ถอดบทเรียน ‘ปิดเชฟโรเลตในไทย’ เต็นท์รถเจ็บแค่ไหน แล้วผู้บริโภคเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง

แม้ว่ายอดขายรถในปี 2019 ที่ผ่านมา จะไม่ค่อยดีนัก โดยหดตัว 3% และในปีนี้ Krungthai COMPASS ก็คาดว่าจะหดตัวอีก 2.5% แต่การปิดตัวของโรงงานเชฟโรเลตในไทยอย่างกะทันหัน พร้อมการลดราคารถยนต์มือหนึ่งแบบล้างสต๊อกก็นับว่าเป็นเรื่องที่เหนือความคาดหมายของหลายคนเช่นกัน   

สิ่งที่เกิดขึ้นคาดว่า จะส่งผลให้แนวโน้มราคารถยนต์มือสองจะขายไม่ได้ในราคาเท่าเดิม นอกจากจะกระทบธุรกิจเต็นท์รถแล้ว ยังอาจกระทบกับการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือหนึ่งของผู้บริโภค เพราะ ผู้บริโภคกว่า 65% ให้ความสำคัญกับ “ราคาขายต่อ” ดร.กิตติพงษ์ เรือนทิพย์ และ คุณกนิศ อ่ำสกุล นักวิเคราะห์แห่ง Krungthai COMPASS ได้จัดทำบทวิเคราะห์ การที่เชฟโรเลตปิดโรงงานในไทยส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการในตลาดรถ และผู้บริโภคอย่างไรบ้าง และไม่ว่าจะเป็นผู้ขายรถยนต์ หรือผู้บริโภคอย่างเราสามารถเรียนรู้อะไรจากเหตุการณ์นี้ได้บ้าง

เชฟโรเลตปิดโรงงานในไทย ลดล้างสต๊อกรถหลายรุ่น

วันที่ 17 ก.พ. 2020 General Motors (GM) บริษัทเจ้าของแบรนด์เชฟโรเลตตัดสินใจปิดโรงงานในไทย หลังจากทำธุรกิจในไทยมานานถึง 27 ปี โดยทาง GM สัญญาว่าจะยังให้บริการหลังการขายต่อไปอีก 10 ปี

อย่างไรก็ตาม ภายหลังการประกาศปิดตัว รถยนต์เชฟโรเลตหลายรุ่นถูกลดราคาอย่างหนักเพื่อระบายสต๊อกออก ยกตัวอย่างเช่น รุ่น Captiva ถูกลดราคาเกือบ 50% ขณะที่รุ่น Trailblazer  และ Colorado มีการปรับราคาลงเฉลี่ย 11% และ 22% ตามลำดับ (รูปที่ 1)

นอกจากไทยแล้ว GM ยังประกาศยกเลิกการผลิตในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์อีกด้วย เนื่องจากกลุ่มประเทศดังกล่าวรวมถึงไทยมีศักยภาพในการทำกำไรได้น้อย โดยหากพิจารณายอดขายเชฟโรเลตในไทยที่แม้จะมีปริมาณการขายรวมกันกว่า 8.6 หมื่นคันในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แต่กลับมีส่วนแบ่งตลาดที่ไม่สูงและมีทิศทางลดลงต่อเนื่อง จาก 2.2% ในปี 2015 เหลือ 1.5% ในปี 2019 (รูปที่ 2)  และหากดูตัวเลขกำไรของ GM ในไทย ประกอบกัน ก็จะพบว่า GM มีกำไรลดลง โดยมีผลประกอบการขาดทุนถึง 11,500 ล้านบาท ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา (รูปที่ 3)

ราคารถมือหนึ่งตก เต็นท์รถสะเทือน  

การปรับลดราคาอย่างมหาศาลในครั้งนี้กระทบธุรกิจที่เกี่ยวข้องอย่างธุรกิจซื้อขายรถมือสอง หรือว่าธุรกิจเต็นท์รถอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจาก เต็นท์รถจำนวนไม่น้อยรับซื้อรถยนต์เชฟโรเลตมือสองไว้ก่อนแล้ว การที่ราคามือหนึ่งลดลง ประกอบกับบริษัทไฟแนนซ์หลายแห่งไม่รับจัดไฟแนนซ์ให้รถเชฟโรเลตก็ยิ่งทำให้เต็นท์รถอาจต้องลดราคาเพิ่มเติมเพื่อระบายของออกให้ได้

ส่วนการที่ราคารถเชฟโรเลตลดลงมาก จะกระทบเต็นท์รถมากหรือน้อยขนาดไหน ขึ้นอยู่กับว่าเต็นท์รถมีสต๊อกของรถยนต์เชฟโรเลตมากหรือไม่ ซึ่งจากข้อมูลสต๊อกรถยนต์มือสองในเว็บไซต์ซื้อขายรถออนไลน์เบื้องต้นทราบว่า สัดส่วนของรถยนต์เชฟโรเลตมือสองในตลาดมือสองมีไม่สูงนัก โดยมีสัดส่วนที่ประมาณ 3% เท่านั้น และเมื่อพิจารณามูลค่าของรถเชฟโรเลตต่อมูลค่ารถมือสองในเต็นท์ทั้งหมดจะมีสัดส่วนมูลค่าที่ประมาณ 2%

