่นอนว่าต้องเป็นแพลตฟอร์มอย่าง TikTok แต่ถ้าต้องการสร้างกระแสในหมู่วัยรุ่นต้อง Twitter”
ที่สำคัญตัว Content เองจะต้องมีความสร้างสรรค์ เพราะแบรนด์และ Influencers มีโอกาสเพียงเสี้ยววินาทีในการดึงให้คนสนใจ อีกทั้งแบรนด์ต้องเข้าใจว่านี่ไม่ใช่การทำโฆษณา ต้องปล่อยให้ Influencers ทำ Content ตามสไตล์ของตัวเอง และ Influencers เองก็ต้องหาวิธีสื่อสารตามเป้าหมายของแบรนด์อย่างจริงใจกับผู้ชม
ดังนั้นในปี 2020 เทรนด์ที่สำคัญคือการทำงานร่วมกันระหว่าง Influencers, Content และ Social Media Marketing โดยเราอาจได้เห็น Influencers ปรากฏใน Content ของแบรนด์ หรือ Content ของแบรนด์เองก็สามารถไปอยู่ในช่องทาง Influencers ได้ ซึ่งแน่นอนว่าท้ายที่สุดแล้ว Content ที่มีความสร้างสรรค์จะเป็น Content ที่อยู่รอด
เปิดสูตรเลือก Influencers ให้ยอดขายดี – มีคนรู้จัก
อีกขั้นตอนที่สำคัญมากคือการเลือก Influencers ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ โดยเข้าใจในอิทธิพลที่แตกต่างกันตามประเภทของ Influencers เพื่อนำมาตอบโจทย์ Marketing Objective ในแต่ละช่วงแคมเปญ
โดยคุณพิมพรยกตัวอย่างให้ฟังว่า Macro Influencers จะให้ผลดีมากในการสร้าง Awareness เพราะสามารถทำให้คนเห็นเป็นจำนวนมากได้ แต่ไม่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจ เพราะลูกค้าเลือกที่จะเชื่อ Micro หรือ Nano Influencers หรือเชื่อคนใกล้ชิดมากกว่า ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์หันมาให้น้ำหนักกับจำนวน Micro และ Nano Influencers มากขึ้น เพราะถึงแม้จะมีผู้ติดตามน้อยกว่า แต่เมื่อเปรียบเทียบค่า Engagement Rate แล้วสูงกว่า Macro Influencer อีกทั้งยังใช้เงินน้อยกว่าด้วย โดยอัตราส่วนการใช้ Influencers ที่เหมาะสมอาจเป็น Macro 1 ท่าน และ Micro & Nano 20 ท่าน เป็นต้น
ส่วนขั้นตอนการเลือก Influencers นั้น Beauty Hunter มีการผสมผสานระหว่าง Hand Picking และการใช้ Analytic Platform ช่วยวิเคราะห์ โดยในกระบวนการ Hand Picking นั้น จะมีการเข้าไปศึกษา Influencers แต่ละราย ทั้งในด้านกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะของคอนเทนต์ และ Sentimental Comment ด้วยบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญ รวมถึงการสร้าง Long-Term Relationship กับ Influencers เพื่อให้เกิดแบรนด์เลิฟ
นอกจากนั้นก็มีการใช้ Data Analytic Platform มาช่วยเสริมในด้านการวิเคราะห์ตัวเลขต่าง ๆ เช่น Engagement Rate, Total Reach รวมถึงใช้ในการจัดการกับ Campaign ระดับ Micro และ Nano จำนวนมาก ๆ ด้วย
เมื่อสององค์ประกอบนี้รวมกัน จึงเป็นที่มาของคำว่า Confluencer (Content + Influencer) ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ของงานประกวด “Beauty Hunter Confluencer Fire Contest 2020” เพื่อเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ไฟแรงมาร่วมทำงานกับแบรนด์นั่นเอง โดยภายในงานถือเป็นการจัดการประกวดอินฟลูเอนเซอร์ในขนาด Micro Influencer และ Nano Influencer เบอร์ต้น ๆ ของประเทศไทยที่คัดเลือกจากผู้สมัครกว่า 100 ท่าน มาเฟ้นหาจนเหลือเพียง 10 ท่าน ก่อนจะเข้าร่วมการแข่งขันในรอบสุดท้ายอย่าง “รีวิวสดหน้ากล้อง 1 นาที” ซึ่งงานนี้ คุณไอริณ พรกมล บุญฉาย จาก IG: Irinpbx นักศึกษาชั้นปีที่ 4 คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นผู้คว้ารางวัลชนะเลิศพร้อมเงินสดกว่า 30,000 บาทไปครอง
อีกหนึ่งไฮไลท์ของงานคือการเชิญบิวตี้บล็อกเกอร์ชื่อดังที่การันตีด้วยประสบการณ์การทำงานสายนี้มากว่า 10 ปี อย่างคุณนุ๊ก พรรณพร ประสพ หรือที่หลายคนรู้จักกันในชื่อ “นุ๊ก ไอดอ” หรือ Ndmikkiholic มาร่วม Workshop ให้กับผู้เข้าแข่งขันทั้ง 10 ท่าน พร้อมพูดคุยอย่างเป็นกันเองในหัวข้อ “กว่าจะมาเป็นบล็อกเกอร์” ซึ่งงานนี้คุณนุ๊กได้แชร์เทคนิคการสร้างคอนเทนต์ให้โดดเด่นโดนใจลูกค้า พร้อมแนะนำวิธีการจัดการตัวเองเวลาเจอแรงกดดันต่าง ๆ ว่า ขอให้มีความมั่นใจในตัวเอง และให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ต่าง ๆ เพื่อพัฒนาผลงานตัวเองให้ดีขึ้น
“การจัดการประกวดในครั้งนี้ Beauty Hunter Online Agency เชื่อมั่นว่าจะเป็นการพัฒนาศักยภาพให้ Influencers หน่วยเล็ก อย่าง Micro Influencer และ Nano Influencer ให้มีคุณภาพทัดเทียมกับ Influencers หน่วยใหญ่ และจะเป็นการยกระดับคุณภาพของวงการ Influencers Marketing ได้เป็นอย่างดี” คุณพิมพรกล่าวปิดท้าย
ชมภาพบรรยากาศการประกวด Beauty Hunter Confluencer Fire Contest 2020 เพิ่มเติมได้ที่ https://www.facebook.com/BeautyHunterThailand