สำหรับรถยนต์เชฟโรเลตในตลาดมือสอง Krungthai COMPASS พบว่า รุ่น Colorado มีสัดส่วนมากที่สุดที่ 37% สำหรับรุ่นอื่นๆ ที่ยังมีจำหน่ายอยู่อย่าง Captiva และ Trailblazer มีสัดส่วนที่ 20% และ 10% ตามลำดับ (รูปที่ 4)

แม้ว่าการลดราคามือหนึ่งจะทำแค่ในรุ่น Colorado, Captiva และ Trailblazer  แต่ราคาขายต่อของรถเชฟโรเลตรุ่นที่ไม่ได้มีการจำหน่ายแล้วอย่าง Cruze, Sonic และรุ่นอื่นๆ (ไม่ได้แสดงในกราฟ) ก็มีโอกาสอย่างมากที่จะถูกกดดันจากการที่ GM ปิดโรงงานในไทยด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสัดส่วนรถเชฟโรเลตในธุรกิจเต็นท์รถจะมีน้อย แต่การที่มูลค่ารถตกค่อนข้างมาก และผู้ประกอบการอาจต้องปรับลดราคาเพิ่มเติมเพื่อเร่งขายให้ได้ ก็อาจกระทบกำไรของผู้ประกอบการหลายราย และทำให้ผู้ประกอบการจำนวนหนึ่งประสบปัญหาขาดทุนได้

จากการสัมภาษณ์ เจ้าของเต็นท์รถยนต์ย่าน ถ.กาญจนาภิเษก กรุงเทพมหานคร ได้ให้ความคิดเห็นว่า “เต็นท์รถคงต้องรีบระบายสต๊อกเชฟโรเลตออกไปให้เร็วที่สุด เพราะยิ่งขายได้ช้าราคาจะยิ่งตก และบางเต็นท์อาจต้องจ่ายต้นทุนดอกเบี้ยด้วย ซึ่งในกรณีที่ไม่แย่มาก เต็นท์รถแค่ปรับราคาเชฟโรเลตมือสองลงมา เท่าที่ราคามือหนึ่งปรับลดลง ก็อาจขายได้ แต่ก็มีความเป็นไปได้ว่า เต็นท์รถอาจต้องปรับลดราคาลงมามากกว่านั้น เพื่อเร่งระบายของ ในชั่วโมงที่รถยี่ห้อนี้ค่อนข้างหาบริษัทรับจัดไฟแนนซ์ได้ยาก”

จากแนวทางการปรับตัวข้างต้น การลดราคารถเชฟโรเลตมือสอง จะทำให้อัตราส่วนกำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin)[1] ของผู้ประกอบการเต็นท์รถหดตัวลง จากข้อมูลงบการเงินในปี 2018 ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ในกราฟแสดงความหนาแน่น และการกระจายตัวของผู้ประกอบการเต็นท์รถที่ได้กำไรขั้นต้นในอัตราต่างๆในรูปที่ 5 แบ่งเป็น 3 กรณี คือ กรณี Baseline ที่รถยนต์เชฟโรเลตมือสองราคาไม่ตก กรณีที่ 1 ราคาตกเท่าราคามือหนึ่งที่ตก และ กรณีที่ 2 ราคาตกมากกว่าราคามือหนึ่งที่ลดลง

รูปที่ 5 นี้ แสดงให้เห็นว่า ในสถานการณ์ทั่วไปที่รถเชฟโรเลตราคาไม่ตก ค่ากลาง (Median) ของกำไรขั้นต้นของธุรกิจเต็นท์รถอยู่ที่ 10.5% และมีผู้ประกอบการที่ขาดทุนอยู่ 1.8% โดยประเมินว่า หากเต็นท์รถต้องปรับลดราคารถเชฟโรเลตตามราคามือหนึ่งที่ลดลง จะทำให้กำไรอยู่ที่ 9.8% ลดลงเล็กน้อย และทำให้มีผู้ประกอบการที่ขาดทุนเพิ่มเป็น 2.9% อย่างไรก็ดี หากผู้ประกอบการต้องลดราคาลงมากขึ้นไปอีก จะทำให้กำไรขั้นต้นอยู่ที่ 9.3% และมีผู้ประกอบการขาดทุนเพิ่มเป็น 4.3% (สัดส่วนของเต็นท์รถที่ขาดทุน ดูได้จากพื้นที่ใต้กราฟในฝั่งที่กำไรน้อยกว่า 0%)

ทั้งนี้ แม้ตัวเลขกำไรอาจดูพอใช้ได้ ขณะที่สัดส่วนของผู้ประกอบการที่ขาดทุนก็เหมือนไม่มากนัก แต่ต้องไม่ลืมว่าตัวเลขกำไรที่เราวิเคราะห์นั้นเป็นเพียงกำไรขั้นต้นที่ยังไม่ได้หักค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารที่ผู้ประกอบการเต็นท์รถทุกรายต้องมีเหมือนๆ กัน เช่น ค่าใช้จ่ายทางการตลาด และเงินเดือนพนักงาน เป็นต้น

ผลสุดท้าย…รถบางยี่ห้ออาจยิ่งขายต่อไม่ได้ราคามากขึ้น ซึ่งกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การประเมินผลกระทบจากปรับตัวลงอย่างหนักของรถยนต์เชฟโรเลตมือหนึ่ง ต่อกำไรของผู้ประกอบการเต็นท์รถจะไม่สูงนัก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า กระทบผู้ประกอบการทุกรายที่มีรถเชฟโรเลตอยู่ และทำให้ผู้ประกอบการบางรายประสบปัญหาขาดทุนได้

บทเรียนในครั้งนี้อาจกลายมาเป็นคำถามสำคัญต่อนโยบายการรับซื้อรถในอนาคตของเต็นท์รถว่าจะยังรับซื้อรถที่ไม่ได้รับความนิยมอีกหรือไม่?

เจ้าของเต็นท์รถรายเดิมให้คำตอบว่า “เต็นท์รถทั่วไปอาจยังรับซื้อรถที่ไม่ใช่ยี่ห้อหลักอยู่บ้าง แต่คงต้อง กดราคาให้มากกว่าเดิม แต่หากเป็นเต็นท์รถที่มีความระมัดระวังในการดำเนินงาน หรือเป็นประเภท Conservative คำตอบที่ได้อาจเปลี่ยนเป็นไม่รับซื้อเลย ทั้งนี้ ไม่ว่าคำตอบจะออกมาในรูปแบบไหน ราคารถมือสองในรุ่นที่ไม่ได้รับความนิยมอาจถูกกดดันให้ยิ่งขายไม่ได้ราคามากขึ้นกว่าปัจจุบัน”

ทั้งนี้ Krungthai COMPASS ประเมินว่า การที่รถยนต์มือสองในรุ่นที่ไม่ได้รับความนิยมมีโอกาสที่จะขายไม่ได้ราคามากขึ้น จะส่งผลกระทบต่อเนื่องต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภค เพราะนอกจากผู้บริโภคจะพิจารณา รูปลักษณ์และสมรรถนะของรถยนต์ ราคารถยนต์มือหนึ่ง หรือคุณภาพของศูนย์บริการแล้ว ผู้บริโภคกว่า 65% ยังระบุว่า “ราคาขายต่อในอนาคต” เป็นปัจจัยหนึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ในระดับมากถึงมากที่สุด สอดคล้องกับงานวิจัยชิ้นอื่นๆ ที่ให้ผลการศึกษาตรงกันว่า “ราคาขายต่อในอนาคต” มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภค

ผู้บริโภคเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง?

สำหรับผู้บริโภค ความคาดหวังของทุกคนเมื่อซื้อรถต่างต้องการได้รับบริการที่ดีหลังการขาย ตลอดจนสามารถขายรถต่อได้ในราคาที่เหมาะสมเมื่อต้องการซื้อรถใหม่ ดังนั้น การเลือกซื้อรถยี่ห้อที่จะอยู่ในตลาดไปตลอดก็ดูจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า การพิจารณายอดขายของผู้ผลิตก็เป็นแนวทางหนึ่งที่สามารถใช้เป็นแนวทางได้ว่าบริษัทรถยังอยู่ในภาวะที่ดีอยู่

สำหรับผู้ผลิตรถยนต์ ในช่วงที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกถึงความไม่แน่นอน ประกอบกับยอดขายรถยนต์ก็อยู่ในช่วงชะลอตัว การสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคจึงยิ่งทวีความสำคัญยิ่งขึ้น การเร่งทำการตลาด การสร้างยอดขายที่แข็งแรงก็เป็นแนวทางหนึ่ง แต่ในระยะสั้น การประชาสัมพันธ์แนวทางของบริษัท เพื่อสร้างความมั่นใจว่าบริษัทจะอยู่กับผู้บริโภคอีกนานก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน อย่างเช่น บริษัทฟอร์ดที่มีการออกคำชี้แจงหลังเชฟโรเลตยุติการผลิต ว่าฟอร์ดจะยังคงลงทุนในภูมิภาคนี้เพิ่ม และทำการตลาดในไทยอย่างต่อเนื่อง หรือในกรณีของโตโยต้าที่ได้นำเสนอโปรแกรม Guaranteed Future Value (GFV) ที่รับประกันเรื่อง “ราคาขายต่อในอนาคต” ของรถยนต์ Hybrid ให้ไม่ต่ำไปกว่ารถยนต์เครื่องสันดาป เป็นต้น

[1] สาเหตุที่ Krungthai COMPASS เลือกใช้ Gross Profit Margin แทนที่ EBITDA margin เพราะมีความเป็นไปได้ที่ผู้ประกอบการเต็นท์รถแต่ละราย จะมีวิธีการลงบัญชี หรือคำนวณต้นทุนที่ไม่เป็นมาตรฐานเดียวกัน การเปรียบเทียบด้วย EBITDA margin จึงอาจให้ภาพที่คาดเคลื่อนได้

เครดิตภาพรถยนต์ Chevrolet : https://media.gm.com/